珀莱雅能否复刻“安踏模式”

2023年，珀莱雅营收突破80亿元规模，成为本土第一个进入80亿元规模的化妆品企业。这份超预期的成绩单让珀莱雅超过上海家化，成功坐上国产化妆品牌头把交椅，被认为最有可能与国际美妆巨头尤其是与其有着一字之差的欧莱雅掰一下手腕。在美妆圈，法国欧莱雅是如同“参照物”般的存在。其收购史、盈利能力、研发水平，如今还在被同行们反复揣摩。珀莱雅高层也不吝在公开场合表态，称要继续像欧莱雅一样，“推大单品策略，搭建品牌矩阵”。

根据财报数据，2023年，珀莱雅营业收入89.05亿元，同比增长39.45%。净利润11.94亿元，同比增长46.06%。这样的增速延续到2024年一季度。财报显示，第一季度珀莱雅实现营收约21.82亿元，同比增加34.56%；净利润约3.03亿元，同比增加45.58%。

珀莱雅旗下各品牌均呈现出增长趋势。其中，珀莱雅品牌营收为71.77亿元，同比增长36.36%；彩棠营收为10.01亿元，同比增长75.06%。OR营收同比增长71.17%；悦芙媞营收同比增长61.82%。

盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，珀莱雅通过推出符合消费者需求的产品，以及有效的营销策略，成功吸引了大量消费者。此外，珀莱雅这几年在渠道、品牌建设等方面的布局也为其实现业绩增长埋下伏笔。

大单品战略以及搭建产品成分壁垒被珀莱雅认为是公司业绩增长的重要原因之一。“继续坚持大单品战略，针对‘双抗系列’和‘红宝石系列’的核心大单品进行全方位升级，搭建独家成分壁垒，优化提升产品功效和使用体验，并加强可持续属性。”珀莱雅在财报中表示。

“大单品策略”在2020年被珀莱雅提出，从此以后成为珀莱雅的杀手锏。根据公开数据，2019—2022年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。

在这样的增长势头下，珀莱雅被认为最有可能与国际美妆巨头尤其是与其有着一字之差的欧莱雅掰一下手腕。

将时间追溯得更远一些，可以看到，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的发展史，也是一部收购史，旗下收购来的品牌占据着集团半壁江山。从国内品牌发展情况来看，这样的成长模式也有成功案例——安踏。安踏的成功肉眼可见，凭借着对多品牌布局，一跃成为行业老大，并直接站在了与耐克、阿迪达斯等国际巨头同平台竞争的地位。

当安踏成功坐上国内运动品牌老大座位，近年来珀莱雅的“买买买”也有了不一样的意味。2023年底，在珀莱雅20周年战略发布会上，珀莱雅董事长侯军呈这样定位当下的珀莱雅：“做中国的珀莱雅，世界的珀莱雅。”与此同时，“立足‘6*N’战略，打造品牌矩阵”成为珀莱雅新的主线战略。

近两年，珀莱雅通过不断收购丰富旗下品牌阵容。2019年，珀莱雅收购彩妆品牌彩棠、西班牙品牌圣歌兰；2021年收购洗护品牌Off Relax、高功效护肤品牌CORRECTORS，目前珀莱雅旗下品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

2023年，珀莱雅收购的彩妆品牌彩棠跻身10亿元俱乐部，成为旗下第二增长品牌。与此同时，在2022年，珀莱雅将OR、悦芙媞两大品牌的业绩单独列出。

在江瀚看来，多品牌发展可以降低企业的经营风险。单一品牌在市场波动或竞争加剧时可能面临较大的风险，而多品牌发展可以分散风险，提高企业的稳定性。然而，珀莱雅主品牌的营收占比依然能达到八成之际，谈论珀莱雅的安踏模式能否成功还为时尚早。不过，也有声音认为，当前本土品牌与国际美妆巨头依然存在着一定的差距。根据财报，欧莱雅2023年销售额达411.8亿欧元。

显然，珀莱雅还有一段路要走，营销费用与研发支出的平衡是珀莱雅在这条路上面临的首要问题。

根据财报，2023年，珀莱雅营销费用投入了39.72亿元，较2022年增加11.86亿元，同比增长42.59%，这增加的十多亿元几乎全部用于形象宣传推广费。

反观研发费用，2023年，珀莱雅研发费用为1.74亿元，营收占比为1.96%，远低于同行业其他品牌。华熙生物2022年研发费用营收占比达到了6.1%；贝泰妮2022年为5.08%；欧莱雅2023年为3.13%。

北京商报记者 郭秀娟 张君花