多家车企取消发布会，成都车展明年还会有吗？

2021年，魏建军在纪录片中用一句“长城汽车挺得过明年吗？”的提问，成功塑造了一场年度经典的汽车营销案例。三年过后，如今的长城汽车尽管的确过得不算太好，但显然还远未走到“挺不过去”的地步。

不止长城，即便市场份额已经下降到1%的韩系、法系车，也还尚有余力发布新品，在中国市场维持着正常运转。但作为衍生品的车展就没有那么好运了，在危机的浪潮下，它们成了车企首先抛下的“负重”。

在中国汽车市场大大小小的车展中，北京/上海车展、成都车展与广州车展一直位于第一梯队，属于摆脱地域限制的行业盛会。但同为第一梯队，实际上也存在着不小的差距，即将到来的成都车展便是其中最薄弱的一环。

而车展的“垮塌”，似乎也要从这届成都车展起，正式拉开帷幕。

车展办活动=费力不讨好？

从车展撤退，许多车企已经拿出了实际行动。在月底的这场成都车展上，吉利、长安主品牌都不再举办发布会活动，仅参展售车。不过极氪与阿维塔仍将举办活动。而比亚迪、奇瑞、长城则将继续举办发布会，甚至进一步扩大规模。

自主品牌阵营对成都车展呈现出了两种不同态度，而合资品牌则几乎普遍选择“后撤”，不再在成都车展举办品牌发布会。只有宝马这一家豪华品牌表现相对突出。

令车企们感到望而却步的，并不是车展流量不再，反而是“流量过载”。从热度来看，今年上半年的北京车展可谓相当成功。但这份热度中的90%流向了雷军、周鸿祎、李想等新势力以及他们背后的品牌，剩余的95%则成为了沉默的背景板。

在巨大的流量虹吸效应下，那些非流量车企与品牌们参加车展的窘境被数倍放大：此前，车展尽管也是数百个展台的“斗兽场”，但一切最终还是凭实力说话。谁的新车够重磅，谁的广告够大屏，谁的活动策划够出彩，谁就基本可以获得相应的流量。

但在如今的车展上，这些规则都已经不再成立，一个“流量人物”的出现就可以让许多车企精心策划的活动无人问津，而这带来的损失则以千万计，纯纯是“花自己的钱为别人办事”。

一位合资公司相关负责人向《车壹条》透露，如果精心准备发布会，并且为邀约媒体提供机票酒店，参加一次大型车展需要“至少2000万起步”，如果想要进一步做出效果的宣传，可能需要大几千万。这些钱光靠车展上卖车，是不可能赚回来的。

事实上，市面上大多数车型举办一场常规的活动也不过数百万元，两相对比之下，许多车企相关人员对于参加车展的评价是，看起来热热闹闹歌舞升平，但谁也不知道流量被谁家赚去了，所以车展发布会“不划算”“很难出效果”甚至“根本做不好“。与其坐等投入大量时间精力后被轻松“截胡”，不如把资源集中在更值得的地方。

因此本次成都车展一个明显的趋势是，即使举办展台发布会，绝大多数企业也是简简单单向媒体发出展台邀请，完全不考虑提供嘉宾的机票酒店。言外之意似乎是：要是想来看我们的发布会，请自费买机票订酒店（按行情价费用大概3000元/人）。若不然，不来也行。

这样的寒酸现象甚至被友媒做成了海报：成都车展活动分两种，一种是宝马邀请的，一种是蹭宝马邀请的。因为在众多车企活动邀请函中，几乎只有宝马一家品牌为媒体大面积提供了机票和酒店。

花得越少，“卷”得越久

尽管从战略意义上而言，活动集体“降级”的成都车展正在流失其作为A类车展的重要性，但从参展规模上来看，此次成都车展又“卯足了劲”，除了延续往年的11个展馆之外，还首次启用了9号展馆，整体展览规模再创新高。

而少数对成都车展依然抱有积极态度的车企，也普遍选择加码更大的展馆，更多展车的形式来为此次车展“划重点”，例如比亚迪，尽管这次仅仅是将王朝系列的一款概念车和海豹06GT两款新车进行亮相，但从规模上却以首次“包馆”的形式进行展出。

又比如长城汽车、BBA、新势力等，在本次成都车展上均进一步扩大了展台规模，带来更多在售车型。与此同时，成都市也为此推出汽车消费奖励活动，以最高8000元的现金奖励形式，鼓励在8月30日至9月20日期间购车。

不难看出，成都车展的“实用性”倾向已经成为了主流，而车企们的付出也更多地指向售车这一最终目标。将有限的预算花在“刀刃上”，或许才是未来车展的正确打开方式。

在车市内卷的大环境下，这也成为了越来越多车企的必然选择。在车企公布的业绩报告上，除了营收和利润，销售成本、营销费用也被拿起放大镜反复研究，单车销售成本过高的长城汽车、赛力斯等车企遭到质疑，而在这两方面不断节约成本的比亚迪、吉利则得到表扬。

在产品无法获得合理溢价的前提下，越来越多企业只能从各种细节上入手，选择“降本增效”，大到重新评估车展活动的经费，小到将办公室空调温度锁定在26度以上，都从侧面传递着汽车圈的“寒气”。

因此，成都车展在2024年的猛然“遇冷”，并没有令太多人感到意外。如果说北京车展上流量的裹挟是催化剂，那么内卷带来的种种变局就是背后的根本原因。根源得不到解决，车展的寒气只会越来越扩散、蔓延。

更有业内人士分析，如果汽车行业的现状得不到改善，那冷清清的就不会仅仅是成都车展，两年一届的北京、上海车展也不排除被车企“战略性放弃”的可能。

写在最后：

无论是对车车展“战略放弃”还是持续坚守阵地，只要找到适合自己发展的节奏，于车企个体而言都是无可厚非的选择。但对于作为一个整体的中国汽车来说，车展却是不能轻易被战略放弃的。尤其是在中国汽车品牌全球扩张的关键阶段，吸引更多中外企业将重磅新车与发布会集中在此，才是国际性车展成功与否的真正风向标。

因此，站在行业角度来看，我们依然期待车展能够回归到它应有的模样，期待下一个车展上最出圈的不再是某位重磅嘉宾，而是真正能够带领行业摆脱冷气“向上走”的技术和产品。