红果短剧，捏住了制作方的命脉

近日，短剧的人均使用时长已经追平了即时通信。其极速蹿升，与红果短剧的“奇袭”不无关系。在渐趋高度同质化的短剧生产中，投资风险变得越来越大。而红果允许“先跑付费、再免费”的玩法，让许多制作方能至少保证一半收益，也进一步提升了红果的水位。

几分钟一集，上百集一部，15秒一个反转，30秒一个推进，最后10秒再留个令人欲罢不能的悬念，短剧凭借着“跌宕起伏”的剧情，反复刺激着观众的多巴胺，也持续冲击着影视行业的根基。

3月28日，《中国网络视听发展研究报告（2025）》发布，截至2024年12月，微短剧用户规模已达6.62亿人，人均单日使用时长101分钟，已经追平了即时通信。

短剧令人上头地飙升身位，与诞生仅一年多的红果短剧App（以下简称“红果”）“奇袭”不无关系。

据QuestMobile数据，截至2024年12月，红果月活规模同比暴增551%，狂飙至1.58亿，距离优酷已仅一步之遥。

背靠字节生态，红果给到上游的阔绰“手笔”更无人可及。3月14日，红果最新分账报告显示，其2月向出品方分账突破4亿，再次刷新历史纪录。

红果势不可挡的增长势能，惊醒了一众大厂，其中最紧张的要数长视频平台的昔日霸主们。

2024年，爱奇艺、优酷相继更新了微短剧合作模式以应对。但在爱优腾公布的最新财报中，“用户时长下滑”仍不免成为高频词。

全行业阻击红果的动作还在紧锣密鼓地进行中。近日，腾讯上线了 “火星短剧社”小程序，同样主打免费模式。2月27日，拼多多、芒果TV一同发布了短剧激励和分账政策。

但这些举措，对还在犀利进攻的红果来说，真的有效吗？

01、疯狂印钞机：7天交片，一天回本

今年春节档《哪吒2》爆火之后，短剧制作人陈萍发现，市场上很快出现了无数部《哪吒》短剧。

它们的名字包括《哪吒之替天行道》《哪吒之爹味李靖》等，题材或刺激、或荒诞，但无不以“复仇”为主线，大都由真人演员出演，主打强冲突、快节奏、高爽感。

有的是哪吒遭遇背叛与不公，下凡转世到现代，展开一番复仇；有的刻意制造亲情对立，将陈塘关总兵李靖塑造成了为保官位，与龙王勾结献祭童男童女的反面角色，哪吒则挺身而出对抗龙王，却被父亲视为逆子。

陈萍反感这种喧嚣，却也无能为力。“全部是蹭流量，都不需要动画做。7天就可以交片，这很吓人的。”

大量短剧已经无奈地陷入了粗制滥造的漩涡。陈萍透露，为了降低亏损风险，许多短剧的制作成本被不断压低。“很野蛮，很暴力。甚至几万元都拍，两三万也能拍一部，整出来的效果很吓人了。他们就图能赚一天的钱就行，一天可能就回本了。”

从分账收入看，爆款短剧已经成为名副其实的“印钞机”。

让陈萍印象深刻的是，今年春节档爆火短剧《好一个乖乖女》一举打破了红果短剧的最高纪录。2月3日上线后，很快贡献了超过30个热搜话题，并带动了制作公司“成都于今无量”名气大增，剧中男主演柯淳也因该剧热度一周涨粉150万。

据统计，《好一个乖乖女》上线7天，累计分账超过400万元。

伴随着越来越短的制作周期，照着爆款模板批量产出，成为短剧行业的普遍现象。

陈萍对《财经天下》表示，她看到2025年的爆款短剧《太子爷他过分野》已经拍了至少8个版本，《好一个乖乖女》也至少拍了3个版本。“一个剧本火了，就不断换演员，改一两个名字，有的甚至连角色名字都不用改，也照样有人看。”

短剧的免费时代来临让观众看得不亦乐乎，但在生产端，多位从业者对《财经天下》表示，制作节奏整体加快，粗制滥造也变得无法避免。

已经从事影视行业十多年的彭亮，为做短剧2024年专程从山东搬到了杭州。他幸运地赶上了竖屏短剧最火的一年，也切身体会到了市场乱象频发的一面。

“短剧看似每集1~3分钟，但每一部戏中的前三集，通常都会拍大概5~10分钟，最后需要‘定检’卡在3分钟以内。这个过程中，很多导演根本不知道自己想要什么。”彭亮对《财经天下》说。

在他看来，大多数短剧只是披着影视项目外壳的、浓烈短视频逻辑的产物。“2024年的许多爆款短剧基本以女频为主，2025年初的爆款又变为了男频，一切都是未知的。”

