拼多多十年，那些变与不变

如果不是十周年大促，许多人或许不会意识到，拼多多这个电商行业的后起之秀已经走完了第一个十年。不过，这也符合拼多多的风格：不放过任何一个让利促销的契机，致力于让每一天都成为消费者的11•11、618。

十年前的9月3日，拼多多上线第一款产品——一包售价9.9元的薯片，也借机阐述了自己的初心：凝聚更多人的力量，用更低的价钱买到更好的东西；同时，让每个有优质商品的人都能到平台开店，提供给互联网上的消费者。

在成为自己的十年里，拼多多聚集起了超千万活跃商家，以及逾9亿活跃用户，依托主站和多多买菜两大国内业务，进入绝大多数普通人的日常生活。电商激荡二十余载，拼多多直到“下半场”才迅速入局，但其推出的“百亿补贴”等创新机制，不仅被同行广泛效仿，更深刻重塑了电商生态与逻辑。

站在十周年的节点回望：拼多多不盲目追逐风口，聚焦电商主航道做深、做透；它反对价格跑在品质前面，主张将消费升级从精英视角解放出来，归还给最广泛的普通人；它提出商家利益、消费者利益要优先于平台利益，甘于牺牲短期利润，搭建共赢生态。

作为十年来电商格局中显著的变量，拼多多如何坚守自己的战略，又如何具体地改变无数人的生活与生意？

重新定义“消费升级”

打开拼多多，点击个人中心，宋宋的拇指向下滑动近半分钟，才找到“第一单”。那是2016年1月的一个午后，同事邀她拼单一款瑞典进口麦片，原价近百元，二人团的折扣价40多元。“麦片里还能有果干和坚果？”只喝过国产麦乳精的她颇感兴趣，欣然答应。

最早，很可能只是某个具备尝新意识的用户将一个拼单链接发到家庭群、同事群……很快，链接四散，迅速抵达同类圈子。那时，凑够人数才能成团，于是，大家呼朋唤友，在众人用订单投票的过程中等待一种众望所归的快乐。

陈晨记住拼多多则因为另一种乐趣。不是“锦鲤”体质的她却用1元钱抽中了一副价值大几十的耳机。那是9年前的秋天，她被派到海南琼中一个少数民族自治县担任驻村干部。从送给村中孩童的零食、出租屋的充气沙发到后来一双儿女的绘本、玩具、一家老小的肉蛋奶、果菜鱼……陈晨在拼多多上解锁了把日子过好的“捷径”，拼单带来的实惠与便利让琐碎的生活采买不再令人烦恼，“1000元还能换来50次拆快递的快乐呢”。

林静怡的生活“捷径”是百亿补贴。在这之前，为了买得好、买得值，她去日本背马桶盖、去德国背电饭锅，还从旧金山背了一大箱各种尺码的耐克鞋，分给全家老少。

林静怡是拼多多百拼买家，至今在百亿补贴频道确认收货227单。

当拼多多登陆纳斯达克的财经新闻闯入视野时，她曾嗤之以鼻，但百亿补贴的诞生将她一击命中。“吃过操持生活的苦，才知拼多多的好。”至今，她确认收货442次，九成以上的订单购自百亿补贴频道及各种品牌官方旗舰店。品牌、底价、即买即用，她喜欢这种不折腾的“爽”感。毕竟，在倍速化的时代，刷视频都开两倍速，又有多少青春可以浪费在“背锅”上？

2015年至今，拼多多一路高歌猛进。有行业人士曾形容它是村口的庙会，从人山人海到人潮散去抵不过一天光景；但结果，拼多多从“1亿人都在拼的购物App”到3亿人在拼、5亿人在拼，逾9亿人在拼，增速快得连广告宣传语都跟不上。在广袤的农村，拼多多的普及已让一部分村民完成了从拖拉机到无人机的升级。返乡的年轻人还办起“夕阳红培训班”，教大爷大妈网购新工具，长出新能力，重回风华正茂的年纪。

在重庆云阳县，返乡女孩李春花教村中老人使用拼多多，体验现代生活的便利。(程艺辉/摄)

十年间，异军突起的拼多多也引发了旷日持久的大讨论。有人说，那是下沉市场的胜利；有人说，不对，它不是服务三四五线，而是服务一个人的三四五线需求；还有人说，用户和需求不分几线，拼多多只是撕掉了消费升级的昂贵标签，并赋予它普惠的新意义。

