中文播客总量3年增长6倍，品牌营销有了新场域

文｜阿至

中文播客听众规模在2022年超过1亿人次，并在2023-2024年间保持年均15.8%的增长势头，按市场研究机构eMarketer此前的数据预测，播客几乎已经成为目前占领国内用户听觉时间最长的媒介。以2020年小宇宙App上线为标志性节点，平台、创作者和品牌方的加速涌入让过去三年成为播客行业谋求破圈的关键发展周期。

近日，根据国内头部播客厂牌日谈公园联合喜马拉雅发布的《中文播客品牌力洞察报告》显示，中文播客数量自2020年至今增长6倍，仅喜马拉雅站内的原创播客节目就已达到24万档。尽管听众规模相比视频、图文等形式仍有较大差距，但相比用户年增长率已降至个位数的短视频赛道，播客仍是一个增量市场，用户增长率连续两年超过15%。

播客数量和听众规模的双增长让行业破圈态势明显。

日谈公园品牌营销负责人王美丽总结了当下播客增长的四重引擎：一是用户侧自我提升及情感陪伴需求增加；二是平台方不断优化创作者服务和营销解决方案，为播客和品牌搭建更多合作模式；三是越来越多品牌方、KOL、明星开设博客，带来不同圈层的新流量；四是跨媒介联运让播客不止于听，社交媒体等多渠道流量的灌入也让播客和更大范围的用户产生互动。

从小众圈层向大众渗透，声音媒介的陪伴感和用户粘性让品牌方看到了播客营销的潜力，曾经的「商业废墟」如今也成为品牌与用户沟通的新场域。

一方面，品牌方开始将更多的营销预算分配给播客创作者和音频平台。播客从过去吃尾部预算，逐渐成为营销策略组合中的亮点环节。

例如日谈公园和法国香水品牌Juliette Has a Gun的合作通过小程序店铺（当时品牌还没有天猫旗舰店）完成销售转化，ROI超过5，听众在内容播出后2-3个月后仍会进行复购，播客营销的长尾价值显现。平台层面，今年618大促期间，喜马拉雅联合京东打造声音种草，大规模联动平台播客创作者进行共创和好物推荐，吸引超300万听众参与并完成了全网10亿级的曝光。

另一方面，越来越多品牌和机构开始亲自下场做播客。据不完全统计，截至今年10月品牌播客数量整体增长达到300%。这些品牌往往会先通过投放感受渠道水温和用户内容偏好，然后才会进行品牌播客的制作。路易威登、耐克、安踏、三顿半、永璞等各领域品牌均已入局。

事实上不止消费品牌，商业公司、媒体甚至投资机构也在通过播客向公众传递价值观、方法论以及深度思考。

此外，值得注意的是，专业播客机构在品牌播客增长中扮演着不可或缺的角色。包括日谈公园、生动活泼等播客机构如今都在面向B端提供从播客策划，到内容制作、落地以及推广的全方位孵化服务。

比如日谈公园旗下企业播客孵化厂牌日有万机，今年为吉尼斯、益普索打造了《地球真好玩》和《商业有理头》两档企业播客；生动活泼联合飞书推出的品牌播客节目《组织进化论》在小宇宙已获得超18万订阅用户。通过输出内容方法论及专业制作能力，播客机构进一步拓宽了自身的商业护城河。

如今，日谈公园的定位是一家以声音为媒介的内容生产与整合营销机构，能力和服务外延的拓宽也意味着商业基本面持续向好。

而在迎来爆发式增长之前，国内音频平台和内容创作者都经历过低谷，2017年以前创作播客更像是一个小众爱好，全职从业者寥寥。日谈公园创始人李志明早在2013年就开始进行播客创作，2016年正式创立日谈公园，他更早看到了播客内容专业化、体系化和商业化的重要性，也让日谈公园成为国内第一家拿到机构投资的独立播客。

目前除了主节目IP「日谈公园」，其旗下业务还包括专注于企业播客孵化的厂牌「日有万机」、签约播客数超60家的播客MCN「日光派对」、以及聚焦播客电商探索的品牌「日光集市」。

2021年初，李志明在接受36氪专访时就曾表示，「播客破圈是迟早的事」，如今这个时刻已经来临。

可以看到，目前无论是内容投放、社群私域转化、平台联动还是品牌播客孵化，播客创作者、平台和品牌三方已逐步探索出更多样化的商业合作路径。作为为数不多的线上流量洼地，播客可能也是当下品牌依旧能够用较低成本构建有效用户沟通的场域，而2024或是播客营销爆发的关键一年。