行业上游供给大幅增加，也引发了下游的重构变革。曾是行业主流的小程序付款短剧，在混战加剧的挤压之下，渐渐退出了市场。

2024年8月，付费短剧《无双》还曾创下8天充值流水破1.2亿元的纪录。但到了2024年末，该剧制作方丰行文化创始人李涛在接受采访时表示，“付费大盘每天都在降，预计2025年将彻底退出历史舞台，或者仅占很小一部分市场份额。”

李哲原本是剧本创作者，2023年他转而做起了数百部剧集的版权整合工作，通过主流平台分发、抖音生态完成商业变现。

据其观察，如今许多新剧本都呈现出了“叫好不叫座”的窘境，大量剧本即便降价也难以找到接盘方。“主要在于资方前两年亏怕了，现在宁愿不投也不愿冒险。”

一股焦灼情绪正在付费短剧产业链中蔓延：“不少剧组拍完发现根本卖不出去，价格砍半都没人要。”李哲对《财经天下》说。

当付费短剧从投资端开始慢下脚步，也让高举免费大旗的红果完成了势如破竹的增长态势。DataEye数据显示，2024年1月至12月，免费短剧的市场占比从11%攀升至近60%，免费模式快速跃升为行业主流。

02、3天投流定生死，红果能保一半收益

站在用户端，红果能在一年之内做到一家独大，离不开字节生态的“喂养”。为了快速做大用户规模，红果“复刻”了字节旗下番茄小说的增长模式。过去一年，不少短视频用户都刷到过，从抖音信息流推流过来的“抓马”短剧，拉到下方就能一键丝滑下载红果App。

为了提升用户日活，红果还拿出了前几年流行的赚金币玩法：用户只要登录、签到、看剧，就能获得金币，并攒到一定数额的金币提现。

而从不少制作方、从业者看来，红果短剧最吸引人之处在于“无需投流，分账即收入”。

在短剧行业内，承制方和平台之间的合作形式有三种：一是平台全投，承制方制作；二是平台和承制方对投；三是承制方自投。三种形式下，承制方出资的参与力度各不相同，也将极大程度影响投流的倾斜程度。

红果崛起之前，短剧市场主要以小程序剧付费模式为主。它的优势在于制作方可以独享收益，无需与短视频平台分账，劣势则是要高度依赖“投流”——成本经常高达80%~85%。这让每一次巨额投流都变为一场豪赌，而爆款总是少数。

刘星是一位转行不到2年的短剧“新手”，入局短剧前，她曾做过多年的广告导演。2023年，看到周围越来越多人沉迷短剧，刘星觉得自己发现了新机。

2024年3月，刘星拍摄完成自己的第一部短剧作品《闪婚之捡来的上门女婿是大佬啊》，并在8月28日上线。她选择的是由平台方全资制作的合作方式，代价则是交出版权。

进入发行阶段，刘星在一番筛选后选择了头部平台“天桥”。“首先因为它的投流实力，其次是觉得大平台会相对更规范。”

让她意想不到的是，作品在经过一轮付费端投流后，几乎全军覆没，但作品意外在红果平台爆了，“有5000多万播放量”。

对于付费端的业绩失利，刘星事后总结，无论是免费端还是付费端，“大部分短剧的演员表现、制作品质都差不多”。在作品高度同质化下，到底什么样的作品能成为爆款，从业者自己也经常摸不清。

因此，几乎所有的制作方都会采取“两条腿”并走的模式，“普遍会选择在前三四天走付费投流，3天投流定生死。一旦投流效果起不来，马上就会开免费的权限，去跑红果等免费短剧平台。”刘星说道。

这种能让制作方赚两道钱的方式，也成了红果“拿捏”创作者的最大法宝。

背靠字节生态，红果短剧让抖音原生短剧和红果免费短剧并存。当一部外部制作的新短剧上线后，可以先“跑”一段抖音端内付费，等窗口期过后再进入红果的免费内容池。

红果的崛起，也不免让一众互联网企业患上了集体焦虑。最典型的表现是，长视频平台的“阵容”开始发生变化。

2024年，爱奇艺和芒果TV陆续宣布入局竖屏领域。其中，爱奇艺宣布放弃了对短剧的审慎怀疑态度，推出了微剧场和短剧场，面向会员免费。

受免费短剧刺激，也倒逼长剧市场出现了剧集缩水的变革。2024年下半年以来，影视行业多次传出要改革长剧集数的消息，“优酷不再接收12集以上的剧集”传闻不绝于耳。

头部影视公司们开始集体转向，听花岛、奇树有鱼均表示在2025年要All in免费短剧。美团、京东、拼多多等电商平台也在大批采购竖屏短剧，主要为制作方提供二轮发行。2024年5月，连华为都推出了独立的短剧App。

