双11热身赛开打？平台卖力讨好卖家，降本降费暗战激烈

9月中旬，各大电商平台已经在为今年双11招商提前打算。

近期淘宝、拼多多、抖音、小红书等平台纷纷针对商家出台优惠政策，争夺优质中小商家，鼓励商家持续投入深耕本平台。

在近些年内，随着线上流量成本的水涨船高，各大商家尤其是中小商家想要获得平台流量的支持，不得不应付平台制定的促销玩法。

但电商平台的各类购物促销、满减活动，并没能帮助商家快速恢复，诸如仅退款等策略反而让不少电商商家的经营成本高企。

一味低价、低质的无序竞争只会让商家和平台陷入恶性循环，目前来看，多数电商平台也意识到了这一问题。

专注降低商家成本，淘宝、拼多多花样频出

近期，淘宝天猫、拼多多的一系列商家优惠降费调整措施成为行业内外最为关注的话题。

前不久淘宝天猫打通了微信支付，并在9月12日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付，预计至9月底所有消费者均能够使用微信支付。

对于多数商家而言，微信是私域运营的重要阵地，同时也是重要的获客转化入口。尤其是对于大量乡镇下沉消费用户、不习惯使用支付宝的中老年群体，随着微信支付的开通有望为平台、商家带来新的流量和生意增长。

值得注意的是，淘宝天猫在日前推出了一系列针对商家的降本优惠。

9月12日，淘宝正式面向所有商家上线“退货宝”服务。在订单最终退换货成功后，该订单将获得退换货首重免运费优惠。同时，商家还将享受退货宝专属服务标识、活动报名资格优先权、流量扶持等权益，进而提升购买转化率。

尽管该功能仍需要订阅付费，但相较于退货包运费场景下的其他产品，淘宝天猫预计“退货宝”有望为商家至少降低10%的退货成本。据测算，退货宝上线后，全年预计为商家降本超20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。

在7月末，淘宝就已积极安抚商家，宣布松绑已执行大半年的“仅退款”，升级退款识别模型、减少不合理退款。同时，天猫宣布取消商家年费，并退还2024年已缴年费，该项成本减免可达到3~6万元。9月初，平台针对淘宝直播商家推出了播软件服务费一年限时减免优惠，而今年3月末该收费条款才刚刚上线。

另一方面，淘宝天猫仍然保留或新增了部分软件基础服务费，但从费率成本来看，当前综合减免的力度仍然大于新增费用的支出。

不光是淘宝天猫，一直以来“偏向消费者”的拼多多，在近期也针对商家加码了平台降费优惠。

新消费日报获悉，自8月末拼多多宣布“百亿减免”计划以来，平台已先后宣布降低商家参与平台活动的技术服务至0.6%，并对完成退款的订单退回已收取的服务费。此外，在店铺保障金上，拼多多也宣布从1000元下调至500元，进一步减少了商家经营的综合成本。

针对商家抱怨颇多的售后申诉条件、物流免运费制度，拼多多也进行了服务调整。

目前，平台支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。同时，拼多多宣布商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆、内蒙古等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担。

今年以来，拼多多、淘宝天猫还积极在国内多个产业带、农产品基地开展招商活动。例如，拼多多的地区特色产业带直播系列活动、“农云行动”；淘宝淘工厂的“星厂牌”、工业品产业带等，均扩大了平台产品品类供给，主动吸引更多商家进入平台经营。

此外，京东近几年才发力接纳第三方商家，尽管缺乏从多个营销角度服务三方商家的丰富经验，但借助平台自身的流量扶持、推广补贴激励，也吸引了不少优质上商家入驻。

今年8月，京东宣布升级第三方商家扶持计划“春晓计划”，包括运用超亿元广告金补贴、首页频道流量激励等方式为商家带来千亿流量扶持；在此前免费AI运营辅助工具的基础上，推出更多AI产品和升级AI产品功能。

此外，京东“春晓计划”还积极走入国内潍坊、南阳、苏州、东莞、泉州等多个商品生产和产业聚集地区进行招商宣传。数据显示，今年二季度新增三方商家数量环比一季度提升46%，而一季度京东三方商家数量已接近百万。这部分增长已成为京东宣传口号中“多”、“省”的重要依据，同时也成为平台未来增长的一大动力。

不难发现，赶在双11大促到来前，为了稳住商家经营信心。国内头部电商主动为商家减负，希望继续维持稳定增长。

抖音、小红书关注商家提效增长

相较于淘宝天猫、拼多多关注商家减免优惠，一些新兴电商平台则更主动地帮助商家发掘平台内的增长机遇。

同样提出回归GMV增长的抖音，则将挖掘重点放在中小商家达人身上。作为内容平台，抖音再次强调了优质内容对于中小商家寻找、激活平台新需求和新增长点的重要性。

更具体而言，今年抖音进行了新一轮的流量算法机制升级，“内容”成为流量分发的关键。电商内容将同时向“交易流量池”和“社区内容流量池”发放，提高电商内容的可达性，推动作者收益增长。

除了扶持增长外，抖音也针对不同类目进行佣金、保障金调整优惠。今年5月以来，抖音接连宣布了70%的核心类目商家保证金下调、90%以上企业类目保证金下降超50%、允许商家“一证多店”降低开店门槛等针对中小商家的降本优惠。而在中小商家扎堆的日用百货、生鲜类目，抖音分别推出了佣金直降和佣金减免优惠。

抖音电商作者团队相关负责人王瑜表示，在抖音电商，用户可以找到自己感兴趣的圈层，每个圈层都为大批中小达人提供了经营新阵地，让他们获得稳定、持续的收入。

《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，平台实现年销售额50-500万的达人中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

对于同样是内容平台，但电商事业刚刚起步的小红书而言，中小商家更是其积极拉拢的对象。不同于其他电商平台，小红书的电商生意诞生于市场竞争最为激烈的时间段，中小商家、品牌入驻小红书更多是为了积累粉丝、扩大宣传，顺便提升销量。

9月13日，小红书首次面向中小商家举办成长品牌大会。在会上，平台电商团队积极引导商家们找到适合小红书、带动全电商平台生意增长的运作策略，同时还推出了为中小商家定制的快捷营销投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。

小红书CMO之恒表示，从用户、场景、买点的角度重新思考，用户还有大量细分需求未被满足与激发。而通过提升内容质量、挖掘需求和关注平台求购呼声，品牌商家开展有针对性地研发、营销，可以迅速获得用户认可和增长。

据悉，今年上半年，多元垂类行业入驻小红书，覆盖139个细分类目。通过寻找差异化需求，服饰、耳机、香氛等品类品牌在小红书取得了新增涨。2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。

综合来看，在消费习惯快速变化的当下，大部分电商平台的战略都在快速调整。

据报道，今年暑期，淘宝、抖音都曾先后透露调整业务重点，将从低价策略调整回GMV（总成交额）驱动增长。但在近期的半年报电话会上，阿里高管、拼多多高管均认为，提供丰富的产品，提升消费者服务和体验，营造良好的平台生态仍然是未来稳定增长的关键。

但想要寻找新增量，不论是提升产品丰富性、消费者复购体验，还是投入精准营销、供应链建设，从增长效率来看，相较于平台自身下场，激发商家积极性和参与度更为简单直接。这或许也是双11到来前夕，电商平台通过不同手段激发商家日常经营、参与大促积极性的重要原因。