营销观察丨女装集体缩水，优衣库也走起了“女团风”

文｜彭倩

编辑｜董洁

今年夏天，走进优衣库门店的女孩们可能会发现，无论是T恤、开衫还是小背心，满墙都是露腰小短款，一股浓浓的“女团风”，令人有种置身于BM门店的错觉。

优衣库内小码女装陈列货架，图片来自小红书

一年前，优衣库门店货架上都还是各类大码基础款和阿姨钟爱的碎花款的天下。但随着BM、No one else、chuu、UR等主打小码女装逐渐风靡，明星和博主纷纷加入带货，女装界刮起了一股小码风潮——几乎所有涉足女装的品牌都开始遵循“extra small”的设计趋势，上衣和裙子集体变短，与曾经盛行的oversize风格大相径庭。

优衣库之外，Gap、耐克、Dickies、萨洛蒙等各类快时尚、运动休闲品牌都推出了不少小码女装单品，它们此前均以“舒适、宽松”著称。

Gap门店内的许多今夏新款也都是“小码女装”，图片为记者本人拍摄

往往能够最先感知时尚变化的小红书上，大量素人和博主也都成了小码女装的忠实粉丝。

但这也引起了大量小红书用户的反弹，他们纷纷指责这类拥护小码女装的用户和博主在制造身材焦虑——“女装尺码PUA我”、“成年人穿不上XL号是正常的吗？”、“今年的女装都疯了吗？”。

小码女装深陷审美舆论风暴的中心。

向时尚“投降”

开发和陈列大量小码女装，对优衣库算是向“辣妹风”流行审美的妥协，适应时下的流行趋势。

作为一个依靠基础款起家的服装品牌，优衣库宗旨一直都是满足消费者日常生活所需，做最广泛普通人的穿衣生意。基础款不仅意味着不容易过时、不需要时时更新，也能适应绝大多数普通身材消费者的穿衣需求。

纵观优衣库每年上新的产品，除了与部分设计师和Marimekko这类设计独特的品牌进行联名，几乎不掺杂过多时尚元素，一直坚持“不盲目追求流行、无边界开发产品”的原则。

由于不追求时尚潮流，优衣库将更多精力放在了面料技术研发和升级，还在设计、剪裁、颜色和版型上提升，让服装不断贴合每个普通消费者的生活穿衣场景。

但“小码女装”的需求却一直存在。部分身材娇小、爱逛优衣库的女孩（尤其亚洲女孩普遍身材娇小），由于无法在优衣库找到合适尺码的衣服，往往会选择购买童装。

但也存在一部分消费者，穿着童装，凹着造型，只为在小红书等社交平台上进行分享，炫耀自己好身材——短小的童装衬托出姣好的身材，塑造出一种“可爱、甜辣”的风格，能够引发许多用户的模仿，也为晒照的博主账号带来流量和收益。

但随之而来的不良结果是，成人试穿童装不仅会留下各类污渍，还会把童装撑大，导致更需要童装儿童用户没有足够的衣服试穿。

曾经，为了抵制这样的风潮，优衣库的许多门店内的许多店员都会阻止成人试穿童装。

优衣库此番向时尚妥协，有着诸多无奈。伴随品牌在中国市场发展逐步深入，消费人群更加细分，优衣库需要在原有阵地之外寻找新的增量。

自疫情发生以来，优衣库在中国受到较大冲击，优衣库母公司迅销集团2022财年在大中华区的收益同比仅增长1.2%，经营溢利则同比下滑16.8%。大中华区之外的其他海外市场收益及经营溢利却双双大幅增长。

但好在但随着疫情影响逐渐消除，大中华区第二季度业绩回升，收益小幅下降但溢利大幅增长。加上集团整体业绩表现向好，优衣库创始人柳井正提出了5年内营收翻番的目标，这意味着优衣库必须在全球加速拓展。

苛刻审美和商业的合谋

从oversize到小码女装，对女性身材审美的讨论从未停止过。

事实上，即使是曾经一度流行的oversize的审美风格，也并不是出于为普通乃至微胖身材的女生提供舒适服装为目的。

在社交媒体和购物平台，穿上oversize和大码女装的模特和博主均是身材苗条的“瘦子”，他们穿搭oversize也并不是为了舒适，而是出于凹造型的需求，追求时尚。评论区效仿的用户和消费者也都是出于同样的目的。

事实上，在东亚社会整体对男性身材宽容，对女性身材苛刻的情况下，大码小码都成了伪命题，“body shame”始终伴随着年轻女性，而“白幼瘦”的审美也时不时引爆社交媒体，成为大家津津乐道的话题。

这背后，是越发苛刻的审美环境以及想要趁机赚取利润的商家合谋，专为女性设下的“圈套”，刻意制造身材焦虑。这也是针对女性消费者心理的一种艺术，早在二战后的欧洲，虚荣尺码（vanity sizing）的商业手段就曾上演。

为了适应这样的审美和商业环境，不少工厂也开始大量按照小码女装的尺码生产服装——这在于大码销售不佳，库存积压，成本压力增大，工厂也转而细分小码尺寸，放弃部分大码尺寸。

反应到消费端，则造成了许多成人穿不上XL号的窘境。衣服越来越小的苛刻审美，甚至引起了部分对身材严格管理的女明星的反弹。以瘦高知名的女明星张馨予在其微博直言：“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家的大号都穿不上。”

这带来的不良后果是，衣服售卖的对象不再是想买或者需要买衣服的女性，而只服务于“纸片人”或“完美身材”的女性。

“辣妹”“纯欲”成为一种造梦手段，被不少年轻女性奉为圭臬，她们纷纷以能穿上这样的衣服为荣。但这也成为合理化不标准尺码的障眼法，实际上，小码女装的尺码并不符合国家标准尺码。

女装的缩水风潮在引发新的风潮，带火一批品牌的背后，也导致了更为严重的身材焦虑和身材霸凌，女性魅力的美名之下，也产生更大的痛苦和压抑。

事实上，穿得舒服比穿得漂亮更加重要，从购物网站和社交媒体的反馈来看，许多女性消费者也正逐渐跳出身材焦虑，小码女装的大风还能刮多久？