石头科技押注新“战场”

本文转自：南方日报

从洗地到洗衣

石头科技押注新“战场”

绘图：简仁山

从洗地到洗衣，两者究竟有何相通之处？

近日，扫地机器人企业石头科技发布两款洗烘一体机产品，并冠以“分子筛低温烘干技术”之后，价格也上扬到了接近2000元和3000元。

‏对比海外市场，我国扫地机器人渗透率仅有6.9%，低于美国的15%、德国和日本的8%。行业还未实现向大众市场跨越，就急着押注新战场，在整个家电行业并不常见。这一次，石头科技能成功吗？

●南方日报记者 郜小平 姚翀

扫地机不香了？

根据石头科技交出的2023年及2024年一季度业绩，堪称超预期表现。2023年石头科技总营收同比增长30.55%至86.54亿元；归母净利润同比增长73.32%至20.51亿元。

成绩单背后，除了境外收入飘红、实现和境内收入基本持平外，是国内营收强力拉动的结果。

一方面，石头科技以价换量。相比同行们在推新的速度上的相对保守，2023年至今，石头科技先后推出G20、P10、G10SPURE等多款不同价位区间的扫地机器人。根据泽平宏观数据，石头科技内销采取以价换量策略，推出性价比高的新品，销量增长32%，价格下降1.6%。

密集推出新品，短时间或能拉动石头科技增长，但需指出的是，科技类产品不是快消品，多价格带、多SKU产品会让消费者难以对某款商品留下很强的“心智壁垒”，石头科技后续想要打造更多爆品也面临不小压力。

另一方面，2020年公司销售费用为6.2亿元，同比激增75.2%，到2023年，这个数字已经飙升至18.17亿元，销售费用成倍增长。

谁还记得扫地机器人石头科技曾经有多风光？2020年，石头科技登陆科创板，以271.12元/股的发行价创下A股历史，一度成为资本市场中继贵州茅台之后的第二只千元股，并于次年达到最高点1492.12元/股。但如今，石头科技的股价只剩当初的零头，截至5月15日，石头科技股价为446.10元/股。

石头科技的荣耀，受益于当年国内“懒人经济”兴起以及包括AI、传感器等技术的成熟，也得益于“小米生态链”的加持，依靠小米渠道迅速打开市场。

在成立之初的2014年，石头科技选择了扫地机器人这个还算比较新的赛道，彼时，除了更早的科沃斯等品牌外，市场选择并不多。

然而，国内扫地机市场发展至今，已然看到天花板。据奥维云网数据（AVC）称，2022年行业销量下滑24%至441万台，到2023年，零售量为458万台，同比增长仅为4%，销量见顶。2023年扫地机的零售额为137亿元。

但入局扫地机的企业却激增。其中既有追觅科技、云鲸科技、云米、360等创新型企业，也有美的、海尔等家电巨头企业，甚至还有戴森等国际企业。

“不是市场没需求，是产品撑不起市场需求。”家电观察人士刘步尘称，扫地机器人市场存在被“揠苗助长”，产品成熟度仍然不高，很多用户购买后发现实际使用体验不如预期。

拥挤的洗烘机赛道

石头科技要恢复高增长，需要寻求新的目标市场。

当传统家电企业开辟扫地机时，出乎意料的是，从去年以来，石头科技选择了反向进攻——洗衣机这一传统家电巨头企业“盘踞”的市场。

2023年石头科技陆续发布了多款洗烘机产品，价格均价超过了2000元，主打中高端市场。开展新品类对于石头科技来说是个积极的信号。

然而，奥维云网数据显示，2022年，在洗衣机整体市场中，洗烘一体机线上市场零售额占比同比下降1.4%；线下市场零售额占比同比下降3%；而洗衣机市场规模自2016年以来首次跌破700亿元。

另一边，则是几乎所有一二线企业，甚至有点实力的中小企业，都在推出洗烘套装品类。仅国内洗烘一体机市场主要玩家就有白电厂商海尔、西门子、松下、美的、小米、小天鹅等品牌。

洗衣机领域的巨头海尔和美的，已占据了洗衣机市场的半壁江山，两者也打出了2229元甚至2000元以内的烘洗一体机。

我国家庭洗衣机保有量已超过5亿台，洗烘一体机会是洗衣机这个存量红海市场里的一抹蓝色吗？有分析人士对此表示，这并不是属于洗衣机产业和所有企业的蓝海市场。

“洗烘套装在洗衣机行业属于技术和品质门槛较高的系列，作为套系产品推广，需要销售人员的专业能力，更需要与用户家庭的阳台场景等环境匹配，除此之外，洗烘套装不只是关系到产品品质，还涉及售后服务品质，特别是对服务人员的家电安装，橱柜改造、水电施工能力均有更高要求。”该业内人士指出。

有厂商则坦言，洗烘套装需要一定的价格门槛体现其品质，很难通过价格战来实现销量大幅增长，另外，烘干机并没有像洗衣机那样普及，只是特定人群和市场的需要。

“洗衣机、烘干一体机这条赛道上，强手林立，石头优势不明显。”刘步尘也表示，洗烘一体机一般是大家电企业才推的产品，且大家电企业更有技术和产品优势，消费者也更容易接受，但既洗又烘的一体机，烘干效果不理想，一直难以实现技术突破。如今石头科技尝试进入这类产品，折射出石头科技作为扫地机器人企业内心的焦虑，毕竟这几年扫地机市场持续低迷，他担心，石头科技很有可能走别人走过的老路。