1000个人眼里有1000个拼多多，但无法辩驳的是，十年来，这匹黑马改变了许多人的生活质感：极简的UI设计、一键拼单的功能，让银发族也“无痛”融入数字生活；具有突破性意义的“偏远地区包邮”，将时代发展的红利公平地分享给更多人；越来越严格的品质把控、对老人也友好的售后保障，比商家更积极的平台适时介入……拼多多正在提高尽可能广泛人群的网购体验平均分。

在2019年的致股东信中，拼多多形容其倡导的新电商，最大特征是“普惠”，坚持以服务最广大的普通人为历史使命。这里允许2万的奢侈高定，也允许20块的帆布包；有1万2的巨幕私人影院，也提供120块的普通家用电视。多元化的升级需求，可以被分层满足，在解决这个难题的过程中，这家企业得以飞速成长。

“不做什么”的胜利

拼多多的十年不只属于消费者，也属于那些努力抓住时代红利的商家伙伴。

2016年，丝飘集团董事长钮广兰在即将知天命的年纪遇到拼多多，坚定追随。“我们在平台上经历了三个重大发展节点。第一次，我们从传统销售转型到线上赛道，产值从几千万上升到2019年的3.5亿；第二次，社区团购的契机让我们的体量再度扩大；第三次就是正在发生的跨境电商。”

钮广兰形容工厂经历了“颠覆式”的变化。2016年，他们只有7条产线，30多个员工，产能不足1万吨/年。“而今，102条产线，其中7成是智能化产线，员工1000多人，产能将近18万吨/年，实现了整整18倍的增长。”

这种“拼多多效应”也剧烈地体现在甘肃环县新农人刘国宁身上。他在西北边陲的沟沟峁峁中长大。小时候家里一年只卖两次羊，一次是9月1日缴学费，一次是过年，每次卖四头羊，由父亲用摩托车运到镇上，一般要卖上一天，但不一定能卖出去。在2020年5月18日国新办新闻发布会上，刘国宁通过电商卖羊肉的实践被点名表扬。

图为刘国宁与农户养殖的小羊羔。(张建/摄)

2016年，他与同乡开始在拼多多上卖羊，先把自家的羊卖了，接着把周边村的羊也卖了。2019年，他卖了13000只羊，销售收入超过2000万。2023年，他的团队每半小时就能卖出四头羊，全年销售额突破一个亿。现在，他创建的羊肉品牌已走出拼多多生态，把环县羊肉卖到线下餐馆、超市，乃至国外。

《2025电商服务乡村振兴指数报告》显示，截至目前，拼多多已直连超过1000个农产区，带动超1600万农户参与数字经济，成为国内最大的农产品上行平台。2020-2024年间，拼多多合作农户人均收入增幅达18.2%。

农产品与白牌是拼多多长期深耕的基本盘。这个过程非常艰辛。水果品牌誉福园创始人朱道鹏回忆道，10年前，他给拼好货（拼多多前身）供应了第一单水果秭归脐橙。“那时，农产品就是他们运营的核心品类之一，主打产地直采，可以为了一粒好橙跑遍秭归，也可以为了一颗椰青远赴泰国。”坏果包赔、好评晒单等如今习以为常的做法，他们那时就尝试推广了，也正因如此，拼好货很快声名鹊起，收获一批忠实的粉丝。

不少农产品商家表示，“有时，拼多多的执着是聪明人下的笨功夫，十遍做不好就做百遍，直到把现象背后的含义挤出来，再形成方法论，指导我们操作。”

生长在两大巨头的罅隙之间，激烈的竞争磨砺了拼多多的勤勉务实与锐意进取，同时也提醒它保持专注与克制。过去十年，当互联网巨头热衷于无限跨界、大搞帝国式竞争时，拼多多是少有的“异类”。它创业三次，其中，社区团购是农产品上行的“垂直深化”，跨境电商是“中国制造+拼单模式”的“横向平移”，是其商业模式在全球市场的应用与创新。

四川凉山地区过去很难买到河鲜海鲜以及新鲜的蔬菜，多多买菜进驻后解决了当地吃鲜难的问题。(李靖/摄)

