拼多多“钩”住太平洋

Temu这艘船开得有多快，拼多多最新发布的财报，给了一个漂亮的答案。

去年四季度，拼多多总营收888.81亿元，同比增长123%，比分析师们的市场预期多近100亿元。其中，Temu营收所归属的交易服务业务营收为402.054亿元，同比增长357%。

网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示,截至2023年12月,Temu的独立访客数量达到4.67亿，排名全球第二。

Temu的成功，就像是一把钩子，连接了太平洋两岸。一批服装、家电、箱包企业沿着Temu铺好的路跨过太平洋，既消化了中国产能，也普惠了美国消费者。无形之中，以Temu为代表的跨境电商，成为了中美密切商贸往来的象征，印证了全球化力量的坚韧。

Temu何以高速增长？两个核心因素是，拼多多复制了一个海外版拼多多，其在国内积累的经验和供应链能力是可以复用的；同时它又根据海外市场情况，推出全托管模式，让产业带和工厂得以以效率更高的方式走向海外。

制造能力和供应链优势是中国工厂的优势，这种优势使得国内电商高速发展，人们可以随时买到优质商品，但做外贸的工厂，长期还停留在做代工厂、做贴牌生意的阶段，物流配送、店铺运营、品牌营销是扼住他们直面海外消费者、乃至获取更多利润的瓶颈。

走全托管模式的Temu的出现改变了这一点。何佳阳家的陶瓷厂此前曾为迪士尼、德国商超Aldi、俄罗斯航空等知名企业做代工，工厂形成了一条集设计、生产、组装于一体的制造线。

“潮州陶瓷擅长复杂工艺以及个性化生产，产业基础相对较好，但作为最传统的代工厂，一直以来我们都处于微笑曲线的最下端。”何佳阳说，在整个产业链端，开发设计被品牌把控，销售被贸易公司把控，而工厂话语权很弱，随时可能被压价。

为了给工厂找出路，何佳阳开始尝试跨境电商平台，Temu上线不久，何佳阳报名入驻。让她惊喜的是，店里上线的第二款产品——陶瓷保温杯，便意外爆单了。去年，工厂月销售不断增长，Temu成了工厂的主要增量来源，利润率更是提高了不少。

自2022年9月在美国上线，Temu已开通50余个站点，中国互联网真正走向了世界，实现了全球化，中国供应链也跟着Temu走到50个国家和地区。

去年10月，高盛曾发布一份报告称，Temu目前月GMV已超10亿美元，预计下半年将持续增长；今年2月，高盛则将其此前对Temu2024年350亿美元的预测上调至450亿美元。

尽管增长颇为可观，但Temu也面临着极为复杂的海外形势。近期，在美国众议院通过要求字节跳动出售TikTok、否则将在美国被禁用的法案。

Temu难免也将面临类似的挑战。对中国跨境电商平台来说，海外市场潜力巨大、市场广阔，但同时他们也要准备应对经营风险的Plan B。

A

从最新一季财报看，Temu已经成功崛起为拼多多新的营收支柱。

Temu刚上线不久的2022年第四季度，拼多多的收入还主要来自广告收入，398.2亿元的总收入中，有310.234亿元是靠广告获得。

一年过去，拼多多收入成功翻倍到888.81亿元，Temu贡献的收入所属的交易服务的营收则达到402.054亿元，占比近半。在收入端，拼多多花了一年时间，成功复制了另一个拼多多。

在战术战略上，Temu也延续了拼多多在国内的策略，简单、极致质价比，扶持中小厂家和产业带商家。

“商家除了供货到Temu国内仓库，其他运营方面基本不用操心”，一位Temu商家说，销量、库存深度、价格是在Temu获取流量的指标。

这种运营模式，正是Temu得以在海外狂飙突进的利器。与拼多多的运营逻辑相同，Temu想用质价比争夺市场，帮中小商家打开销量渠道，但中小商家和产业带商家人力有限，Temu便最大程度降低商家的入驻、运营门槛和运营成本，那么商家就能为用户提供更好的价格。

在山东经营着帽子厂的“厂二代”柳文海表示，在传统跨境电商平台做生意，人工、物流等方面成本要占产品售价的30%，但Temu给商家节省了成本，“在Temu上，这部分成本仅为10%。”

质价比显然能带给商家更多销量，正循环由此建立。浙江省义乌市盛麟贸易有限公司是入驻Temu的第一批商家，产品涵盖家居用品、厨房工具、卫浴收纳、时尚饰品等。入驻后没多久，盛麟贸易在Temu上的日均单量就达到了3万单左右。

借由Temu打通的这条路，广州的美妆、深圳的数码产品、湖州的童装、温州的鞋具、台州的塑料制品、金华的保温杯等等商品，加速走向海外。

“我们对全球化业务的初心是希望能够以自己的供应链和技术能力，将全球的优秀商家、优质商品带给世界各地的消费者”，拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示。

靠着门槛低、质价比，Temu帮外贸商家打开了新的卖货渠道。金炜烽是浙江台州一家眼镜制造商的负责人，去年，很多外贸大客户都没有下单，工厂的订单直线下降了40%-60%。经营压力之下，金炜烽开始转战Temu。

