“乡镇青年”靠主题服圈粉“Z世代”，密码何在

沿着连云港灌云县城南S324省道向西直行，就到了张宇的服装厂。走进这间1000平方米左右的两层厂房，可以看到许多技工熟练地使用平车机器将布料拼接、安装裙头与拉链，再对裙摆进行锁边与熨烫，最后制作完成一件件百褶格纹裙。

“在这里，每天都有上千件主题服饰运往全国各地。”张宇说，作为灌云率先做主题服饰原创的商家之一，从设计、打版，到面料原创、样衣等环节，他们均实现了自主生产，“现在，工厂每月能自主生产5万件主题服饰，其中60%通过拼多多销售，还盘活了乡镇原本几近停摆的工厂，成为灌云当地排名前十的个性主题服商家。”

在灌云，乡镇青年张宇，闯出了一条新赛道。

从程序员到“闯二代”

比起“厂二代”，张宇更喜欢称呼自己为“闯二代”。

1993年出生的张宇，本科在江南大学数字媒体专业就读，研究生阶段则跨到了软件工程专业，偶尔还会到学校的纺织学院旁听。上学期间，他还经营着一家网店，主要售卖一些校服或是表演类服装。这段“不务正业”的经历，也为张宇最终走上服装行业埋下了伏笔。

毕业后，张宇成为了一名程序员，“那时候完全没有想到，自己有一天会回家接手服装厂。”

2019年，家里的工厂因外部环境影响接近停摆。权衡之下，张宇接手了工厂。

“工厂原本生产的是棉衣和羽绒服，主要为国内品牌代工，利润微薄，这条路现在已经走不通了。”张宇开始寻找新的机遇，“2019到2020年这段时间，主题服饰成功破圈，不再局限于小众群体，而是逐渐成为中国女孩追捧的时尚穿搭，促成了一个新的服装产业的形成。”敏锐嗅到其中商机的张宇，大胆地将工厂里的梭织机器卖掉，又购置了一批针织机器，开始投身JK制服生产。

有了机器和工人，接着就是生产，但现实并没有想象中美好。“单以JK制服中的百褶裙为例，其中运用到的工艺就与普通棉服的制作流程截然不同。”想要掌握生产工艺，张宇上门请教当地JK制服生产厂家，“但当时许多厂家都大门紧闭。”

看着厂里30多个老员工，张宇咬牙啃下硬骨头，一边请教老师傅，又一边自己钻研摸索。一个月后，厂里的针织机运转了起来。

起初，张宇主要承接一些广东商家的代加工订单。为打开销路，2020年，张宇入驻拼多多，开始进行生产，“由于拼多多流量大，拥有众多年轻消费者，对于主题服饰的消费动力也更强。”停摆的工厂渐渐恢复生机。

主题服圈中还存在一条公认的理念。张宇说：“我做的这类主题服属于舶来品，海外供款中有的完全可以比肩奢侈品，而有的国内品牌‘萌款’（热门款式）价格会在二手市场上变为‘high价’（翻好几倍），但无论产地是何处，对于山寨产品的鄙视是共通的。”

张宇深知，要真正盘活工厂，得做原创。

开创原创品牌，入局主题服市场

2021年，张宇开创了自己的第一个原创品牌——宇宙光环，同时推出宇宙光环“十二星座原创系列”制服格裙。格裙一经推出，就受到了不少圈内爱好者的关注。

▲张宇开发的“十二星座原创系列”一经推出便热销。

“实际上，每款主题服都有独特的纹路走向和颜色数据。”张宇说，一件原创的完成，需要经历设计、画图、打版，到面料原创、样衣等环节，星座原创系列制服就是他投入心血的第一件作品。

设计初期，张宇找到了圈内设计师进行合作，反复商讨确认面料样式后，将面料样式交给生产布料的工厂，确定样布和设计样式没有色差，就进行了大批量生产，“通常，每款原创布料需要提前一个月定制，并且一种款式的布料需要以千米为单位进行生产。”

而这样的投入也意味着要承担不确定性的市场风险。

作为“前程序员”，张宇相信数据分析的力量。依据每款主题服在平台的出售数据，同时分析买家的反馈情况，他会决定是否需要对该款式继续投产，“品牌经典款式要有，也要通过不断创新、不断试错，来确保未来上新的某一款原创制服成为‘萌款’的可能性。”

