痛哭道歉也没用，李佳琦没法和“所有女生”假装一路人了

今晚8点多的直播中，李佳琦带着哭腔公开致歉：

“无论什么时候我都不应该忘记我来自哪里，我这两天一直在反省，也不应该迷失自己。”

在此之前，李佳琦回怼消费者事件发酵仅24小时内，他与品牌花西子已经被网友痛批成了本周第一热梗。

李佳琦在直播中的发言被P成了各式表情包。

花西子成为互联网最新货币单位，全网都在算自己每天能赚多少“花西子”、一“花西子”够自己吃多少顿饭。

给尚不了解的朋友简单回顾下发生了什么：

李佳琦昨天直播售卖79元一支的花西子眉笔时，有网友吐槽说价格贵。

他露出稍显烦躁的表情反驳问“哪里贵了？这么多年没涨过价”，紧接着说出了让无数人感到冒犯的惊天发言：

“有时候找找自己的原因好吧，这么多年了工资涨没涨、有没有认真工作。”

这一直播片段被声讨出圈。

随即花西子眉笔也被指出克数单价高达980，比不少大牌眉笔乃至每克黄金的价格还贵。

人们质疑李佳琦飘了、变了，质疑他身上出现了典型的“精英傲慢”。

误认为自己的成功完全靠个人奋斗，进而把普通人缺少上升空间归咎于“不够努力”。

网友制作的吐槽梗图

互联网顶流都逃不过的“刻舟求剑”诅咒，在李佳琦身上再度应验：

每一个靠着平民受众走红的网红，就像寓言故事里的刻舟人，粉丝们是在航程最初就落入河里的剑。

他越成功，所面对的处境就越容易与粉丝们分道扬镳、渐行渐远。

以至于最后彻底撕裂、跌下神坛。

01

李佳琦，登上风口之前

单从直播水准来看，李佳琦的惊天发言是明显的低级失误。

等同于一位导购嘲讽客户不努力、赚不到钱，搁现实里说不定双方当场就要干架。

李佳琦身旁的助理听到后都一脸震惊、害怕，不敢吱声。

在大众认知里，这不该是作为专业主播的李佳琦会出现的失误。

毕竟此前，接地气、体谅观众可是李佳琦备受称赞的特质。

有人翻出李佳琦早期的直播片段，当时他会苦口婆心地劝“猪猪女孩”们不要冲动买贵价护肤品。

“如果你月薪五千，那生活中有很多别的事值得你去干，买什么LAMER，把钱省下来解决温饱。”

还能细致地讲出生活中那些不得不花大钱的痛点：

“房租要交吧？水电费要交吧？冬天的被子、羽绒服要买吧？”

对比昨天的发言，粉丝们难免质疑李佳琦是不是飘了。

李佳琦本人有没有变，外界无从知晓。

但可以肯定的是，从2019年出圈爆火至今的四年间，李佳琦、品牌、粉丝之间的三方关系已经发生了翻天覆地的变化。

李佳琦成为无可撼动的头部主播之前，他没有可以与品牌价格打下来的话语权，也拿不到“全网最低价”。

那时他直播间的最大功能，是“种草”。

网友们惊叹于李佳琦产品推荐话术的缜密，洗脑般的“oh my god”“买他”，最常见的赞美是“他推荐啥我就想买啥”。

一说“所有女生”，全场粉丝都被调动状态、准备开抢。

甚至不只是所有女生，就连跑去看热闹的虎扑老哥拜倒在他的高超种草水平之下。

“种草”优势为李佳琦凝聚了最早也最核心的粉丝群体，即他口中的“猪猪女孩”们。

从他2019年双十一的带货清单中，可以大致推导出第一批“猪猪女孩”们的人群画像——

是向往精致享受、同时又脚踏实地经营生活的普通人。

清单中贵价商品只占一小部分，更多是平价美妆、日用、零食产品，实用性很强。

网传商品列表显示，当时花西子在李佳琦直播间售卖的“极细眉笔”单价是62元，优惠活动和昨天直播中一样，都是送两支替换芯。

李佳琦2019年直播间部分商品价格，图源网络

花西子是最早与李佳琦达成深度合作、且顺利乘上东风的国产品牌之一。

产品在李佳琦的直播间出现几十余次，借他的种草能力彻底打响名气。

2019年的双十一，李佳琦带着花西子拿下国货美妆第二名、GMV高达2.2亿元。

在这一阶段，李佳琦靠种草能力吸引粉丝、品牌靠李佳琦收获名气、粉丝从直播间内便利接触到平价好用商品，三方关系牢牢锁定。

哪怕中间出现什么岔子，大部分粉丝也乐于宽容那么一点。

比如20年3月，李佳琦直播间给观众发送粉丝口令红包，但却被团队内的工作人员庆庆抢走、观众对此不满，后又有员工点赞“网友穷疯了”了的微博再度催生争议。

几天后，李佳琦以“需要转运珠”调侃庆庆，被解读为在内涵观众。

当时这件事虽然引发了一些质疑，由于员工、李佳琦很快进行了公开道歉，大部分人都没放在心上。

观众早期的宽容，来自对李佳琦种草能力的需求、对初创国潮品牌的支持、对李佳琦团队磨合初期的理解。

简而言之：

“看在你们便宜卖我正好需要的东西，以及刚起步不容易的份上，这事就算了哈。”

