都市车界|华为与多平台停止合作，打响了反汽车垂媒“第一枪”？

记者 张雪 见习记者 鹿青松

近日，“华为与懂车帝等平台停止合作”的信息引发大量讨论。华为知情人士透露，停止合作是因为“合作协议到期”。而大家更为关注的是，华为的此番动作，仅仅是合作到期，还是打响了2024反汽车垂直媒体平台的“第一枪”？

合作协议到期

华为多车型经销商已被平台撤下

此次事件中，与华为合作协议到期的是懂车帝、汽车之家、易车网等汽车垂直媒体平台（以下简称“汽车垂媒”）。

华为相关人员在1月3日向媒体表示，由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。

这就代表着通过这些汽车垂媒搜索华为鸿蒙智行旗下的车型，用户将无法跳转到线下预约、门店导航、电话咨询等页面，相关车型的经销商也无法从汽车垂媒手中获取线索。

记者通过这三个平台分别搜索“问界M7”，点击“获取底价”按键，均显示“该车型经销商暂未入驻”“暂无经销商报价”等信息。懂车帝的问界M7展示界面，也没有可以在线联系销售的按键。

华为这一举动，对旗下汽车的销售有什么影响？

据媒体报道，一位鸿蒙智行广州销售人员曾表示，他所在的门店中，靠线上线索来买车的人不到一成，目前合作暂缓的影响不大。

记者致电了济南多家问界销售门店，官方人员均表示“不方便透露”“需要市场部统计数据进行公布”。

汽车垂媒——

汽车营销绕不开的“大山”

华为这种中断与汽车垂媒合作的操作并不多见。因为用户数量多、影响力较大，在近年的汽车宣发、营销链路中，汽车垂媒一直是重要的舆论阵地。几乎所有的主流车企都会通过合作的方式，将经销商信息内置在汽车垂媒App之中。

济南顺城比亚迪销售总监辛岳斌告诉记者，一般汽车顾客的来源主要有四个：一是参加大型车展等线下活动；二是通过懂车帝、汽车之家等汽车垂媒进行引流到店；三是线下门店的自然客户到访；四是通过直播等渠道线上引流。

这四个渠道中，对大部分汽车品牌来说，汽车垂媒的线索来源正是占比最高的部分。

据青岛某汽车销售门店店长张明透露，不同汽车品牌对汽车垂媒的依赖程度各有不同，相对弱势的品牌，依赖汽车垂媒进行引流、收集销售线索的需求更强一些。

“有些受市场关注度较弱的品牌车型，依靠垂直汽车平台收集线索进行邀约、转化，这个比例甚至能占到整体成交量的60%甚至70%。”张明说。

性价比下降、测试结果屡被疑

汽车垂媒自身问题重重

汽车垂媒能为汽车经销商带来宣传与线索，但是二者合作共赢的道路并不通畅。汽车垂媒不仅有线索越来越贵、越来越“水”的趋势，甚至其举办的一些大型评测活动也会引发争议。

“汽车垂媒的投放价格根据城市、会员级别档次不同，收费各不相同。但是整体的投放价格是越来越高的。”辛岳斌告诉记者。

早在2022年年底，湖南省汽车商会就曾发布过一份文件，控诉汽车网络引流平台大幅涨价，给广大汽车经销商带来了严重负担。

据文件描述，湖南一汽车经销商给出了“三车平台”的收费标准：汽车之家2023年最低版科技版会员价格233738元，涨幅约为44%；易车网2023年智享版会员价格238800元，涨幅约为39%；懂车帝会员价格预计为255500元，涨幅可达93%。

短短几天内，各地汽车协会纷纷“下场”表态，并呼吁会员单位暂缓与汽车平台的合作。

从运营角度出发，单单“贵”这一个理由已经足够让众多汽车经销商仔细掂量掂量。但是随着时间的推移，汽车垂媒提供的线索还存在“灌水”的情况。

“国内购车群体的总量是稳定的，为了提供更多的线索，有的汽车媒体会通过各种方式引导各种用户留下联系方式，然后将这部分购车意愿不那么强的用户推荐给我们。这种线索上的‘灌水’自然会导致成交效率下降。”张明说。

有些汽车垂媒在进行实车测试时，也会带来对于其专业性的怀疑。一个月以前，懂车帝的2023冬季测试就被华为、长城、吉利等众多车企高管炮轰。

鸿蒙智行济南领秀城贵和店销售主管姜舒睿之前在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点采访时就曾表示，“测试中的坡道、风阻、急加油门、急刹车等因素都会影响车辆的最终续航，同时在测试开始之前，还应该将所有测试车辆空调的温度、风速统一进行设置。如果这些因素都不一样，就谈不上公平。”

汽车垂媒“以一敌二”

“霸屏”时代或一去不返

从局面上看，汽车垂媒要面临至少来自两方势力的挑战，第一是活跃在各大自媒体平台的汽车KOL（汽车领域意见领袖），第二是自带流量的车企。

近年来，多款新车在发布、上市的关键节点都会通过汽车KOL进行话题引导、舆论造势。无形之中，汽车KOL群体站到了汽车垂媒竞争对手的位置上。

面对汽车KOL的崛起，懂车帝、易车网等头部汽车垂媒的应对方式是将自身App打造成内容平台，不仅邀请大量创作者入驻，同时通过成立MCN的方式自建KOL体系。

但是依然有大量“野生”汽车KOL游离在汽车垂媒的平台之外，不断“稀释”着汽车垂媒的话语权。

对江西九江的车主朱先生来说，汽车垂媒的信息聚合功能已经逐渐被弱化。“我给我家买过三辆车，分别是阿特兹2.5L版、沃尔沃S60插混版和极氪001。之前买车的时候，都得上门户网站或者汽车App去查看价格和信息。现在价格都是透明的，车辆信息网上一搜就是，没必要非得通过汽车App查询、预约。”

同时也有一些“自带光环”的汽车品牌对汽车垂媒的依赖程度天然就比较低，最为典型的便是科技圈转型而来的华为和小米。

华为虽然没有亲自下场造车，但是通过深度合作，将巨大的品牌流量赋予给了问界、智界等汽车系列。正是依靠科技圈庞大的粉丝基础、深入人心的品牌口碑，结合其“遥遥领先”的鸿蒙生态、线上线下结合的销售渠道，华为才有了“叫板”汽车垂媒的底气。

不同于这种与生俱来的品牌流量，各大经销商也在通过培育KOL、开设直播等方式打造自己的流量“护城河”。

青岛某汽车门店店长卢伟告诉记者，建立私域流量池不仅更便宜，用户黏性也会更高。行业中有的经销商布局直播一两年，现在直播的线索量已经能赶上汽车垂媒的线索量。

“最近一两年的现状，就是越来越多的汽车品牌和经销商都在把重心逐渐往直播方面转移，毕竟其他的渠道花费都比直播要高。”卢伟说。

至于华为是否会和汽车垂媒合作续约，大家依然众说纷纭。

一位山东鸿蒙智行经销商曾向媒体透露，目前华为与各大平台的确在新一轮合作价格洽谈中。“我们肯定还是需要线上引流，但依赖程度并没有那么深。无论是否合作，结果我们都可以接受。”