和时尚圈一样，主题服的生产也需要时刻关注圈内潮流趋势动态，对流行风向标准确作出判断，“但这种判断，大部分情况下都是并不准确的。”张宇沉思了会说，大部分制服是卖不火的，只有少数制服能够成为流行爆款。

但当品牌做得足够有影响力的时候，自己本身就会成为流行趋势。张宇笑着说，“目前圈内尚未有足够影响力的品牌，我们还有漫长的路要走。”

借力平台，进一步打开市场

“这套校供款蓝色水手服是目前线上销量最好的款式，一个月能成交近8000套。”张宇指着试衣架上展示的水手服说，这套制服包括上衣、短裙、领巾、名扎、袜子在内，在拼多多平台售价60多元。

▲不同于其他服饰，严格对线是格纹裙制作工艺的难点之一。杨皓鹏/摄

张宇算了一笔账，除去设计、物料加工、物流运输以及平台运营等成本，每套制服毛利率能达到30%~40%，净利率能达到10%~15%，“市面上其他原创品牌的售价一般能达到两三百以上，我们品牌的优势在于，保证原创性和质量的同时，还能维持实惠的价格。”

除了优化生产以有效控制成本，张宇还在维系粉丝上下足了功夫。“拼多多平台上，我们店铺的粉丝以南方居多，像两广地区的粉丝量就占了40%左右。”张宇继续分析，借助拼多多平台，“宇宙光环”进一步开拓了三四线城市的用户。

为了留住粉丝，张宇还建立了品牌粉丝群。“搭建品牌，形成自己的品牌认知，同时还需要一些私域粉丝的维护搭建。”在群里，张宇会定期发布新品信息，一些品牌追随者会将信息转发到自己的社交平台，自发安利给身边的相同爱好者。

如今，张宇在拼多多的月销量已达到1.5万件。谈及成功的原因，张宇认为一半是基于坚持做原创，另一半则是拼多多以产品为中心的模式，即使是新商家，只要有优质新品，也能在平台获得曝光扶持，这帮助他顺利渡过了冷启动时期。

自去年以来，拼多多先后推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等政策，“惠商”持续加码。最新财报数据亦佐证了平台扶持商家的决心。拼多多Q1财报显示，拼多多一季度营销费用支出达334亿，相比去年同期暴涨近100亿，同比增长43%，以真金白银反哺供需两侧。

极具“质价比”的优势，加上原创品牌力的加持，让“宇宙光环”俘获一众圈内粉丝。截至发稿前，店铺在拼多多平台的粉丝量已经达到了17.6万。

延伸品牌文化，破局存量市场

在江苏灌云，从事主题服饰的生产企业超1000家，集聚了5万余名从业人员，销售网店近5000家。产业集聚优势，吸引了一大批主题服商家汇集灌云。

“但这也在一定程度上，推动行业进入了存量市场。”张宇思考了一会，接着又说，二次元服装市场随着用户数量、消费意愿的提升，市场规模正在不断扩大，市场需求的扩张也带动了主题服产业不断发展和分化。

这也意味着，市场上的主题服消费者已经有了一定的需求和偏好，品牌产品和服务的供给也已经比较成熟和饱和，“品牌要想获得更多的市场份额，就需要通过创新和差异化来吸引用户”。

“如何去突破瓶颈期呢？”

“先扩大产业规模，再继续强化品牌。”张宇顿了顿说，“我认为，品牌文化依然是目前JK制服产业的核心竞争力，坚持原创才是长远之道。”

作为舶来品的主题服，从二次元文化开始渐渐走入中国女孩们的心。而作为一种内生性的圈层文化代表，主题服在实现商业化之前，有着大量的内部文化交流积淀，“要想获得长久的生命力，就必须要延伸品牌文化。”

目前，中国Z世代的数量已经突破了2.26亿，占人口总数的16%，未来随着这群Z世代更多地登上时代舞台，传统意义上的“小众市场”或“亚文化”将更多地走向舞台的中央，传统的消费需求不断被扩大的同时，细分市场也将蓬勃发展。

更重要的是，主题服产业的崛起其实告诉市场，唯流量论可能是公众对于中国电商行业最大的误解之一。对于洞悉未来价值的平台，流量当然不可或缺，但是品牌价值和供应侧能力更是决胜的关键。（文中张宇为化名）