“流量太大了”，这是已经转战Temu的柳文海最大的感受。去年“黑五”期间，他销售了至少70万顶帽子，“工厂的机器都要踩冒烟了。”

B

“质价比”是Temu的重要标签，但这并不意味着商家无法获取利润，恰恰相反。转战Temu，也彻底改变了柳文海家帽子工厂的毛利情况。

外贸本就是一门利润微薄的生意。一位外贸商家表示，传统行业竞争激烈，有些行业的毛利率甚至是个位数。

保温杯企业水西工贸的业务之一是给第三方品牌代工，但贴牌生产的利润空间持续下降，中小订单的毛利润率普遍只有7~8%；此外，作为传统代工厂，水西工贸处于产业链前端，话语权很低。

2022年下半年，水西工贸董事长谭国华决定打造自主品牌，刚刚上线的Temu，成为谭国华的选择。

作为第一批加入Temu的跨境商家，水西工贸订单量增长很快，毛利润率也从不到十个百分点提升至15%-20%左右。

在过去的传统外贸模式下，柳文海的父母卖一顶帽子只能赚5分钱，但现在柳文海能赚六七块钱，通过Temu，其毛利提升到40%。

在整个产业链中，代工厂能获得的溢价十分有限，且很容易被替代，而建立自己的品牌，完成品牌化转型，商家才能在竞争中掌握更多主动权，获得更高利润。

“从前工厂都是做白牌，但这样的产品生命周期很短”,一旦产品成为爆品，市场上很快就会有大量仿品出现，最后大家只能陷入同质化的价格战。“要脱离价格战的泥潭，必须要走品牌化的道路。”何佳阳说。

事实上，工厂也深知传统模式会被市场淘汰，但在缺少流量高的平台助力下，他们在原有渠道无法与老品牌们竞争。Temu的出现改变了这一点。

如同一批产业带工厂从拼多多走出来，成为了“拼品牌”，获得了更高的销量和利润，一批外贸厂家靠着Temu完成了从代工厂走向了品牌化，成为了海外版的“T品牌”。

金炜烽的眼镜厂就是其中之一。在提高商品品质，并重新包装商品后，其推出的品牌产品售价和利润都提升了将近50%。

数据证明，国内工厂的商品能在海外大受欢迎。分析机构Earnest Analytics数据显示，在2023年1月至2024年期间,Temu在美国的销售增长了840%，同时客户留存率更高了——约有28%的用户在Temu首次购买商品后，16个月后还会回到Temu上再次交易。

越来越多的外贸工厂和商家成功靠着Temu，拿回了利润和话语权，中国外贸工厂经历了新一轮的升级改造，在产业链条上向上迈了一级台阶。

“浙江的优势制造产业带，比如湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品等，这些产业带之中，有不少是传统的代工型工厂，平台希望跟他们一起抓住产业转型机遇，培育、打造全球性的自主品牌。”多多跨境相关负责人说。

C

2022年9月，借由Temu，一批工厂将国内生产的产品卖往太平洋对岸的美国，美国之后，Temu又开始将在将美国的成功经验复制到全球更多的国家和地区，国内工厂的货品被销售到更多的地方。

Temu的全托管模式，也是支持商家从美国向其他国家拓展生意的基石。柳文海算过一笔账，在传统跨境电商模式下，如果他想要在美法俄三国卖帽子，至少要请三位语言翻译，每月要多付出不少人力成本，但做Temu直接省去了这块成本，“平台就帮我翻译了”。

柳文海之所以能把帽子卖到全球各地，与其持续推爆款的能力密不可分。除了物流等一站式服务，Temu给商家提供了可以通过少量、多次、快反的柔性供应链。

每周，柳文海都会在Temu上测款，新品的收藏数若过千，他们就会小批量、多批次快速生产。如此，柳文海的帽子工厂打造出了众多爆款。

另外，平台买手也会提供消费流行趋势和消费反馈，把需求反馈给上游工厂，从设计研发环节给出建议，为其经营决策提供参考。何佳阳就是靠着平台推荐的搭配组合产品，成功推出了平台爆品。

去年圣诞前夕，谭国华的保温杯工厂计划生产圣诞主题的杯子。按照此前的模式，他们需要运营人员花费大量时间去收集信息，还可能做出误判。“比如，一个款式可能适合欧美市场，却未必符合其他市场消费者的口味，数据分析的工作量很大。如今，平台可以帮忙做许多这方面的工作。”

除了在供应链上提供帮助，Temu在物流上也在持续改进。去年“黑五”前夕，平台提升了物流时效，延迟了快递每日收件时间，国内运送时间也从此前的4天左右缩短至2天，“还加入了中通、韵达、顺丰等物流，可选择方式明显增加”，柳文海说。

全托管模式之外，Temu也于本月推出了半托管模式，对比全托管，半托管的履约时效更快，可售卖类目更广更多，这相当于是一次中国工厂供应链的一次海外扩容，更多的商品可以通过Temu输送向全球各地。

这一轮跨境电商的发展，是平台推动着国内制造业实现的全球化。与以往相比，这一次，国内工厂走得更远、话语权更高、获取的利润也更高，中国制造业真正走向了世界。