粽子江湖之战：老字号“五芳斋们”被同行挤压，粽子市场缺乏励志故事

华夏时报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

“现在定粽子礼盒的话更多是看还有没有货，因为北京稻香村在5月15日的时候就已经对粽子停产了。”6月4日，一位北京稻香村的经销商告诉《华夏时报》记者，今年他那里粽子礼盒销售情况跟往年差不多，目前礼盒装基本所剩无几，单品粽子还剩竹筒粽、鲜肉粽和高汤蛋黄粽可供自装礼盒选择。竹筒粽是其产品中售价较高的，为12.9元/个，而在北京西城区一家物美超市内，普通鲜粽子售价为3.5元/个，“像竹筒粽往年都不够卖的，今年倒是还剩一些。”该经销商对本报记者表示。

不止北京稻香村，本报记者通过走访北京多家线下商超以及联系多家粽子品牌经销商了解到，今年粽子礼盒热销产品更多是集中在100元以下的产品。作为没有什么技术壁垒的食品，粽子成为很多企业抢滩节日经济的重要“法宝”，而这也挤压了五芳斋、真真老老等粽子企业的生存空间，如何跳出粽子保证业绩增长，是摆在“五芳斋们”面前的重要课题。

百元以下礼盒较受欢迎

端午临近，又到了粽叶飘香的时节，各大品牌的促销活动当前也基本接近尾声，然而，即便如此，他们的产品促销也并没有想象中的优惠很多。

记者关注到，从今年五月中旬以来，粽子礼盒的折扣力度并不明显。记者从一名团购客户处了解到，其曾于5月中旬咨询北京稻香村某经销商，得知一款粽子礼盒团购价为88元/盒并附赠一盒牛舌饼，而京东官方价为99元/盒。然而，至6月4日，团购价虽维持88元/盒，但不再附赠牛舌饼且需自费运费。

五芳斋与北京稻香村优惠力度差不多，6月4日，本报记者通过咨询杭州市上城区一家五芳斋店了解到，五芳斋官方售价109元/盒的情满五芳礼盒，当前该店大众点评上售价90元/盒，如果订购50份包送杭州市区的话，售价为95元/盒，如果按90元/盒的话则需要自提。相对而言，来自西贝餐饮的粽子则稍显优惠，正常售价98元/盒，当前50份团购价可按73元/盒。

临近节日，各品牌粽子优惠并不多的背后可能是其对今年产品销售持乐观态度。6月4日，五芳斋方面告诉本报记者，“截至目前，公司端午节庆产品整体销售情况良好，各项工作亦稳步推进中。”三只松鼠方面也对本报记者表示，今年三只松鼠发力粽子礼盒线下渠道，通过大客户定制、供应链直发以及高性价比的定价策略，粽子礼盒实现约3倍的增长。

但在粽子热销背后，也呈现出与大环境匹配的大众消费愈发理性趋势。除了上述北京稻香村经销商表示，往年热卖的竹筒粽今年反而剩一些之外，本报记者也从上述五芳斋店店长方面了解到，今年其店里热销粽子礼盒分别是官方售价89元、99元、109元的产品，目前其店里89元、99元的产品已经卖完。

6月3日，本报记者从北京西城区一家物美超市了解到，该超市内出售五芳斋粽子礼盒从79元/盒至249元/盒价格不等，但销售最好的是79元/盒的产品。同样位于北京西城区的沃尔玛超市，该超市内的礼盒粽大多在100元以上，最贵的可达499元/盒，该超市工作人员表示，卖的最好基本就是100元出头的产品。

粽子业绩表现不乐观

粽子作为端午节的必备食品，又因为技术壁垒不高，往往成为品牌抢滩节日经济的重要产品。目前除了主要做粽子的五芳斋、真真老老外，还有三全食品、思念食品、北京稻香村等主要业务中包含粽子的食品企业，同时西贝餐饮、三只松鼠等品牌也都在涉足粽子领域。

粽子市场竞争愈发激烈，品牌想要脱颖而出并不容易。为了端午节，品牌们也早早做了准备。6月4日，本报记者从几大粽子品牌方面了解到，针对今年端午节，五芳斋推出了瞄准Z世代的冰粽、啊呜一口迷你粽等产品，同时新升级了多款礼盒产品的内容物和包装设计，另外在营销层面，也开展了端午系列活动等；北京稻香村除了推出热销的九子粽礼盒外，还推出了端午节限定糕点等。

然而，以粽子为主要业务的企业业绩层面则并不那么尽如人意。2022年8月上市的五芳斋，上市首年营收、净利润双双下滑，2023年虽然营收上涨7.04%至26.35亿元，净利润同比增加19.74%至1.66亿元；但营收与净利润数据并没有超过2021年。根据煌上煌年报，2022年、2023年，真真老老营收分别为3.48亿元、3.57亿元，净利润分别为-3106.79万元、-810.11万元，目前还没走出亏损状态；2023年，占三全食品总营收半壁江山的汤圆、水饺、粽子产品收入为36.89亿元，出现了15.74%的下滑。

对此，凌雁咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，粽子作为传统节日代表食物的出现，其实正在慢慢被弱化，或者说被更创新的产品和形式所替代，年轻一代并没有形成这个“刚需”，送礼所延伸出来的礼盒产品也需要做出创意，所以业绩难有增长是整个大行业的趋势问题。

第二曲线打造难

在这之中，以五芳斋为代表的粽子企业压力可想而知，2023年，该公司粽子营收比重达到了73.6%。而粽子所占的市场规模并不大，五芳斋招股书显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率为10.53%，预计到2024年将增至102.91亿元。

在本身粽子市场有限，且已有其他对手侵袭的情况下，第二曲线的发展显得尤为迫切。对此，五芳斋方面告诉本报记者，2024年，公司将以粽子为基本盘，建立“粽+”产品矩阵，同时深入布局非粽第二曲线。

当前五芳斋非粽产品包括烘焙类和速冻类，本报记者从该公司处了解到，其烘焙类产品会围绕“糕、饼、酥、团”为中心，打造核心大单品；速冻类则会聚焦家庭早餐场景，以饭团、烧麦、汤圆类产品为重点，同时会在江浙沪区域，制定“一城一策”渠道策略；并会重点打造武汉样板城市打造，提高速冻全品类的销售额和影响力。

在林岳看来，五芳斋拓宽产品矩阵的策略是对的，“但无论是烘焙类还是速冻类都不是蓝海，作为主食以外的食品品类，粽子和速食产品、自热产品、卤味、零食都是在一个赛场上竞争的，如果没有足够的新意和创造力，后来者是很难脱颖而出的。”林岳告诉本报记者。

当前无论是烘焙还是速冻领域，都不缺竞争对手。烘焙领域中，除了有上市公司元祖股份、桃李面包外，各地区基本也都有自己的本地品牌，像北京的好利来、味多美，广州的奥麦居、今比伦等；速冻领域中又有安井食品、三全食品、思念食品等巨头。五芳斋想要从中突围并不容易。

本期编辑：孙琪