年终观察：从“好客”到“顶流” 山东解锁“破圈”之道

本文转自：中国新闻网

中新网济南12月28日电 (记者 赵晓)以前说起对山东的印象，很多人最先想到“好客山东欢迎你”，而今年以来，一向“讷于言而敏于行”的山东，接二连三迎高光“出圈”，一时间，“顶流山东”在口口相传中渐入人心。

从超然楼亮灯千人围观到泰山人潮汹涌，从淄博烧烤现象级传播到“聊斋热”火爆升温，从潍坊“魔幻”风筝“把全世界飞上天”到滕州鲁班锁“火”到联合国……一次次站在聚光灯下，山东解锁了哪些“破圈”之道？

今年3月，年轻旅客在淄博站站前广场打卡留念。梁兆福 摄

开发新场景 塑造文旅IP

济南的国风市集、明湖水秀，泰安的大宋不夜城、九女峰书房，潍坊的凤溪地夜市、新青年音乐节，临沂的“新琅琊”不夜街区、《琅琊风云》沉浸式游戏剧场……今年以来，众多新潮时尚的文旅新场景、新体验、新项目在山东各市遍地开花，引众多游客流连忘返。

在山东济南，以超然楼亮灯仪式为支点，开发出一条文旅产业链。民谣表演、吕剧快闪、华服大秀等轮番登场，让天南海北的游客和本地市民一饱眼福。拥有700多年历史的超然楼成为“网红打卡地”后，大明湖夜间游客量相比往期增加两成以上。

抓住流量汇聚的高光时刻，济南还上新“遇见明湖”项目，依托超然市集、点亮超然、画船演艺、泊岸茶舫等十大场景，推出系列富有创意和艺术感的文旅体验，让老牌景区实现“焕新”升级，打造独一无二的文旅IP。

今年农历三月初三“上巳节”，一场华服大秀在超然楼前举行。梁犇 摄

在淄博，“沉浸式烧烤”在今年夏天赚足眼球，五湖四海的游客专程赶到这里体验“烤炉小饼加蘸料——灵魂三件套”。

“淄博烧烤独特的吃法将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串巧妙结合，有较强的仪式感和场景感。”中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣在接受中新网记者采访时说，其他地方的烧烤仅仅是撸串，而淄博烧烤让消费者体验了独特的“在地文化”。

烧烤造就了一个新IP，当地通过“烧烤+文创”“烧烤+消费券”等形式开发新休闲场景，提振餐饮、旅游、影视、零售等多个领域的消费。“淄博可依托烧烤带来的流量和影响力，打造‘网红旅游集群’，创造更多年轻人喜欢的新文旅空间。”孙小荣说。

航拍淄博“烧烤江湖”。梁犇 摄

根植历史文化 打好“差异牌”

山东今年频“出圈”看似偶然，实际背后有深厚的历史积淀和丰富的文化资源做支撑。

作为中华文明和儒家文化的重要发祥地之一，山东是一座文化宝库，儒家文化、泰山文化、运河文化、泉水文化等交相辉映。立足人文优势，山东近十年文化“两创”成果丰硕，对传统文化的创新挖掘，激活了齐鲁文化的生命力。

“近年来，山东深耕人文沃土，不断加强历史文化遗产保护利用，在推进‘山东文脉’‘海岱考古’等重点工程的同时，积极推动传统与现代相衔接，丰富沉浸式体验，让考古游、非遗游、博物馆游等持续焕发生机活力，促进优秀传统文化时代化阐释、现代化表达。”在今年7月举行的全省文化传承发展座谈会上，山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊如是说。

所谓的“优秀传统文化时代化阐释、现代化表达”，既包括推进文旅场景革命，拓展旅游景区、旅游饭店、旅游街区、公共文化场馆功能，满足消费者多元化的文旅场景诉求；也包括支持5A级旅游景区、国家级旅游度假区打造常态化、特色化演艺项目，丰富游客沉浸式体验；还包括开发数字化体验产品，让优秀传统文化“上云用数赋智”，让游客“一部手机游山东”等。

从黄河大集到山东手造，从红色演艺项目开发到研学旅游基地打造，从“四廊一线”文化体验廊道建设到“山东文脉”工程实施，山东利用历史积淀和特色资源，在文化“两创”上独辟蹊径，打出“差异牌”，赢得了人气。

资料图：背论语免费游览“三孔”。曲阜市委宣传部供图

掌握营销密码 读懂“Z世代”

口碑是一个地方文旅经济繁荣的重要条件。山东“顶流”接连涌现的背后，离不开“好客山东”的满满诚意和创新营销。

省市两级发放1亿元(人民币，下同)以上文旅惠民消费券、省财政统筹5000万元奖补揽客、鼓励景区延长首道门票减免时间……今年新春伊始，山东即发布“政策大礼包”，向八方游客释放利好。

山东全省国有A级旅游景区还在2023年1月21日至3月31日推出免首道门票政策，鼓励非国有A级旅游景区首道门票至少半价优惠。此次门票优惠，涵盖济南天下第一泉风景区、青岛崂山景区、泰安泰山景区等知名景区，进一步拉动景区流量，带动文旅综合性消费。

在全国文旅局长们掀起“花式营销”热潮后，山东文旅局长们也争相“出镜”。

济宁微山县文旅局局长褚新一蓑一笠化身豪情“侠客”，带观众穿越古代感受恣意快活的微山生活；济南市济阳区文旅局局长王春兰与济阳区仁风镇镇长张强组成搭档，为家乡农产品代言，还有淄博市文旅局局长宋爱香登上烧烤专列，变身“文旅推荐官”；更有潍坊市文旅局局长权文松、日照市文旅局副局长冷秉荣携好物好品到淄博烧烤摊上“蹭热度”，搭“顺风车”揽客。

文旅局长们的“组团”推介，在短视频等媒体平台上被年轻人广为传播，为山东“出圈”再添一把火。

在山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光看来，文旅局长们的主动担当、创新作为值得肯定，顺应了以“95后”“00后”为代表的“Z世代”群体的新需求。“成长于互联网创新发展的环境中的‘Z世代’群体，已经逐渐成为国内出游主力，他们追求个性、小众、精致，注重参与性、体验性、互动性，对旅游产品、服务、营销提出更高要求。”

读懂“Z世代”，主动适应主流消费群体升级换代的趋势，探索新型营销推广模式，推动文旅产品向高品质和多样化转变，这也是山东“破圈”的关键密码所在。