濒临破产的国产女鞋牌子，杀回电商TOP 1

原标题：濒临破产的国产女鞋，在抖音杀回TOP 1

“这居然是达芙妮？”

“达芙妮也是好起来了。”

在一条关于韩国女团成员Jennie身穿Daphne.Lab（达芙妮旗下子品牌）的小红书笔记下，大家纷纷留下这样的评论。

没错，那个曾经开满步行街的粉色招牌，如今竟杀入韩流，成为女团成员的舞台战靴，宋雨琦、Jennie等明星纷纷上脚。

这个略带古早味的女鞋品牌，一度称霸线下步行街，却在电商时代失去优势，陷入破产清算的传闻，后来几乎被年轻消费者遗忘。

然而就在今年618，《DT商业观察》发现，这个历经沉浮的品牌，成功登上天猫618鞋类销售榜单。

在天猫618男女鞋品牌销售排名中，达芙妮位列第五，仅次于“鞋王”百丽、风靡全球的洞洞鞋品牌Crocs，以及staccato思加图和skechers斯凯奇。

这不禁让人好奇，曾经濒临绝境的达芙妮，如今又翻红了吗？

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达芙妮的电商成绩很能打，

但整体营收还没回到曾经的巅峰

拉长时间线，《DT商业观察》发现，如今线上卖得最好的女鞋品牌，既不是靠洞洞鞋出圈的Crocs，也不是以舒适著称的勃肯鞋Birkenstock，而是年轻人熟悉又陌生的老牌国货——达芙妮。

《DT商业观察》了解到，过去一年（2024年6月-2025年5月），达芙妮成为主流线上电商平台女鞋销售额TOP1。

尤其是在抖音电商，从2023年2月至2025年5月，达芙妮连续2年多蝉联抖音女鞋销售额月榜TOP1，此前也稳居TOP3。

也就是说，达芙妮在今年618的亮眼表现，不是大促期的昙花一现，而是长期积累的品牌认可度和消费者忠诚度的体现。

从财报业绩来看，达芙妮的确经历过低谷，自2012年营业收入达到顶峰以后，便一路下行。

但就在最近几年，达芙妮逐渐复苏。

2021年，达芙妮经营利润扭亏为盈，结束了长达四年的亏损。2022年，达芙妮营收同比增长96.8%，扭转了从2013年开始的下滑颓势，营业收入连续三年增长。

当然，达芙妮目前3亿元左右的收入，与顶峰时期的85亿元仍有很大差距，但它“线上第一”的成绩仍然值得关注。

这个很多人以为早就“凉凉”的品牌，是怎么在线上卖爆的？线上渠道是达芙妮“重回牌桌”的关键吗？

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达芙妮是怎么在线上卖爆的？

《DT商业观察》发现，在产品方面，达芙妮近年来明显向年轻化、潮流化靠拢。

2025年1-5月，达芙妮线上热销单品均为老爹鞋、德训鞋等热门款式，并加入蕾丝、双色鞋带等潮流要素，迎合了当下复古运动风的流行趋势。

光有潮流款式还不够，现在只要有啥新趋势，许多品牌都会随之上新。

达芙妮的第二个武器是“性价比”：主打平价爆款，抢占大众市场。

魔镜洞察显示，老对手百丽主打300-600元的价格区间，而达芙妮热销产品主要集中在100-300元，与百丽拉开价格差距，吸引了追求性价比的消费者。

如果在抖音上分别搜索两个品牌的“德训鞋”，按销量排名，并选择相似的款式进行对比，会发现达芙妮的价格更低，且销量更高。

（达芙妮与百丽的德训鞋款式及价格，图片来源：抖音）

流行款式+平价定位，让达芙妮触达到各线城市的女性消费者，获得了以中青年女性为主的青睐。

在达芙妮消费者中，女性占比近9成，31-40岁人群占比最高，达47.09%，其次是24-30岁（19.64%）和41-50岁（18.12%），并且在新一线、二线、三线及四线城市，达芙妮都有比例相当的消费群体。

