加速跑、调整与停滞，会员店2024年的风朝哪个方向吹？

文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2024年春节后，国内商超业不断传出关店、调整的消息，折扣店和折扣化依然处在风口浪尖，阿里、京东等电商们，也以实际行动的落地，重估前几年对实体零售大手笔投入的价值……

具体到会员店业态，从2019年Costco开出中国大陆首店，国内市场不断涌现本土会员店的新玩家。

进入2024年，这个市场正呈现出新样貌：外资巨头们加速开店，扩大地盘。本土玩家里，有M会员商店这类活跃分子，也有fudi、盒马和麦德龙等更多2-3年前入场的玩家，开始主动或被动进入冷静的调整打磨期。

01

外资会员店大佬加速跑

在中国市场摸爬滚打28年，山姆会员商店是这个赛道上的领头羊。

2024年，山姆会员商店计划开出包括南京、成都、武汉、泉州晋江、东莞、绍兴等6-7家新店。同时，不断传出新店规划，包括进入新城市以及在核心市场加密门店。

1996年入华，山姆是最早在国内探索付费会员制的玩家。起初20年，山姆仅开出15家店，用21年才积累了第一个100万会员，但第二个100万会员，只用了3年。2019年，中国人均国民总收入首次突破1万美元，Costco也入场后，2020年起，山姆在中国市场明显提速，以每年开出约6家新店的速度进入高速发展期。

作为会员店巨头，后来者Costco的入场时机很好。

2024年1月，Costco在深圳开出华南首店，未开业就有了9万+会员，2个月后，会员达到近20万，包含2万+香港会员。

今年上半年，Costco还将开出南京店，首次附设加油站，是会员服务最接近美国大本营的一个新店。

2024年，对Costco也是一个关键的发展之年，推出了一个重要的新业务：在3月启动自营线上业务，2个月内会在华东、华南所有门店落地，并承诺陆续提供全国物流配送服务。在全球电商最发达的市场，Costco开店5年后，终于试水线上，步伐极为谨慎和务实。据说，还在筹备被对手山姆已验证成功的前置仓。

02

本土玩家：活跃、主动或被动调整和停滞

2024年一开年，高鑫零售旗下M会员商店的“风”就很大，成了本土会员店里最活跃的新力量。

今年3月31日截止的一个财年内，M会员商店达成很多任务，从开出首店到加速：开出3家店，确定后面7家店的选址，以及，做出未来3年15家店的发展规划。

一位知情人士透露，这个被高鑫零售明确为第二增长曲线的业态，“模式基本确立，就加速发展了。”

在原有大润发物业上改造门店，一直是M会员商店短时间内快速展店的优势。但其实，M会员商店也是两条腿走路，锚定长三角，尤其聚焦江苏省，在一些三、四线城市的新兴区域，按仓储店标准物业建立门店，包括目前已签约确定的淮安店、泰州店和盐城店。

2020年底入局的盒马X会员店，3年内在上海、北京、南京和苏州四个城市开出首批10家店。

在盒马创始人侯毅3月宣布退休前，盒马X会员店已启动调整优化。“业务调整，注重质量”，一位盒马X会员店的管理层透露。

3月31日，开业仅1年多的上海真如店正式关店，官方解释是搬迁至旗舰店普陀桃浦店——号称是上海面积最大的盒马X会员店，也是首个盒马X会员店自建项目，预计今年下半年开业。

此外，北京、上海还有2家盒马X会员店，包括2023年10月开业的北京建国路店及2022年开业的上海东虹桥店，在今年3月悄然转为盒马鲜生店，被后者团队正式接管。

客观上，转型和调整是业态打磨和摸索期的常规动作，山姆会员商店，也曾在进入中国市场7-8年时，将云南昆明和吉林长春的山姆会员店改为沃尔玛大卖场。

通过关店、转业态以及开新店，2024年，盒马X会员店在上海、北京和苏州等地大概会留存8家门店。

截至2022年末，盒马付费会员规模近300万。现在，随着盒马鲜生转型硬折扣业态，逐步取消会员制，盒马X会员店承载了所有会员的服务，按会员店模式“单飞”是机会，也是一个巨大挑战。

本土会员店的新锐力量，少不了还在深耕北京市场、完善打法的fudi。

2023年，fudi第4店开业时，曾透露2024年将是其创立以来扩张最快一年，在北京新开5家fudi会员店，今年5月前，还将上线“全城送”服务。

但就「零售氪星球」的了解，由于在已实行门店5公里配送服务上，还需要夯实和提质，更大范围内的“全城送”对比去年的规划上会有延迟 。

fudi对品质的控制有自己的底线，创始人王兴水透露其线上履约方是顺丰，“只有他们的服务才配得上fudi”。

从2019年初开始筹办，2021年首店开业，fudi一直以Costco作为努力方向。2023年起，fudi主动放慢拓店速度，仔细打磨组织和模式，学习了Costco的“稳”，不一味求快。无论组织文化建设和人员培养，具体运营的细化、商品力的调试都需要花费时间。看起来，fudi同它一直努力学习的Costco一样，不想做超出自己能力范围的事情。

知情人士透露，fudi2024年正酝酿一个值得行业内特别关注，很有看头的项目。

2024年，也进入调整期的会员店，还有被物美收至麾下的麦德龙。

在会员店市场最热闹的2021年，麦德龙宣布将旗下的服务2B企业级会员的门店转型为2B2C兼顾的会员店。2022年底，麦德龙宣布完成24家会员店改造，品牌形象也作了升级。

整个2023年，麦德龙没开出任何新店，或传出新进展。而2024年1月，麦德龙首家上海会员店宣布改造闭店，这家2022年11月才开业的门店，运营不过1年多时间。

一位麦德龙内部人士的观点是 ，2021年起，麦德龙从专注2B转为2B和2C双轮驱动。但麦德龙不能只做2C生意，整体是2C和2B并重。“因为商业会员一直是麦德龙的传统优势。”

既要、又要是麦德龙的非典型会员店特征。

03

超市的尽头不是会员店

艾媒咨询《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况》报告显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，2022年市场规模达335亿元，同比增长10.1%，预计2024年将达387.8亿元。

整个会员店市场规模不断扩大，但2024年，市场对会员店业态一窝蜂的狂热日趋冷静，一些研究者也在推动行业有更清醒和客观的认识。

从日本市场发展看，折扣店业态已很成熟，但只占日本超市零售总额大约12%，而永旺、华堂等价值创造型超市则占据市场80%的份额。

在首都经贸大学教授陈立平看来，就国内市场消费特征看，国内市场，尤其是一二线城市人口老龄化和少子化趋势下，更多消费者和家庭需要多品种、小包装、更新鲜和购买的便捷化。类似会员店类大包装、少量SKU的服务，难以满足这些需求，也很难成为未来市场的主流业态。

在上海市场，包括ALDI奥乐齐类社区平价超市正在努力凸显自己的小包装、新鲜和方便优势，去“截流”吃不消会员店大包装商品和无瑕定期开车采购的家庭。

从行业的角度，包括会员店在内的折扣型超市与价值追求型超市，意味着完全不同的经营战略。商超转型的尽头不只是会员店，针对不同细分人群满足的价值型超市，也有着巨大发展潜力。对从业者而言，不追风口，不断升级，核心是明确自己的定位和优势。

事实上，对于山姆和Costco来说，筛选中产用户，提供精准服务是其关键成功之道。