“豹豹猫猫”满屏，CP营业如何成就剧集差异化营销？

文 | 芷潇

来源 | 看电视

又一组“豹豹猫猫”加入内娱CP家谱。

随着《白月梵星》在爱奇艺热映，白鹿、敖瑞鹏凭借其互动之间的“哥嫂”感，成为继“昀牵孟绕”后的又一爆款荧屏情侣。一时之间，排辈分，码人设，内娱“过家家文学”风头无两，“走进嗑学”成为现阶段长剧留存用户的一剂良药。

但热度反哺的背后亦有隐忧。当CP营销的内容与流程步入同质化，满屏“豹豹猫猫”不断消耗着同一套话术的移情效应。重复扮演的亲密角色，精心预埋的糖点嗑点，正在削弱CP关系的原生特质。即使是小作坊下的“猛料”，也没能阻止“CP月抛”成为常态。

粉圈中流传着这样一句“嗑糖箴言”——从一搭、二搭，到勾勾搭搭。当CP成为长剧破圈的首要诱因，甚至已渗透进项目码盘等决策流程，这笔“以爱为名”的流量生意，如何才能为长剧带来具有差异性、可持续性的未来可能？

“内娱家谱”：

人设的想象力狂欢

“我们内娱有自己的幸福大家庭！”

近日，一组由网友自创的“内娱全家福”在社交媒体广泛传播。 其中，“禹宙中欣”是留洋上海千金妈咪+艺术生文艺爹地； “昀牵孟绕”是美艳小姨+清秀爱笑的姑父； “瑞思白”是自恋表哥+姐感十足的漂亮嫂嫂； “林中月影”是最亲近有梗的妹妹妹夫……

不同于以往超话榜单上的腥风血雨，这一届网友对气质鲜明、化学反应多元的高热CP设定了合适的家庭角色，通过对影视剧形象的合理迁移，以及饱含受众能动性的人设想象，完成风格区分。 无论是剧集还是现实空间，均是引申和推演CP关系猜想的丰富素材库。

在《永夜星河》中贡献晋江纯爱的慕声妙妙，将真诚勇敢的品质投射到了现实中的虞书欣和丁禹兮身上，让人不得不联想到蝴蝶振翅般的宿命论。而孟子义和李昀锐，一个经历全网黑，一个跌跌撞撞闯荡演艺圈，二人恰好应和了沉寂后涅槃的叙事脚本，因缘际会写就一段内娱佳话。

嗑CP，其实是寻找一种情感代餐，核心是弥补某种幻想缺失，它需要承载想象的主体具备一定的稀缺性，即其所代表的情感是难能可贵，甚至是理想化的。

正因如此，一个个近似小说人设的配对画像，成为了最简单直陈的表征方式。偏爱哪对嗑哪对，从虐恋到甜宠，“内娱家谱”向大众呈现了一段段极致且忠诚的爱。

纵观过去一年，长剧市场频繁上新，以古偶、现偶为代表的主要剧作类型在长期高产之后，已难以实现大幅内容突破，唯有在“方寸之间做腾挪”，以完成5%的创新。 而CP张力，就是其重要锚点。

如果说“内娱家谱”中的CP还不够具有新意，那以下民选大势CP，更能反映当下受众的审美倾向。

《雪迷宫》中关系微妙的“北燃”，除了让王子奇意外闯进人妻赛道，更是让嗑生嗑死的观众质问黄景瑜“为什么不喝中药”。《白月梵星》中凭借晋江式演技出圈的女二代露娃，与常华森共同打造了“妩媚妖女+堕妖仙君”的纯恨CP，阴湿带感，相爱相杀。同理还有《边水往事》中的但拓沈星、《新生》中费可程浩、《度华年》中李蓉裴文轩……

在新的亲密关系幻想中，由于情感体验更极致和禁忌，与现实缺乏相似性，故而形成了一种理想化的逃避机制。受众不断在新的故事脚本中入戏入迷，以此挖掘新颖的快感与刺激，看见那些被自己忽视的情感完整性。

正因如此，纵使长剧迭代再迅疾，总有些“雁过留痕”的印迹，总有一套针对受众留存的有效机制，让涵盖角色名的四字CP短语提前出圈，用甜蜜亲昵的互动和氛围感短视频招徕路人入场。尤其在2024年，以CP营业带动剧集升温几近成为行业共识，用“CP营业编年史”来概括也不为过。

见效如此之快，其内部运作机制究竟如何？

CP营销“显学”：

全景敞视与沉浸扮演

在这个嗑CP如同家常便饭的年代，麦CP是一门显学。

在《永夜星河》的宣传直播中，有粉丝问祝绪丹，“姐姐姐夫的CP能麦得明白吗？”祝绪丹直言不讳地回应，“我们已经相处两部戏了，很自然，放心吧。”

仿佛已经达成了某种契约——粉丝不再过多纠结CP是真是假，演员大大方方地制造糖点，双方都默契地认为一切亲密举动均是为了剧播效果，一旦过了宣传期，该拆CP的拆CP，该搭新人的搭新人，至于是体面解绑还是难堪陌路，则又是另一门关于营业技巧的深奥学问。

截至目前，影视行业已形成了一套成熟的CP营业机制，大概可以分为以下阶段：

首先，在以爱情为主线的剧集中，从最开始的项目码盘就会考量演员的CP感。在制作阶段，会预先拍摄、预埋和收集各种CP向的花絮，并有专门的营销公司定向策划物料储备，结合上新节奏有序释放。等到宣传期，男女主演固定捆绑营业更是屡见不鲜，直播、扫楼、晚会、盛典、杂志、采访包括热门短视频拍摄，为观众提供一条龙服务的“撒糖大礼包”。