但多位从业人士仍表示，尽管新兴玩家有很多，红果平台依旧是最佳选择。

2023年，曾做过多年影视导演的李哲，决定转型做版权购买合作。此前，他在横店写每集三分钟的情感短剧，如今他的日常变成了研判各平台分账政策。

李哲表示，“我们现在接剧基本上都是走红果平台。他们可以先保一半的收益，同时还有好几个不同的通道，想让他们全投的话也没问题。和其他平台比起来，红果的收益更透明，保障也最高。”

“我们在拼多多上也上了很多剧，但都赚不到钱。美团、百度、新浪各个平台也是，总的来说，体系都还没有红果那么成熟。”

在红果上线的武侠短剧《行道者之剑二十四》导演于洪林曾在采访中提到，因为跟红果签订了一份合作协议，对方愿意承担一部分保底费用，减轻了出品方的成本压力，这是促使他们下决定（拍摄）的直接原因。

通过“一轮付费、二轮免费”，仅一年时间，红果已经跟400多个版权方合作，入驻的短剧达1500多部，整体分账金额也持续提升。在此助力下，红果日活跃用户增长了6倍以上。

03、被龚宇炮轰的红果，开始排他

新分账模式叠加字节生态的助力，让红果的雪球越滚越大。

在内容端，红果在番茄小说IP版权的助力下，加速度完成改编拍摄。另一方面，通过广泛连接大量版权方，红果也在用丰厚的分账进一步填充其内容库。

数据显示，2024年9月，红果上线刚过一年，其月活便达到了1.2亿。上线一年半，月活进一步飙升到超1.5亿，在市场上建立了绝对优势地位。

不过，红果过快地扩张，也引起了一些同行的侧目。

2025年初，爱奇艺与红果宣布启动IP联合开发、联合出品、成品内容授权等合作。可合作刚开启一个月，爱奇艺创始人兼CEO龚宇便在公开演讲中“点名”红果，批评其滥用市场支配地位。

据龚宇所说，红果要求制作方在协议期内所有内容都不能与其他平台合作。这种“二选一”的模式，对行业竞争构成了严重威胁。

面对突如其来的指责，红果短剧总编辑乐力在同天的演讲中表示，红果和内容制作方的合作有三种模式，且三种模式都是开放的，分别是“定制剧”“版权剧”与“引入剧”。其中，“引入剧”分为独家播放和非独家播放，有相应不同的结算价。

对此，多位从业人士对《财经天下》表示，红果的排他性合作协议在业内确实存在。

为了掌控上游资源，平台方往往会以时间为期限，要求剧方签订协议期内的著作权排他式协议。而出于获得平台方的流量扶持考量，许多版权方选择交出版权，也因此陷入复杂处境。

“从去年9月开始，天桥、九州等平台公司跟我们谈合约时都会强调，一定要把版权卖给它，开放全部免费权限，才会有强烈意愿谈合作。”刘星说道。

这也让创作者变得非常被动。“如果我不开免费权限的话，平台只能给我一两万元的保底费，和6%的分账。这个分账是非常非常少的，等于说一部剧全资四五十万元的总投入，分账6%——我要充值到七八百万元才能回本，这个难度太大了。”刘星说。

据刘星观察， “对投”会因为平台自己出了一部分钱，投流的时候会做出一些政策倾斜。“如果你是全资制作，又没有爆款演员的情况下，平台只会给到三个小时的投流时间。”

“如果是对投的话，就会相应投多一点。但如果这个剧一天的效果不太好，它也不会给你投了。至于投资回报率的标准，平台也不会告诉我们。”刘星说道。

而随着行业竞争来到“深水区”，如何摆脱红果的束缚，追逐版权内容的独特性和创新性，已经成为各平台相互争夺用户的核心武器。

近日，腾讯在“火星短剧社”项目中也开始逐渐倾斜资源，致力于短剧的自制内容开发，强化其市场竞争力。

与抖音联合番茄小说玩法类似，腾讯也联合了旗下阅文集团共同发力短剧内容。其推出的“阅文短剧”小程序不仅存在于微信生态，还将播放渠道延伸到了抖音内。

同时，爱奇艺在炮轰“红果”后，也火速将“爱奇艺极速版”App转型为了免费短剧平台“爱奇艺微短剧”，试图复制“抖音式流量+Netflix式内容”的混合模式。近期，爱奇艺还采用了“看短剧领红包”的模式来吸引用户，刺激用户留存。

面向未来，短剧毕竟只是新生事物。导火索刚刚点燃，红果又能否真正笑到最后？

（文中刘星、陈萍、李哲、彭亮均为化名）

（作者 | 豆蔻，编辑 | 李不清，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端