推特变成“X”，马斯克的奇招还是昏招？

当地时间7月24日，推特告别了原有的Twitter名称和“小蓝鸟”logo，正式更名为“X”，马斯克正在尝试将这个社交媒体网站转型为一个一站式移动应用，以追赶微信(WeChat)等超级应用获得的成功。

马斯克推特账户的头像也已改为“X”，他此前多次表示希望开发一款“无所不能”的应用。去年，马斯克告诉作家沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)，他希望把推特的名称改为X，以实现自己1999年的愿景，即将消费金融和互动的多个不同方面结合起来。艾萨克森将于今年9月出版一本马斯克的传记。

艾萨克森在即将出版的新书中写道：“他说，他将把推特变成一个金融服务平台和社交网络的混合体，就像他24年前为X.com设想的那样，马斯克还说，他非常喜欢这个名字。”

改名或有助于推特转型为超级应用

超级应用在亚洲非常受欢迎，比如腾讯推出的提供各类服务的微信，用户可以通过微信叫车、转账、发照片等等。咨询公司Madison and Wall创始人布莱恩·威泽(Brian Wieser)告诉《巴伦周刊》，超级应用在中国获得成功的部分原因是最初接入互联网的用户数量。

威泽说： “在亚洲许多市场，对很多人来说，移动网络就是网络崛起的代名词。”

要想打造一款超级应用，马斯克必须直面大量挑战。首先，他的对手是几十家大型科技和媒体公司，这些公司在购物、互动、叫车等服务方面做得更好。这与微信等超级应用在中国和其他亚洲国家蓬勃发展的情况不一样。

Evercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)告诉《巴伦周刊》：“谷歌和亚马逊逐渐成为‘超级公司’、成功地在广告、商业、支付、云等几个不同的垂直行业提供服务令人赞叹，但我不认为这两家公司是超级应用公司。”

Wedbush分析师丹·艾夫斯(Dan Ives)认为，优步是最接近超级应用的公司，他把优步提供的各种拼车和送餐服务和东南亚流行的超级应用Grab作了类比。

艾夫斯说：“我们认为，随着时间的推移，马斯克可以成功地将推特转变为超级应用的概念，但这不会在一夜之间发生。我们看好他为推特制定的战略，但用X取代推特标志性的小蓝鸟有点令人匪夷所思。”

马哈尼认为，至少有一个理由对这一改变持乐观态度。他说：“考虑到推特在实时消息/评论领域极高的认知度，将品牌名改为X实际上可能有助于推特获得超级应用的地位。”

营销专家：重塑品牌是“明智之举”

推特一夜之间更名为X后，很多人认为此举将带来灾难性的后果，他们称放弃具有极高认同度和辨识度的“小蓝鸟”是非常鲁莽的做法。

但一些营销和品牌专家告诉MarketWatch，情况恰恰相反，他们列举了几个理由，说明马斯克可能走在了潮流的最前面，以及为什么“X”确实可以证明这一点。

《CEO数字营销手册》(The CEO’s Digital Marketing Playbook)一书的作者托马斯·多诺霍(Thomas Donohoe)在谈到推特改名时说：“这很酷。”

多诺霍指出，“X”不仅更具风格，还能帮助马斯克将推特重新定位为一家他所设想的提供一款“无所不能”的应用的公司，而不仅仅是一家社交媒体公司。

多诺霍认为，“X”这个品牌名既通用又神秘，足以体现“无所不能”的理念。他说：“它可以适用于任何事情。”

专门从事公共关系和品牌推广的Spartan Media创始人杰里米·克瑙夫(Jeremy Knauff)认为，新的名称和logo也让马斯克摆脱了过去很多和推特相关的负面联想。

克瑙夫说：“通过重塑品牌，过往一笔勾销，马斯克可以重新出发。”

克瑙夫指出，马斯克通过重塑品牌，让推特/X“再次回到了媒体周期”，这一点也非常值得关注。

并不是所有关于品牌重塑的讨论都是积极的，其他人认为新名称和logo有点“蠢”，一位观察人士还指出，“X”这个名称可能无法获得商标保护。

不过，对许多不看好的人来说，最大的问题是推特用户可能很难把这个品牌称为其他东西，就像芝加哥人和纽约人很难接受自己城市标志性建筑的名字被换成别的。

因此，纽约营销公司Fine Tastes负责人劳拉·阿尔蒂马里(Laura Altimari)认为，推特将永远是推特，她称任何重塑品牌的尝试都是导致失败的原因之一。

阿尔蒂马里说：“把一个识别度极高的logo和名称改成一个字母，会把品牌认知度带入深渊。”

X首席执行官琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)上周日在该平台上表示，品牌重塑体现了该公司未来的雄心。亚卡里诺说：“多年来，不管是粉丝还是批评人士，他们都在推动推特实现更大的梦想，更快地创新，发挥我们的巨大潜力。X能做到这些，甚至更多。”

X没有回复MarketWatch的置评请求。

营销公司高管、佛罗里达大西洋大学(Florida Atlantic University)兼职教授克雷格·阿格兰诺夫(Craig Agranoff)认为，人们只是需要时间来适应新的X。他还称，马斯克可能已经为此做好了准备。

阿格兰诺夫说：“马斯克思考的向来都不是今天发生了什么，而是未来几年会发生什么，而且他经常是对的。”

文 | 巴伦周刊

编辑 | 郭力群