发挥优势还是亮底牌，大窑北商南援

文|李振兴

11月20日，大窑在其官方公众号上发布消息称，2024年将重点打造华南市场，并提出“北商南援”计划，在北方经销商中，分批次、分阶段组建团队，在华南市场铺市。

大窑称，目前在北方市场品牌和市场氛围稳固提升，华中、华东市场的份额和品牌影响力已打下坚实基础。

在业内人士看来，大窑高速发展的主要驱动力为渠道驱动，其在餐饮渠道不断拓局，产品低成本与终端售价间的空间保证了渠道利润。渠道驱动可以短时间拓局，持续发展则需要产品力、品牌力以及渠道力三驾马车齐头并进，前两驾马车或是大窑亟需补强。

北商南下

大窑在其公众号上称，北方部分经销商分批次、分阶段推进，直营市场核心经销商作为第一梯队，通过线上视频会议、实地考察市场、座谈会、片区选定等工作。

目前第一批13名经销商已经完成市场选定，正式进入团队组建阶段，计划于12月正式执行铺市工作。同时，在西部战区也推行了“北商南援”的工作，目前已有9名经销商进行对接。

大窑方面对中华网财经表示，“北商”主要是大窑饮品北方地区的优秀经销商，在这些核心经销商中甄选一些有经验、有意愿、有能力的优秀代表，去南方打造样板市场。此次援助的主要是华南地区。

“华南对于大窑而言是新市场，大窑的核心经销商都有着丰富的经验，会按照既定的战略规划和节奏，踏踏实实做好市场拓展与服务，一步一个脚印推进相关工作。具体城市不会设限，主要考量的是市场活力、消费需求、渠道成熟度等量化指标。大窑北方核心经销商也会通过实地考察、走访调研等前期工作做足功课，以选定合适的市场。”大窑方面对中华网财经表示。

从目前看，大窑目前在东北、西北、华北的长江以北地区优势明显。从产能布局看，大窑也是主要在北方市场布局。

大窑的一份公开资料显示，2014年至今，大窑先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特，打造出十大生产基地。

大窑方面称，产能覆盖华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域。

对于为何要把北方的经销商推到南方区布局，大窑方面称：“这是大窑饮品全国化战略所决定的。在这个过程中，渠道能力匹配区域市场产能及消费潜力是非常重要的一环。虽然各地情况有所差异，但北方成熟地区经过多年的发展沉淀，形成了一些行之有效的经验模式，我们可以复制过来用传帮带的方式，快速高质量地拓展市场版图。”

从经销商层面看，唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟认为，大窑这个做法挺有意思，有成功的可能性。大窑的产品本身符合当下的趋势，价格低挺实惠。北方的经销商有在餐饮渠道的操作经验，已经把大窑带起来。渠道端确实有一定的利润空间，加之大窑有一定的品牌力，北方经销商南下也会有带动作用。

在长居广州的中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大窑的这种运作是低成本低风险的运营策略。因为北方的经销商已经盈利了，且有信心。他们来南方做市场可以依托北方经销商的经验和信心以及资金实力。如果在南方找经销商的话，门槛高。另外，大窑没有保底销量，就没有保底利润，南方的经销商不愿意去投入，需要厂家投入。这对大窑而言不现实，所以北商南援的方式比较恰当。

渠道推动

一位山东的饮料代理商对中华网财经表示，大窑是以渠道驱动的，在北方的餐饮市场的销售的确不错。

中华网财经曾在淄博烧烤火爆期间采访了解到，多数烧烤店的饮料都以大窑为主，搭配着可乐等产品。大窑也借机通过赠送等活动，扩大了知名度。

对于经销商为何愿意卖大窑，大窑执行董事、常务副总经理罗云曾表示，因为大窑给经销商、给终端店留了合理甚至远超过同行的毛利空间。他们有钱赚，过程中受到了尊重。

“我们经销商的团队，一家一家店去开店铺市陈列，拉动促销，跟所有的终端店主交朋友，帮他们送快递、擦玻璃、带孩子，甚至帮他们去招揽生意、做促销。”罗云说。

中华网财经了解到，当地消费者主要的饮品就是大窑，并且终端店面进价仅3元左右，单瓶售价在5-7元，终端门店可谓大赚。

一位经销商表示，当时大窑一箱进货价约为30元，保证每箱15元的利润。“这样的价位，毛利确实很高。”

在北方市场的成功，大窑也成为了国内汽水规模最大的品牌。业内一直流传大窑2022年的销售额达32亿元。大窑方面没有出面否认，也没有承认。这个数字远超了其他国内其他品牌。北冰洋10亿元、冰峰也只有4亿元左右。

