化妆品直播观察|主播讲得天花乱坠 常靠忽悠博出位

编者按

近几年，化妆品市场新品辈出，这些产品主要以解决人们在护肤过程中的焦点诉求为卖点，比如祛斑美白、抗皱等，直播间则成为这些新品牌化妆品重要的推广阵地。《中国消费者报》记者调查发现，一些直播间暗藏不少消费陷阱。《中国消费者报》推出“聚焦新品牌化妆品直播营销”系列报道，为消费者揭开其中的“秘密”，帮助消费者避坑。

中国消费者报报道（记者桑雪骐）在刚刚过去的“6•18”大促期间，美妆再次成为众多消费者关注的产品，各种美妆带货直播间也火热非常。记者调查发现，一些主播在直播间推销美妆产品时涉嫌欺骗、误导消费者。

功效是忽悠的重点内容

青眼情报数据显示，刚刚过去的“6•18”大促，淘系、京东、抖音、快手美妆类合并总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%。国家统计局数据显示，4月份，我国化妆品零售额同比下降2.7%，而同期的新品备案数却高达81428件，环比增加57.26%，达到近3年备案数峰值。

数量急速扩充的化妆品新品，需要在有限的市场空间中抢占一席之地，直观便利、互动性强的直播间成为新品牌化妆品的选择。但是，多位消费者向《中国消费者报》记者反映，在直播间里被主播说得神而又神的产品，自己用后并未看到相应效果，有些甚至引起皮肤过敏等问题。

主播们在直播间里是如何推销产品的呢？“你们如果说烂脸严重的、长痘痘、长粉刺的，你的皮肤真的容貌焦虑的……真的想要整张脸年轻3到5岁，那你们就一定要坚持使用……”5月30日，记者在“石榴榴阿唯一小号”直播间听到主播如此介绍其推销的面玑时光植萃舒缓龙井水。6月17日，记者在该直播间听到同一位主播又用类似的话语介绍面玑时光抗自由基凝露+超光子溶斑素的叠加作用，并且称“皮肤真的暗沉，蜡黄没有光泽”的消费者也要坚持使用。

在解释产品的作用原理时，该主播宣称“自由基就像一个保护伞把你的斑根包裹”，而其销售的凝露“能够直接把自由基这把保护伞扯掉，当你的斑根裸露出来，那么超光子就能够做到一发即中，百发百中”。

“我们专业性的4项专利，全是溶解代谢色素的，而且是分层的溶解。”6月17日，记者在西瓜厂长的直播间里，听见主播如此介绍兰奈儿色素溶解发光水。直播间还在销售一款“兰奈儿透皮填充人胶原面霜”。“眼袋、泪沟、法令纹……它全是专利技术，所以单独用它效果也挺好。”主播介绍道。

在产品销售页中，有消费者晒出产品外包装照片并在售后评论中写道：“仔细看了一下成分表，没有看到胶原蛋白和烟酰胺的字样”“没太感觉能填充皱纹”。

5月30日，美妆主播搭搭在“dadaheixiong”直播间中销售PMPM玫瑰精华油舒缓修护抗皱紧致角鲨烷护肤精油时称：“我从来没有见过一瓶能抗糖抗氧的双玫瑰精华油……而且它的抗糖只需要5天。是的，有报告告诉你5天抗糖增加25%。”

主播声称的抗氧、抗糖功效均指向抗衰老功能。记者仔细查看了主播晒出的“第三方专业数据报告”，发现当实验原料浓度在50%的情况下，晚期糖基化终末产物的抑制率（AGEs）才能达到25.01%。同时，该产品备案功效仅为“保湿、舒缓”，而且，在《化妆品分类规则和分类目录》中的26类功效中也没有抗氧抗糖项目。

虚假宣传涉嫌误导

“胶原蛋白是真皮的主要成分，但是其分子量大，不能穿透完整皮肤的角质层，更不能穿透皮肤的基底层，外涂在皮肤表面的胶原蛋白无法通过致密的表皮进入深处的真皮层，如果想利用胶原蛋白祛除皱纹，需要通过注射填充。” 首都医科大学宣武医院皮肤性病科主任张海萍对《中国消费者报》记者解释说：“色斑成因复杂，包括遗传、日晒、炎症、药物等，因此需要不同的治疗方法。所谓的抗氧化成分，功效不在于其浓度，而在于作用机制以及是否能够进入表皮，而且在使用抗氧化剂时必须要注意其刺激副作用。”