在运营方面，以抖音为例，达芙妮紧跟平台风向。

一开始，达芙妮在抖音上的带货方式以达人推广为主，2021年达人推广的销售额占比为55.82%。

2021年8月，抖音通过流量倾斜和返点的方式，鼓励品牌开店、自播，达芙妮迅速调整策略，从依赖达人推广转向强化品牌自播矩阵。

2021年12月起，达芙妮抖音销售额，从达人推广为主转向品牌自营为主。2022年，达芙妮来自品牌自营的销售额占比最高。

这一调整不仅获得了平台的流量红利，还在一定程度上降低了营销成本，并增强了品牌与消费者的直接互动。

如今，达芙妮在抖音约55%营收来自品牌自播。

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曾经的步行街之王，

为什么现在称霸线上？

除了紧随潮流、运营抖音，达芙妮重新崛起，还和自身经营模式改变以及消费环境的变化有关。

其实，达芙妮最早是线下“鞋王”，与百丽并称为女鞋届的宝马和奔驰。

这个创立于1987年的品牌，早年间在全国四至六线城市沿街开店，并邀请S.H.E、刘若英等当红明星担任代言人，迅速成为家喻户晓的国民品牌。

2012年，达芙妮迎来高光时刻，年营收突破105.29亿港元（约合85.68亿人民币），在全国拥有6881家线下门店（包括集团旗下所有品牌），可谓风光无限。

然而好景不长，随着电商浪潮的冲击，传统百货客流锐减，整个女鞋行业陷入低迷。欧睿数据显示，2012年开始，我国女鞋市场增速明显放缓，2016年市场规模增速到达冰点。

而早期通过直营或代理在全国开设销售点的达芙妮，也不得不面对疯狂扩张的后果。

为清理库存，达芙妮不得不常年打折促销，“漂亮不打折”的品牌口号沦为笑谈，品牌形象一落千丈，被打上“便宜货”“土气”等负面标签。

2012-2021年，达芙妮营业收入从85.68亿元跌至0.87亿元，2017-2020年经营利润连续4年为负，累计亏损23.66亿元。

面对生死存亡，达芙妮开始寻求自救，在2019年提出向“轻资产”模式转型。

这场转型堪称壮士断腕，也是达芙妮从“线下称王”转向“线上为主”的开始。

轻资产模式的第一步，就是大规模关店止损。2019年，达芙妮一年内关闭2395家线下门店，店铺数量同比缩减85%。此后几年，达芙妮也进一步缩减线下门店，到2024年仅剩111家。

同时，从2020年开始，达芙妮改变经营模式，做起品牌授权的管理生意，逐步完成从女鞋零售商到轻资产品牌商的转型。

具体操作是：达芙妮将生产、销售等重资产环节交由加盟商和授权商，让他们自行决定生产订单的款式、数量和面市时间；达芙妮自身则专注于产品的研发设计、渠道营销推广，以及供应链品控，把品牌影响力做大，然后向加盟商收取品牌授权费，并向加盟商销售产品获得批发收入。

从2024年达芙妮的三大营收来源来看，“货品销售-批发”（54.14%）和“许可权费”（39.40%）的占比最高，“货品销售-零售”的占比仅为6.45%。

除了自身主动求变，市场也开始发生变化——抖音和小红书等新兴电商平台崛起，平台鼓励品牌自播、给品牌扶持等，消费者也开始讲究性价比……

后面的事就是前文提到的——达芙妮顺势而为，加大对抖音等渠道的投入，在线上给各线级城市的消费者“种草”，帮助加盟商卖得更好。

如今，2024年，达芙妮旗下111家实体店和790家线上店铺全部由加盟商在授权下经营。达芙妮在抖音上的218个品牌自营号如“Daphne达芙妮亿单专卖店”“Daphne达芙妮秋晨专卖店”等，也都由加盟商运营。

值得一提的是，在这个模式之下，达芙妮的营收增长受限于加盟商的数量和销售能力，线上电商平台的GMV绝大部分也都归属于加盟商，而非达芙妮母公司。

但好处是，曾经被“高库存”逼入困境的达芙妮不再承担库存风险，也大大降低生产成本，推动达芙妮2024年净利润率达到33.1%，在女鞋行业处于较高水平。

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写在最后

在凭借主品牌稳住大众市场后，达芙妮集团将目光投向了更有想象力的高端市场。

2023年4月，集团推出子品牌达芙妮实验室Daphne.Lab，主打高端、潮流鞋款，有近一半产品的价格在600元-1300元之间。根据财报，达芙妮希望在年轻、时髦、富裕群体中，争取更多忠诚的消费者。

达芙妮也积极给Daphne.Lab“打广告”：

2023年9月，Daphne.Lab与中国设计师推出联名，登上巴黎时装周；同年11月，Daphne.Lab在成都年轻潮流地标开设快闪店，根据财报，快闪店整体单位坪效比传统商场更加理想；2025年科切拉音乐节，Blackpink成员Jennie的上脚，进一步推高了品牌热度，明星同款被一抢而空。

2023-2024年，Daphne.Lab营收从780万元提升至2080万元，成为达芙妮零售业务的主要收入，尽管这个数字在整体收入中的占比不高，但展现出增长潜力。

从险些被市场淘汰、大面积关店，到向轻资产模式转型，如今在线上获得新生，达芙妮这一路走来充满挑战，其轻资产模式能否一直走下去，也仍需时间和市场检验。

品牌发展的道路不会一帆风顺，但这个38岁的品牌，为传统品牌探索转型升级的路径提供了一个参考样本。

作者 / 林美汕@MICLIN000

编辑 / 郑晓慧@mersailles

设计/郑舒雅运营/苏洪锐