罗云表示，此前，呼和浩特消费者对大窑有很明确的童年的记忆和情感，所以就一直艰难生存，也一度经营挺困难。2014年，董事长决定决定要专注餐饮渠道。

“当时流通渠道的江湖地位已基本确定，都是国际化品牌，大窑在里面没有空间，毛利空间、周转率都难有机会去分一杯羹的。大窑其实挺被动，没有品牌，也没有很强的资金能力，但餐饮渠道还有一丝缝隙，是那些国内巨头看不上的。餐饮渠道做的都是脏活、累活和苦活。”罗云称。

不过，随着大窑在餐饮渠道的拓局，特别是在北方市场知名度越来越高。大窑在北方市场也进入了KA渠道。

大窑饮品市场总监苏彩艳表示，先把餐饮渠道做起来，品牌拉起来，消费者对大窑的认可度提升后，我们才进入KA渠道，且也会以最主流大型KA渠道为主。

中华网财经注意到，在北京市场，大窑较早进入的KA渠道主要是永辉这种国内的主流连锁超市。

不过，在KA渠道，大窑并不占优势。上述经销商也表示，大窑在“餐饮卖的好，终端店卖不动。”

大窑方面也表示，KA渠道是难做的，投入比较大，对品牌的权威性也比较强。

就大窑的驱动力来讲，大窑渠道布局并不完善。“当消费者不能出门消费时，我们就受到了不小的影响。”苏彩艳曾表示。

但过去的几年，消费更加追求性价比，成就了大窑“大汽水、喝大窑”。

产品力、品牌力待补

在2023年的春糖上，“大窑南北通吃”的说法还在耳边萦绕。为何在体量超过30亿元的情况下，大窑又要喊出了“北商南援”的计划呢？

“援助”一词的意思，是以出钱、出力、出主意以及提供精神上支持等方式帮助别人。（为某个人或集体提供支持和帮助）。该词出于《后汉书耿弇列传》的“永北还，而代令张晔据城反畔，乃招迎匈奴、乌桓以为援助。”

南方的经销商缺钱、缺力、缺主意，还是缺精神支持？应该这些都不缺。

北商南援计划一出，让人联想到是不是大窑在南方市场拓展不力。

一位广东的业内人士对中华网财经表示，大窑有在广东的中低端餐饮店，东北店烧烤店铺货，但在中高端的餐饮店难以有露出。但广东的餐饮市场的竞争非常激烈，健力宝、东鹏饮料、怡宝、维他奶的大本营都在广东，可口可乐、百事、农夫山泉、娃哈哈都有生产基地布局，大窑在北方的优势已经不再明显。

朱丹蓬认为，“在广州北冰洋的铺货更多一些。大窑的北方经销商来做南方市场，风险非常高。因为南北差异非常大，南方的竞争远比北方要厉害的多，以北方经销商的经营理念，来南方肯定会遇到水土不服。所以说‘北商南援’是一厢情愿。这个策略从他自身出发点来说是最优的，但从整个市场渠道以及整体运营来讲，困难重重，有点不靠谱。除非快速上量，否则很难。”

一个饮料品牌不仅需要强大渠道力，更要有产品力和品牌力，这样才能是有稳定的三驾马车作为驱动。

就目前来看，大窑主要收入来源为餐饮渠道，就渠道而言也是有些瘸腿。

里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮对中华网财经表示：“大窑不止是市场拓展的问题，而是产品和品类层面的问题。它的糖分和添加剂过多，这是不符合消费趋势。这是它发展受限的根本原因。这个问题是非常致命的，因为大的碳酸饮料品类都在进行健康化升级，例如元气森林0蔗糖气泡水的兴起，而大窑是跟这个趋势背道而驰的。因为趋势的违背，我认为大窑很难成为汽水领军企业。”

北京晚报就曾报道称，大窑承诺的配料表中除水、白砂糖、蜂蜜外，还包括甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜等三种甜味剂，以及防腐剂山梨酸钾、等食品添加剂。用食品添加剂堆砌的产品并不是消费者所需要的。

大窑方面对中华网财经表示，大窑饮品始终视产品质量为生命线，积极推行“0471”质量管理战略，确保全员、全过程、全方位地管控产品品质。此外，大窑饮品致力于满足消费者的多元化需求，开发了经典碳酸产品、果汁饮品、植物蛋白饮料以及能量风味饮料四大品类。大窑还推出了零糖果汁汽水和苏打气泡水，0糖0千焦0脂肪，贴近年轻消费者的饮用需求。

不管是“北商南援”还是产品多元布局，大窑正在努力打破当下企业的舒适圈。

在业内人士看来，从国产汽水的发展看，大窑做到现在的规模，已经很好，且这个赛道会一直在，大窑以其成本和规模短时间内优势会依然存在。

大窑曾经有一次机会突破自己：今年“阿斯巴甜可能致癌”事件发生时，大窑可以第一时间宣布放弃阿斯巴甜的使用，选择更天然健康的代糖。这样成本可能提高，但同时也抬高了产品的天花板，大窑的发展空间会更大。更重要的是在提高产品力的同时，提升品牌形象。三驾马车可以更稳的驱动大窑健康发展。

当然这需要决策者的魄力。