除了大势CP和爆剧会另外安排衍生团综之外，这几乎能囊括内娱所有的CP营业模式。宣传期内，演员的角色告别小作文是标配，超前点播会赠送片场花絮，还有平台热度值超过某阈值后，主演往往会回馈剧粉一定福利，或合体跳舞、或连线直播……

玩法颇多，但本质依然是一种奖励机制，即用虚实内爆和情感投射，来达成拓展剧集辐射范围、延长IP生命周期的根本目的。

在这个环环相扣的价值转换链条中，受众的刚性情感需求固然重要，但演员作为造梦主体，其状态和信念感更决定了CP营销的质量。

正如祝绪丹的坦然回应，“麦得自然”的基础，首先是演员之间是否具有足够熟稔的互动基础，使其能在全景敞视下不刻意、不矫揉地完成售后。这也是为什么二搭、三搭组合往往能贡献更自然的糖点，在一众“豹豹猫猫”中脱颖而出，直击观众的嗑糖命门。

譬如，曾合作过电影《一周的朋友》的沈月林一，不仅在《失笑》剧宣期间放出一搭未公开合照，还在剧中call back电影台词，让粉丝直呼“这次真的不一样”。而星光大赏上丁禹兮两次迎接虞书欣下台，互唱对方新歌，更让人联想到一搭现偶《月光变奏曲》中的昼川初礼领奖名场面，现实远比影视剧更令人心潮澎湃。

那假如没有合作基础，是不是就理所应当地麦不好CP了？ 也不尽然，毕竟短期营业更多考验演员的沉浸演绎能力和配合度磨合，总体要求并不算太高。

如果一搭是凭借CP出圈，那么可以从环节设置规避演员临场发挥的风险。而倘若是内容出圈比重更大，那么CP的作用就更接近于添益和赋丽，有正向引领作用更好，无功无过也罢，不破坏观剧氛围即可。但即便如此，“麦不明白”的先例依然大有所在。

去年暑期上线的小成本网剧《我们在黑夜中相拥》，本来凭借具有张力的CP戏份圈住了大波路人粉，却因主演直播避嫌引粉丝不满，陷入被CP粉讨伐的舆论风波。《墨雨云间》虽诚恳营业，但在剧宣后不久被爆出主演吴谨言怀孕消息，巨大的心理落差和欺骗性合体，让剧粉称之为赛博案底。

要在预制流程中麦出新意，麦出高度，同时尽可能削弱人设亲密和现实生疏的割裂感，既要全情投入又要全身而退……这门内娱显学的门道，实在是言有尽而意无穷。

犹记得在过去，演员戏外过度绑定是一则禁令，粉丝唯恐正主假戏真做，辜负既往情感劳动和真心托付。但在CP粉大行其道的今天，情侣营销已具备更重要的意义——艺人影响力，剧集长尾效应，乃至IP周边销售，都是其重要的价值表征……

但随着CP生产愈加工业化，长剧果真能凭借CP长盛不衰下去吗？

共创、反差、即时：

CP不止有“豹豹猫猫”

数不清已经是第几对豹豹猫猫。

从最开始的爱称，演变为如今的内娱CP统称，包括“此男文学”、“暗恋文学”等话术的套用，词意不断泛化，由此反映了CP营销的同质化困境——移情效应终有失灵之时，“禹宙中欣”的成功并不具有普适性。

以《大奉打更人》为例。王鹤棣和田曦薇早在2024年1月就携手出席红毯，为“双安CP”造势，包括平台也提前押宝爆款，安排定档宴、团综、扫楼、直播等一系列合体活动，但最终宣发效果并未尽如所愿。当嗑CP被剥夺了主体性和想象力，那么这种情感投射就会因路径单一而变得索然无味。

因此，要想让CP营销持续焕发无限可能，首先要给予观众自由创作的空间，用留白和猜测代替意义明晰的陈列，用即时和保鲜取缔千篇一律的预制糖精。

詹金斯曾提出“文本盗猎”概念，并将抵抗既定话语和参与积极实践的受众视为“游猎者”。而粉丝在显微镜下扒糖点、制作富有想象力的叙述文本等行为，无疑就是一种“游猎式”意义再生产。正是因为观众积极投入情感劳动并进一步形成多元话语景观，才能让CP营销从不无聊走向精彩纷呈。

其次，另一行之有效的路径，是立足于演员的真实性格，挖掘搭档之间的反差磁场。

譬如，《白月梵星》中的“瑞思白”CP。与剧中的高冷嗜杀不同，戏外的敖瑞鹏与白鹿相处模式更像是“年上姐姐+白切黑弟弟”。其出圈切片之一，就是白鹿在直播时管教埋头干饭的敖瑞鹏，事后“白鹿驯猴”词条登上热搜。荧幕内外上下位关系的对调，使得二人之间的拉扯更具张力。还有抽象互动和同频思维，同样消解了营业的僵硬感。

如今，CP营销已全面迈向快消品时代，一旦产品走完剧宣前后的生命周期，就难逃被观众遗忘和被竞品替代的宿命，但不得不承认，这依然是值得长剧抓牢的重要突破口。

倘若有朝一日，我们疲倦于CP换乘的人设游戏，流水线生产的CP即食罐头不再被市场买单，请别忘记回归幻象编织的核心，那就是“爱”——让主创融入爱，让观众体验爱，让内容值得爱。

让我们等待一个充满多种滋味，且不被“豹豹猫猫”统治的嗑糖时代。

主编：罗姣姣

文：张芷潇‍‍‍‍‍‍‍

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