关于化妆品是否可宣称抗氧、抗糖、抗衰老的问题，北京工商大学化妆品系教授赵华向《中国消费者报》记者介绍说，国家药品监管局制定的《化妆品分类规则和分类目录》于2021年5月1日起施行，将化妆品功效宣称分为26类和新功效，即所谓的26+1，要求所有功效宣称均应当有充分的科学依据。若抗氧抗糖抗衰老是新功效的话，应属特殊化妆品，须实施注册管理。目前尚未有此类功效通过注册。同时，《化妆品功效宣称评价规范》要求具有祛斑美白、防晒和防脱发功效的化妆品，应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具报告。产品所用原料也有相应的备案目录，未经备案的原料不得使用。此外，原料的功效也不等同于产品的功效。”一些经营者会将一种产品的备案功效说成其他未备案产品的，或者一种产品只备案了一种功效却称有多种功效。“赵华强调说，“消费者要理性对待，最重要的，就是化妆品只能作用于皮肤表面，商家不能夸大宣传，不能使用医疗术语。”

中国消费者协会投诉部副主任郭耀宗对《中国消费者报》记者表示，根据消费者投诉情况，“虚假”是直播间中销售新品牌化妆品发生消费纠纷的重要原因。一是夸大功效，如消费者反映直播间购买到的化妆品存在成分虚假添加等；二是质量问题，消费者反映购买到假货，或经营者真假参半售卖，使用后引发皮肤过敏等问题；三是消费者购买到的商品与直播间宣传的不一致。

“有些主播明知相关的宣传限制，仍然会打擦边球。比如，有些主播虽然没有明示宣传化妆品的治疗功效，但是反复强调有烂脸严重等皮肤问题的消费者长期使用可改善，根据主播当时的具体语言表示，可以认为其暗示了商品的治疗功效。”北京互联网法院综合审判二庭副庭长张倩表示。

话术是直播的固定套路

“我看了不少化妆品带货主播的直播，觉得他们都受过统一的培训，直播的说法、风格都很类似。”北京消费者何女士对《中国消费者报》记者说。

一些化妆品直播间的话术如出一辙。资料图片

在一家短视频平台，记者发现一个首页显示为“护肤类万能直播话术框架直接拿去用”的视频，其以文字形式提示了主播们在销售护肤类产品的话术——“自我介绍—提出问题—放大问题（不适合我们的皮肤，会对我们的皮肤造成很大伤害）—解决问题（姐妹们看下我们这个‘明星同款’）—打消用户顾虑（今天的运费险我包了）—逼单（就只有这一波，过了就没有了）”，与记者观看的主播们的说法如出一辙。

6月5日，主播“宋潇•美颂集团董事长”在销售MEICHIC三型胶原抗皱乳时，称“就是二裂酵母，还有一个我们是拿到了国家315的原料码”。记者放大消费者反馈的商品照片后发现，此码仅为企业商品的溯源码，且相关部门也从未发放过315原料码。

同时，记者发现，主播们在推荐其销售的产品时，喜欢强调使用了国际品牌的同款原料，或者某种名贵原料，也有的宣称自己的产品在生产过程采用了先进技术，或者无中生有地介绍其未经备案的功效。比如，主播瓜瓜厂长称其兰奈儿色素溶解发光水采用的瞬间激活技术，是从瑞士引进，国内没有其他企业可以生产；6月2日，在“白米日常聊天号”直播间，主播称其销售的“面玑时光MIAN JI SHI GUANG赋活新肌活性乳”中含有灵芝、人参、海茴香、密罗木等提取物成分，并重点介绍了密罗木的神奇特性。但是在产品的成分表中，记者并没有发现灵芝、人参、海茴香、密罗木提取物的标注。

“通过对受理案件的梳理，发现直播滤镜厚、话术多，消费者易陷入带货套路，这也是直播带货纠纷案件中存在的主要问题之一。”张倩对《中国消费者报》记者表示，部分直播间在追求流量和人气时，主播往往会使用夸张的语言、戏剧化的形式宣传商品，例如夸大商品品质价值、虚构商品实时销量与库存，从而诱导消费者下单。