降价的刀，扎到自己身上

2023年，降价这件事情被特斯拉玩儿得明明白白，作为始作俑者，也将一众车企拉下了水，表面上看是“降价谁也别跑”，实则是想把对手淹死在利润沼泽当中。

19.3%的毛利率是特斯拉敢和对手拼价格刺刀的底气，毕竟大多数的玩家还停留在赔钱造车的阶段，而特斯拉则通过各种手段早已实现盈利，并且在2023年前，也是作为全球卖的最好的电动车品牌立于市场。

说来也怪，每一次的价格调整对于特斯拉来说，就像是一个“热搜按钮”，流量与关注说来就来，还都能成为媒体争相报道的热点，销量又要上去了，热度还这么高，真是让别的品牌心生羡慕。

进入新年，特斯拉依旧“不老实”，1月12号，熟悉的套路再度袭来，Model 3和Model Y两款当家车型接着降价，Model 3最高降价幅度15500元，Model Y最高降价幅度7500元，按说这个降的幅度够大了，但是有意思的事情来了，和2023年的热度相比，这次的降价似乎关注度大不如以前。

或许是在上一年国内消费者见过的大风大浪太多了，如今这样的降价似乎也不痛不痒；又或许是在短短的一年之间，自主品牌带来了太多的全新产品，让特斯拉的产品优势已经不再，如今只能自己咽下当初挑起价格战的苦果。

新的一年，压力不小

一月初，特斯拉发布了2023年品牌的全年销量：1808581 辆，同比增长38%。符合预期，但是相对于年初定下的200万目标，以及50%的增长率还是差强人意，在这份成绩单出炉之后，特斯拉的股价一夜蒸发了324亿美元。

很多人认为是比亚迪的崛起让特斯拉跌落了新能源销量冠军的王座，但是这只是一个表象。目前的市场情况是什么样的？电动车在全球范围内的需求都呈现出一种疲软的态势，而且真正能让纯电卖起来的市场有哪些，无非是中国与北美，其他市场的体量还都不成气候。

那么这个时候，比亚迪的崛起其实是依靠其不单独依靠纯电这一路线，其插电混动产品的在过去的两年当中迎来了高速的增长，以去年为例，比亚迪纯电动车累计160万，但是全年的产品销量却超过了302万辆。

更广的产品线，再加上更宽的定价区间，这或许才是比亚迪能够实现超越的根本原因，而这恰恰是特斯拉的短板，产品过于单一，且此前的技术创新放在当下的市场已经没有了差异化优势，就算加上后续 Cyber truck的加入，这也是一个注定小众的产品。

除此之外，特斯拉的竞争对手并不只有比亚迪。在2023年的末尾，我们见到了一批新车的集中上市，极氪、星纪元、智界基本上都是瞄着二十多万的特斯拉在打，更不要说今年的市场了，将特斯拉作为目标的车企将会更多。

这个时候不禁要问一个问题，面对这些对手特斯拉还剩什么？品牌力？可能能够直接想到的只有这一个，毕竟现在的那些电动车要续航有续航、要动力有动力、要配置有配置，最关键的是，它们的价格还更便宜。

与此同时，行业也预测2024年将是车辆能源格局逐渐回稳的一年，也就是新能源与传统内燃机各自的市场占比在未来一段时间内不会轻易发生大的变动，变动可能来自于混动与纯电这种新能源内部之间，那么这对于特斯拉来说，这并不是一个积极的消息。

卷了半天，“死”掉一个

前面说了，特斯拉卷价格，更多是想把竞争对手卷死，目的达成了吗？尚未成功，如果说2023年在新能源领域真正被卷死的可能只有威马一家，不过这个牌子没落的内因更大，没核心技术、便宜不盈利，这样的市场环境更像是一个催化剂，去加速其灭亡。

那么特斯拉真正的对手是谁？最初基本上就是新势力三家，放到现在这三家车企对于特斯拉来说能够带来威胁吗？

小鹏虽然在危险的边缘走了一遭，但是自身命还比较硬，去年发布的重磅车型小鹏G6，可以说是完全将Model Y作为对标产品，产品力够硬，但是售价直接低六万，销量的上涨虽然没有超过特斯拉，但是足以扭转小鹏此前的颓势，同时与大众签订的合作事宜更像是未来小鹏着力的重点。

蔚来虽然有着大量的资金缺口，但是谁能想到被中东土豪的资金一下填补，再加上其和长安、吉利，国内市场头部一家国企、一家民企签订的换电战略合作，不禁让人想到背后有国家作为推手，以期待能源基建上的布局推进。

至于理想，算是这些新势力品牌当中过的最好的一个，但是其产品并没有和特斯拉去对线，而是挖掘了此前市场当中的一块蓝海，要说理想想和谁掰手腕，后续可能更偏向华为，尤其是问界，毕竟市场与价格有一定的重合。

可以看到这些新势力现在是各自有着各自的算盘但是现在，新势力并不是特斯拉在后续要面对的最大对手，真正想在这个市场抢位置的是那些传统车企以及科技企业。

华为在2023年的势头够猛，也把赛力斯拉进了月销过万的阵营，后续华为与车企的合作更为密集，例如前面提到的智界S7，在车辆的定位、尺寸、续航、科技生态等关键配置上均对Model 3形成了打压，那么后续依靠华为的营销与造势，交付过后销量上可能会对特斯拉产生一定的分流。

极氪、吉利也都在这个市场布局产品，极氪007、银河E8，采用了之前自主品牌打天下的策略，更全面地配置加上更低的价格，如果说之前越级产品只靠价格吸引人，但是现在时代不同了，产品力足够，给消费者的印象成为了：这样的产品就应该是这种价格，不能再高了。

当然了，还有即将在2024年进入市场的小米，这也是目前市场上唯一一个亲自下场造车的科技企业，雷军造车的念想甚至可以说就是来自于特斯拉，所以我们看到首款车型SU7也是一款处处针对特斯拉的产品。

所以说特斯拉这两款主销车型后续要面对的对手太多了，而且最重要的一点是，这些企业可比之前的那些新势力财大气粗，你特斯拉想要卷价格？好，我立马跟进，以问界为例，在特斯拉1月12号调价的后一天， AITO问界就宣布多款车型进行降价，问界M5 EV降幅2.88万元至3万元，起售价下调至25.98万元、问界M7下降3万元至28.98万元起售。

下一步，降到20万？

国内的自主品牌，再加上一众合资品牌即将发力，将这个级别的纯电产品拉高到了更高的层次，产品力更加全面，价格更加合理，此时再看特斯拉，两款支柱型产品的“支撑力”随着对手的增加正在逐渐变弱。

那么价格的调控或许成为了特斯拉在当下这个阶段的唯一手段，对于成本的把控让特斯拉有着目前电动品牌当中更高的单车利率，这也是其能够始终调价的一个底气，不过经过2023年一整年的价格浮动，其利率在下半年已经降到了17.9%，但是相比其他电动品牌，这一数据也处在较高的行列。

那么这个时候，很多消费者都在期待特斯拉能够降到20万，这种想法比较理想化，但是并不现实，这对于特斯拉来说就是一个降到底的方案，在自身没有受到存活性压力的时候，自然是不会走到这一步，毕竟根据市场情况随时调整才能让自身的利益最大化。

不过可以肯定的是，特斯拉自身挑起的价格战确实已经开始反噬，卷别人最终也要卷自己。