第二次尝试的背后 电商属性弱是短板

本文转自：每日商报

微信视频号正式开放本地生活商家入驻

第二次尝试的背后 电商属性弱是短板

目前，包括瑞幸咖啡在内的一些商家已经在微信视频号主页中设有线上团购券的购买入口

商报讯（见习记者 吕文鹃）微信二次踏足本地生活业务，这一次更全面，谨慎不变！

4月23日，微信在其官方网站发布了关于视频号中本地生活的开店指引，并在后面的几天里相继发布了本地生活行业的准入资质、保证金管理事项、核销规则指引等平台公告。这是继去年试水本地生活后，视频号又一次迈入该赛道。与上一次小范围的内测不同，这次视频号正式开放了本地生活商家入驻。在有过一次反响平平的试水后，二度入局的视频号抱着谨慎的态度进入本地生活赛场。

第一轮小范围内测后反响平平

视频号卷土重来 正式开放商家入驻

微信对于本地生活有明确的尝试动作开始于2023年。

2023年2月，微信在“发现”页面的小程序中内测上线广州和深圳两个城市的“门店快送”服务。3月，微信视频号负责人在微信公开课闭门分享会上，首次透露了视频号对于本地生活业务的动作，5月，视频号上线本地生活组件，小范围内测组件功能。当时，主要是汉堡王中国等头部商家品牌在视频号直播间中上线团购兑换券等相关服务。

到了7月，“门店快送”新增了北京、上海、杭州、成都、重庆等12个城市的业务，商家基本为叮咚买药、肯德基、百果园等品牌连锁门店。8月，视频号开始引入美味不用等、陈记士多等第三方服务商。但在当时，这些本地生活商家在视频号中的表现一般，据知情人士透露，某头部服务商成绩最好的一场也只卖出了30多万元。平台的核销率只有30%至50%，与抖音当时公开的60%至70%的核销率相比差距还很明显。第一轮试水本地生活后，微信获得的反响不佳，对这一业务的动作也逐渐沉寂下来。

时间转到2024年4月下旬，微信在官网发布关于视频号中本地生活商家入驻的一系列公告，这标志着微信二次踏足本地生活业务。与第一次小范围的尝试不同，本次微信视频号全面开放商家入驻。

据微信官方公告，当前视频号开放了本地生活行业项下餐饮、酒旅这两个一级类目的商家入驻。其中，餐饮类目下有正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品及生鲜水果6个二级类目，酒旅类目下有住宿、景区和客运3个二级类目，每项类目所需要缴纳的保证金金额均为20000元。

二次行动持谨慎态度

本地生活仍非首要发展对象

微信视频号第二次尝试本地生活业务，扩大了允许入驻商家的数量，但总体来说这仍然是一次持谨慎态度的行动。

首先，从目前开放的类目上来看，它只有餐饮和酒旅这两个本地生活的基本类目，细分到三级类目，也只有19个选项。与去年内测时期，开放的美容、美甲、美发、搬家、家电维修、汽车定金等40多个类目相比，选择变窄了不少，而与美团、抖音这样的本地生活代表选手相比，类目更是单薄。

另外，其对入驻商家也有比较严格的资质要求。比如，餐饮这一类目当前只支持连锁品牌店入驻，而酒旅类目下的景区二级类目要求入驻商家需为4A级及以上景区。与美团、抖音等平台相比，微信视频号的本地生活入驻门槛还比较高。

可以感觉到，微信视频号在开拓本地生活版图上还处于一个求稳的阶段，这与当前整个本地生活赛道的环境有关。一直以来，美团都是本地生活赛道中公认的老大哥，凭借多年发展形成了比较稳固的用户生态，掌握着较大话语权。而这一赛道中的后起之秀抖音，携带着庞大的流量，通过独特的运营策略与生态构建攻入本地生活，已经成为美团的劲敌。抖音公开数据显示，2024年第一季度，其本地生活销售额达到1000亿元。

在此基础上，还有快手、小红书、支付宝等平台纷纷加码到本地生活的缠斗中。这对于入局晚且电商属性较弱的微信视频号来说是很不利的开局，因此起步就猛攻的路线行不通。对于微信来说，目前更重要的任务在于培养用户心智和消费习惯。

除此之外，微信视频号在本地生活上低调谨慎的起步还有另一重原因：它还不是腾讯商业化之路上的首要发展对象。

作为马化腾口中“全村的希望”，微信视频号承载着唤醒腾讯电商基因的使命，在今年1月的腾讯年会上，马化腾表示2024年要全力发展视频号直播电商，由此看来，直播电商才是今年的主角，而本地生活更多是一种踏入市场的尝试，投入不会过大，是处于试错阶段的选手。有业内人士分析认为，视频号可以获得一定的市场份额，但是不会改变现有的一超多强的赛道竞争格局，只会成为有效的补充。