文化力量加持国货“长红”

本文转自：经济日报

刘 敏

今年“双11”大促，众多国货品牌销量亮眼。美妆品牌蜂花、郁美净、上海药皂、百雀羚等销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍，不少服装、家电等品牌也销量不俗。

国风引领时尚潮流，国货消费喜闻乐见，国货品牌日益成为彰显民族自信和文化自信的重要体现。国家重视国货品牌建设和发展，早在2017年，我国就将每年5月10日设定为“中国品牌日”，以培育民族品牌，实施中华老字号保护发展工程，弘扬中华优秀传统文化。2022年7月，工信部等5部门联合发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，提出要挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，创新消费场景，推进国潮品牌建设。今年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，为国货品牌的发展提供了政策支撑。

国货品牌涉及音乐、美术、化妆品、服装、食品、健康、家居、建筑、文创、汽车、电子产品等诸多领域，时间跨度深远，既有老字号，也有新生力量；既有中华优秀传统文化的创新性转化和表达，又有文化、科技的全面“国潮化”，涌现出《流浪地球》等国产科幻IP、《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《长安三万里》等国风动漫和《国家宝藏》《唐宫夜宴》《只此青绿》等国风节目。特别是在汽车、电子产品、服装、化妆品和食品等领域，国货品类研发快速提升，生产技术不断革新，国货品牌内涵日益丰富，实现了中国文化符号、中华传统技艺和现代制造业的结合，滋养了中华民族现代文明，散发着勃勃生机。

有消费调查报告显示，对比10年前，2022年国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，这得益于国货品牌源源不断的特质吸引力。国货品牌扎根于中华优秀传统文化的沃土，本身就承载着消费者对本土文化的高度认同感和自豪感。品牌成长于现代科技和创新能力飞速发展的浪潮下，利用新媒体进行营销推广，能够满足消费者日益增长的美好生活和文化享受需要。借助现代数字技术等丰富的表现形式，不少国货品牌将传统文化、中国美学和时尚联合打造，如美妆品牌橘朵联名敦煌博物馆、安踏携手北京故宫，向消费者更好地展现了中华民族厚重的历史与文化。

国货要实现“长红”，仍需要持续不断挖掘文化内涵，传承表达文化价值，强化品牌建设和传播。一是丰富文化内涵，坚守国货品质“硬核”。深入挖掘与国货自身相关的文化符号、传统故事、习俗技艺、历史形象等素材，将其嵌入国货产品的内容、外观样式、生产工艺、使用方式等，围绕国货产品深化中华优秀传统文化的现实表达，推动传统文化“破圈”，不断丰富国货产品的文化底蕴和品质实力。

二是厚植科技要素，赋能国货品牌价值。提升国货品牌核心价值，关键在于科技创新。要用现代科技赋能国货产品，通过演绎中国元素、中国风格、中国审美，持续推动国货产品向国货品牌转变。

三是聚焦国货“出海”，讲好中国品牌故事。持续用好各类全球性消费品展示平台和博览活动，宣传推广国货品牌，不断提高国货供应链和物流等基础设施能力，清晰海外消费群体画像，本地化线上销售体系，借助海外主流社交平台传播国货产品设计、品牌文化等，向世界传播中国文化。