只不过，粉丝宽容的护身符或许能撑一年，但一定撑不过三年

02

变的不止李佳琦

如果要给李佳琦的直播生涯找一个关键点或转折点，我会认为是2021年。

这一年的双十一，李佳琦直播12小时，创下106亿的销售金额记录。

这个数字，是奢侈品顶尖商场SKP周年店庆单日销售额的十倍，抵得上一个零售巨头公司全年的营收。

比如在《2020年中国零售上市企业营收榜》上，第35名的茂业国际营收额为106.89亿，李佳琦一个人干出了一家上市公司的体量。

这年的双十一虽然不是李佳琦销售额最多一次，22年双十一他刷新记录、卖了200多亿。

但却是第一次出现——

直播间内卖最好的前沿单品序列，不再挤满李佳琦助推种草的小众国货品牌。

2021年双十一卖最好的是售价一千多元的资生堂水乳套组，销售额达到了3.89亿。

销售数量前五品牌薇诺娜、欧莱雅、自然堂、逐本、维达中，仅薇诺娜、逐本是与李佳琦合作紧密、打出名声的新国货品牌，其他都是外资或老牌国货。

但他们的最终销售总金额未能挤进前五

而2020年的销量排名中，销量前五中三家是此类新国货品牌，两家销售总额挤入前五。

单品销冠变了，背后相关联的是李佳琦直播间对大众而言的功能变了。

李佳琦的体量已经太大、名气太火，以至于他无法再轻易进行推荐某个小众产品的行为。

一推荐必爆火，他的直播间坑位已经变成了品牌争抢的资源。

不论粉丝多信任李佳琦团队的选品原则，也改变不了“种草”功能名存实亡、更多是一门生意的事实。

越来越多的人点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的东西有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”。

李佳琦如今最好做的生意是与更多既有大牌合作，它们的产品往往早有知名度、不再需要卖力推荐，也有基础保障、售后体系完善。

只要拿到足够吸引人的优惠力度，生意就能成。

2022年双十一这款水乳再次进入李佳琦直播间

同时也是这一年，花西子在李佳琦直播间的销量占比降低到了耐人寻味的低点。

从2019年的18.48%降低到2021年1-6月的5.25%。

这一变化往往被外界认为是新国货品牌转型之举，不少从直播间走出的新国货品牌都有脱离李佳琦影响的尝试。

李佳琦直播间功能变化、品牌想转型升级，大家都想走出舒适区谋求新发展，这些事从理性角度看无可厚非。

但问题在于走出舒适区本身，很可能意味着也走出了观众宽容度的保护范围。

03

李佳琦们飞了，

其他人没有

和过往相比，李佳琦、花西子们都在升级。

李佳琦的直播间内不再只售卖以平价品牌居多美妆日用，开始售卖1400一件的设计师品牌毛衣。

曾经的猪猪女孩们暗自咋舌价格，对它为什么这么贵而好奇。

今年3月，李佳琦更是与张雨绮联手售卖每枚价格高达千万、10克拉以上的钻戒。

总价2904万的三枚钻戒在上链接后的30秒内就售罄，直播间内还展示了几款数百万的项链，它们是千万钻戒的赠品。

花西子们也在升级，推出更多产品、扩大产量、致力于提升品牌调性。

此前李佳琦曾在直播间吐槽：“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’”

且不论商业层面上，部分新国货美妆的高端化升级成没成功。

这些新国货美妆品牌都需要接受名气增长后、来自消费者端更严格的审视。

近两年来对部分国货彩妆“量少单价贵”的吐槽，便是其中之一。

消费者们抱怨有的产品看似不贵，但克数太少、用两下就没，算起来还是贵的。

本次事件发酵后，有网友拿其他彩妆产品来直观展示花西子眉笔的0.08克有多少，只有眼影的一个角。

如今，李佳琦不再是那个初出茅庐、抢占独一份平价便宜的新晋顶流主播。

花西子们也不再是需要大家多多包容、多多支持的国潮新创品牌。

消费者自然不再有任何予以宽容的耐心与理由，只有事不关己的客观审视。

且隐藏在消费现象背后，还有三方之间存在的巨大落差：

乘着直播风口，李佳琦飞了、花西子们飞了，都上天了，但身为普通人的消费者们仍然留在原地。

这几年来，能熬过变故冲击、生活水准没有下滑，就称得上是胜利。

其实不只李佳琦，互联网每天都在见证一场又一场离奇的暴富。

有迷倒中老年女性的千万网红，因账号税务问题被举报；

有模仿明星而爆火的土味网红，从草根起家已经拿下千万房产；

有因日结工视频走红的网红，成名后提新车、被吐槽“视频不再有那味儿”。

这些泼天富贵让他们与捧红他们的人越来越远，也越来越难以彼此理解。

如今时代渡口上的船已经越来越少，努力早就不能用于购买船票。

一小撮人乘舟上岸了，刻舟求剑、误以为普通人也紧紧跟随，没想到许多人被迫留在原地、落入水里。

此时站在岸上指责落水的人们逆水行舟、不进则退，毫无意义。

他们正在挣扎着、不被波涛淹没。

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