侠客岛：文旅营销，再“卷”也别搞恶趣味

本文转自：人民日报客户端

在各地网友印象里，文旅局长是啥样的？

我们山西文旅局长一口气能炫3斤醋；

我们山东文旅局长10分钟爬到泰山顶；

我们湖北文旅局长1分钟做完10 套黄冈卷；

我们广西文旅局长一顿吃光100斤砂糖橘；

我们重庆文旅局长喝火锅底料；

我们四川文旅局长能生熊猫……

（文旅局长：好好好，这么宣传我是吧？）

一

现实当然没那么魔幻，只是比往年更“卷”。比如山河四省的文旅账号，就纷纷用上本地最流行的题海战术，一种让学霸过关斩将、学渣闻风丧胆的武林奇学——

河南打响第一枪，1月9日开始，河南文旅连着4天发了112条视频，主打“量变引起质变”；紧接着，1月11日晚8点到次日早6点，山西文旅发布57条视频，最快时1分钟发了2条；1月12日，河北文旅又一口气推出72条视频，自称“卷王当定了”，被网友调侃“衡水模式的风终究吹到了河北文旅身上”。

山河四省开“卷”（图源：网络）

场子热起来了，怎能没有人喊麦？

1月11日，山东文旅发布说唱视频：“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷。我姓东，大山东，俺们这边很响晴”；很快，河南发布“我姓河，河鹅河”，山西推出“我姓晋，叫晋宝”。由于风格土味十足，不少网友建议，山河四省能否签订“互不嘲笑条约”？

可谁曾想，发视频才是文旅账号内卷第一步，没多久，进阶版来了——拼人。

河南洛阳让身高1米8、着金甲的帅气男生在火车站接站，高呼“神都洛阳恭迎公主殿下回城”；燕赵河北不甘落后，身着战国袍的女侠策马饮酒，风啸雪寒；多地请来明星“老乡”助阵吆喝，内蒙古有“凤凰传奇”玲花，浙江有周迅，湖北有朱一龙，河北有赵丽颖……这欢闹场面，如文旅局长所愿。

洛阳龙门站的金甲武士（图源：洛阳网）

河北雪地策马的侠女（图源：河北文旅）

春节假期临近，为吸引八方来客，各地真拼了。

二

这些年，各地文旅越来越“卷”。

先是局长古装上阵，有的男帅女美，有的以丑制胜。这一阶段，大家还在努力打造个人IP、为本地带热度，是网络流量的第一波鲜。

出镜的文旅局长们（图源：网络）

此后，局长露脸赛道越挤越满，一些地方开始深度打磨城市文化IP，靠独特的文旅体验突出重围。比如洛阳，洛邑古城身披千年繁华，唐风宋舞使人醉；又如西安，大唐不夜城一梦繁华，“唐三彩骆驼载乐俑”在舞曲中复活……

大唐不夜城“盛唐密盒”（图源：西安晚报）

去年，还有城市抽到“流量彩票”：“进淄赶烤”的淄博、大爷跳水的天津、“摇滚之乡”石家庄、“家里来qiě”的尔滨，都在网上各领风骚，引得各路特种兵游客火速开拔，逛吃玩耍。

天津大爷跳水（图源：网络）

（图源：石家庄文旅之声）

但被流量砸中的城市毕竟是少数，这种机会可遇不可求。虽然事后总结，网红城市有一定套路可循，但光靠套路未必成功，这中间有太多偶然性。

网红经济求新、求奇、求特，新鲜和差异化体验至关重要，但从这几年情况看，出圈的头部文旅账号寥寥，大部分还是陷入跟风、内卷的困境，泯然众人。尤其是在提振经济的背景下，爆火的文旅热让不少地方看到了希望。

或许不少地方官员最近冒出了这么个念头：“凭啥我们城市不能成为下一个‘尔滨’？”结果，层层压力传导到文旅行业，弄得各地文旅宣传越来越卷。

“卷”是竞争，逼着大家使出浑身解数、着力创新，但“卷”也是迷药，让有些地方的文旅宣传变了味道，甚至不惜低俗自贱、打“擦边球”。今天整一帮大老爷们拍低龄、嗲萌的视频讨好网友，明天让年轻演员脱衣露肉、主打“男色经济”吸引女游客……怎么看都不像是文化旅游，反倒是网络恶趣味。

三

实际上，让网络流量转化成实际客流量还真不易。别看各地文旅宣传千姿百态甚至千奇百怪，有多少网友看后会突然动了“说走就走”的念头？尤其是面对同质化竞争，各地想仅凭几个出格的视频带火本地旅游，有点像“豪赌”。

不妨看看去年被流量砸中的网红城市，他们的“出圈”有偶然因素，但并非纯凭运气。

譬如淄博，因为疫情期间在淄隔离的大学生应约回来吃烧烤，意外获得话题热度。这座老工业城市趁热打铁，用上下一心和好客情怀，让人记住了齐鲁大地的厚道民风与政通人和。哈尔滨致力打造旅游城市，已有几十年，文旅服务、设施配备都有较好基础，这次爆红，可谓厚积薄发。

淄博火车站出站口的公交线路指示牌，清晰标明沿途知名烧烤店。图源：新华社

热心的哈尔滨市民给游客提供的接待用车（图源：网络）

说到底，网络营销造势只是手段，问题是把游客吸引来后，怎么服务周到，宾至如归？让初次遇见的游客留下好印象，在社交网络上积攒口碑，等待下一波“爆红”机会，对各地文旅来说，这才是久久为功的“绣花功夫”。

但从各类视频留言区看，不少网友对本地文旅品质“爱之深责之切”。比如，游客下了车，公共交通方不方便，有没有黑车宰客、绕路多收？景点是让游客觉得体验仅在此地有，还是觉得“货不对版”？美食、纪念品是不是大路货？住宿有没有因为人多了疯涨价？

与其挖空心思搞怪猎奇追流量，不如沉下心来好好琢磨文旅硬件改进、服务更新。不然纵使靠网络流量迎来了游客，也会因为糟糕体验砸了牌子。

社交网络时代，别看好事传千里，坏消息也容易给地方贴上标签，到时想翻身可就难了。

（来源：侠客岛微信公号）