“拼多多的崛起与发展似乎为中国电商提供了一种‘反向范式’，那就是严守业务边界，坚持核心业务逻辑，聚焦优势资源做深价值挖掘。”国家电子商务示范城市专家委员会委员李鸣涛表示，拼多多主业深度扎根于农产品上行与制造业供应链优化。从“多多果园”的游戏化购物，到“百亿补贴”的信任构建，再到跨境电商的模式输出，都是其核心能力的自然延伸。这种专注使其在算法匹配、供应链效率上形成壁垒和竞争优势，进而通过坚守自身独特的商业模式不断深耕用户价值创造。保持专注也让这家企业沉淀出一支“能打仗且打过胜仗”的团队。“保持运营的高效、敏捷，杜绝‘大公司病’，这点我们感受很深。”上海第一食品电商负责人李旺表示，近五年，品牌的运营策略从过去的单点突破转变为整店营运，整体销量持续增长。但负责拼多多的团队，至今只有5人，没有太多变化，“这里没有花里胡哨的设计需要我们投入更多人力去拆解，他们始终保持着一种朴素的创业精神。”

谁的拼多多？

拼多多的克制，目的并非独善其身，而是构建一个可持续的共赢生态。

2025年1月，拼多多成立“商家权益保护委员会”。此前，他们邀请各类目商家代表、行业专家分批举办多场沟通会，就去年下半年以来平台推出的“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列惠商举措总结经验，倾听多方建言。

随着电商行业增长见顶，从传统外贸时期延续至今的同质化问题演变为结构性瓶颈，一些商家持续提升运营精细化程度，但依然面临“增速放缓、利润摊薄”的窘境。

2025年4月，评估各方意见后，拼多多启动“千亿扶持”计划，计划三年内投入资金、流量等资源逾1000亿人民币，加码高质量生态建设。这是国内电商行业首个“千亿级别”的惠商行动，直接拖累拼多多今年二季度的净利润同比下降4%。这份二季报还指出，过去一年的“百亿减免”已为商家节省了海量的经营成本，仅推广服务费的退返就超过上百亿。

但这并不影响拼多多继续投入的决心。2025年以来，拼多多管理团队多次强调，消费者与商家的利益先于平台利益，要甘于牺牲利润，在此前已实现商家“减负降本”的基础上，进一步启动对商家的全面扶持，助其“拓单增收”。

“今年从3、4月开始，我们在公司内部进行了比较大的调整，一些纯粹低价的产品、落后的产能，该下架的下架，该淘汰的淘汰。”小野人照明CEO官礼雄坦言，公司2017年入驻拼多多后每年保持成倍的增长。这是他们第一次主动选择收缩，“有过犹豫，但想跳得更高，那就得先蹲下去。这也是拼多多教会我的事。”在他看来，过去，商家太关心卖货，关心如何比竞对卖得好。“狼来了，只要比对手跑得快，被吃掉的就不是自己”。而今，他想换个方式做生意。他把平台减免的成本投入到研发人员的扩充与数字工厂的建设上，关注消费者的真实需求，希望从功能、工艺等维度做出产品的特殊性。“我们想开发新的品牌及对应的产线，一个主攻大众需求，针对希望价格、品质、功能比较均衡的用户；另一个专攻精品需求，满足更追求功能性与专业度的消费者。”换一种方式发展，也是女装商家张扬的解题思路。在湖北天门，南下广东从事服装生意曾是一代人的选择。张扬2017年开始在广州经营拼多多店铺，2019年了解到天门为支持发展服装产业在房租、物流等方面出台多项优惠政策后，坚决将供应链团队全部迁回老家。

目前，张扬的店铺日均销量达1.5万单，天门仓库越建越大。(陈勇/摄)

“3000平方米的厂房，免租三年。本地招工成本低，而且基本全是熟手。”张扬算了一笔账，回迁节省的生产成本，加上拼多多去年以来的减免举措，“综合运营成本整体较过去在广州降低了30%”。这部分资金被他用到了新款设计、设计师培养等“价值提升”领域。

2025天门服装电商产业大会的数据显示，近3年天门服装行业已回流人口8.4万，直接带动16万人实现本地就业。而拼多多既是产业回流的催化剂，也是重要的承接平台之一。

十岁的拼多多正越发展现出对融合与共赢的追求，通过加大对商家的政策及资源反哺，带动一群人共同走向胜利。正如创始团队此前多次接受采访时的表达，创业是要建立一种共同成长，多方共赢的机制。他们将这家公司的出现和发展归因于生长在阳光充足的方向，“摒弃零和竞争的帝国式思维，转变为以持续创新为基础，为消费者和社会创造增量价值的思维，这就是我们看到的阳光。”

同向为竞，异向为争。与大多数互联网公司不同，十岁的拼多多没有太多的个人色彩，也无意成为彰显个人能力的工具。一位接受采访的老商家说，“如果你发自内心地相信平台所倡导的那样，依靠核心技术创新与管理效能提升可以带来普惠性的消费升级，那么，拼多多的下一个十年也将属于你。”

拼多多供稿供图