2023年新消费行业嬗变 关键词：推“陈”出“新”

每日商报讯 和普通的消费、消费市场不同，“新消费”是一个专有名词，指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的一种消费现象。2023年，新消费的“新意”有所放缓，但商业世界的喧嚣怎么可能停步，而更多以推“陈”出“新”的方式呈现。本期盘点，我们聚焦新消费领域的若干面向，细数行业背后的喧嚣与落寞。

直播行业

——城头变幻大王旗

时至2023年，直播热度有增无减，只是以往的超级大V被更多间歇性走红的直播间红人所消解了。靠一首“在小小的花园里挖呀挖呀挖”而走红全网的黄老师、“中老年顶流”秀才和一笑倾城、主打普通人标签的于文亮、70后中年男人“闻神”……几乎每个月，我们总能看到新红人占据头条。

而那些“昨日网红”的重返就像回光返照，因79元眉笔被群嘲的带货顶流李佳琦、曾停更两年多又再次现身的李子柒……直播间流量来来往往，背后是一个个商业故事的起起落落。

除了红人，直播行业的生态也发生了重大变化。淘宝、抖音、快手激烈厮杀之余，以“种草”属性走红的小红书堪称异军突起，力捧董洁、章小蕙、伊能静等买手，在已经饱和的直播带货市场中杀出“血路”。据平台双十一战报，董洁和章小蕙均成交破亿，21个买手成交过千万。直播“网红”和直播平台进化将不断持续。

至于直播界最大的赢家董宇辉，不仅有了新公司还有了新号“与辉同行”，这下粉丝应该安心了。

零食品牌

——同是天涯比邻客

这一年，零食折扣店纷纷开启抱团模式——万辰集团宣布收购陆小馋、来优品、好想来、吖滴吖滴以及老婆大人零食品牌的管理团队，零食很忙对恰货铺子进行了数千万元投资，爱零食宣布控股成都本地品牌“恐龙和泰迪”，赵一鸣零食与零食很忙宣布合并成零食很忙集团……并购，成为了品牌抱团的首要手段。

整个零食行业正面临着业绩压力带来的风暴，无论是电商零食品牌良品铺子、三只松鼠还是各种线下零食店，日子都不算好过。对于零食量贩店行业而言，合并或许不见得会是“最优解”，但一定是一条快捷且“省心”的路径。通过并购模式来“跑马圈地”，行业内或有望实现万店品牌。

新茶饮

——借问联名何处有

联名年年有，今年特别多。喜茶联名Fendi、瑞幸联名茅台、奈雪的茶联名薄盒“范特西音乐宇宙”、乐乐茶联名名侦探柯南……毫不夸张地说，一年里几乎每天都有茶饮品牌在搞联名。有人对今年20余家新茶饮品牌的联名动作进行了统计，结论是平均一个月19次。

当前，新茶饮品牌产品同质化现象严重，每每一个新品上市，多家跟风已成市场常态，“卷”联名已成为寻求新兴增长点的新策略。借助跨界联名这一流量密码，茶饮品牌不断刺激年轻消费者，希望提升年轻群体的复购率。然而，经过这一年的“轰炸”，接下来联名能否一直成为收割消费者的“一招鲜”，结论还尚未可知。

生鲜电商

——野火烧不尽

11月，每日优鲜收到了纳斯达克听证会小组的退市通知。这家曾被誉为“生鲜电商第一股”的企业，从风光无限到如今境地，展示了行业发展极其不易的一面。

如今的生鲜赛道可谓喜忧参半，此前业内品牌呆萝卜宣布停业、美菜网被曝裁员和业务收缩、盒马邻里关停等消息屡有传出。年初，盒马鲜生、叮咚买菜先后宣布自己全面盈利，随后不久，阿里、京东、美团等巨头也纷纷发力生鲜电商业务。新一轮竞争号角已然吹响。

随着市场竞争从“混战期”变成巨头与巨头之间的游戏，生鲜电商赛道的竞争逐步迈入“深水区”。接下来，品牌方布局自营预制菜和自建供应链或将成为竞争的突围方向。

外资会员店

——会当凌绝顶

外资仓储会员店明显加快了在中国的扩张速度。今年，Costco共计新开4家门店，山姆会员店新开了4家门店，截至年底，山姆中国门店数量将达48家。

Costco与山姆双双加速布局，这是多重因素叠加的结果。在多年市场教育下，会员制模式正越来越被大众接受，超市、大卖场、新零售……零售市场多元化和多层次的业态正在以不同模式“圈粉”。

反观国内，仓储会员店也有一些新动态。2020年第一家盒马X会员店开业，12月13日，盒马透露因业务调整暂时不支持开通或者续费盒马X会员。会员制零售的竞争是日益激烈还是一家独大，胜负尚无定论。

预制菜

——功过是非由世评

今年预制菜行业仍旧火爆，2023年中央一号文件首次提出“培育发展预制菜产业”，为行业走向标准化、规范化发展指明方向。这是一门持续增长中的生意。企查查数据显示，我国现有6.19万家预制菜相关企业，截至12月6日，2023年我国预制菜相关企业新增注册量4026家，同比增长114.83%，其中预制菜生产大省山东的新增注册企业数量为735家，同比增长393.29%。

方便速食的需求、餐饮连锁化的趋势不断推动行业发展，然而随着热度攀升，对预制菜的讨论也从商业到政策再到伦理，相关话题几度登上热搜，占据舆论的风口浪尖。未来如何满足消费者食品安全的需求、构建品牌良好的形象、打通产业上下游，这是预制菜行业必须进一步思考的难题。

行业融资潮

——人面不知何处去

曾经火爆一时的中式面馆、国潮点心店、美妆小样集合店等线下店今年默契地集体消失了。同线下店一般，低度酒、速食、零食和彩妆等新消费赛道也陷入了“凉得惊人”的境地。据统计，在平价美妆赛道，今年已有近10家品牌倒下；今年前11个月，新消费品牌的融资次数仅161起，远低于2021年的513起。

新消费品牌从“昔日网红”迈向黯然退场，整个赛道降温原因颇多，重营销轻产品固然是其中一项，资本的撤离也是关键原因。当前新消费赛道很多项目估值过高，消费环境及IPO政策的不断变化，让资本从新消费赛道转而投向硬科技赛道。一轮又一轮周期过后，谁能真正存活下来，谁就能成为胜利者。