深耕“服务价值” 投顾机构谋求差异化竞争优势

过去4年市场的跌宕起伏，让基金投顾机构在展业过程中积累了丰富的经验。在市场震荡中，基金投顾有别于普通直销、代销机构，给投资者提供的“服务价值”逐渐获得市场的认可。随着“三分投，七分顾”理念的深入人心，站在客户立场、强调客户体验，向“买方模式”转型成为基金投顾机构的共识。

接下来，如何在以人为本、优化服务的基础上，依托自身禀赋扩大差异化竞争优势，是决定各家投顾机构未来的“天王山之战”。

迎难而上 获取信任

尽管在投顾规模和用户数量等方面实现了快速增长，但基金投顾仍面临不少发展难点。多家投顾机构表示，当下基金投顾业务的发展仍处于初级阶段，业务拓展的难度很大，投资者的普及度和信任感有待提升。

盈米基金副总裁、且慢业务负责人林杰才表示，对于刚开始投资的客户来说，需要一段时间来理解市场的波动，并建立起对投顾机构的信任。

“以今年以来的市场波动为例，从理论上来说，作为聚焦服务的业务，基金投顾理应在这样的市场环境下实现大幅增长，但不少试点机构的感受与此相背离。当下部分投资者对基金投顾业务其实并不了解，也缺乏时间积淀所带来的信任感，导致在震荡市中应当发挥更大作用的投顾组合反而在缩水。”有业内人士直言。

其实，单从业绩来看，据开源证券统计，截至7月31日，今年以来纯债型、“固收+”、股债混合型和股票型的投顾产品收益中位数分别为1.9%、2.5%、0.9%和0.4%，和同期万得偏股混合型基金指数下跌2.66%以及纯债债基2.31%的收益相比，还是略胜一筹的。

“当下投顾业务面临的真正挑战在于如何获得投资者的信任。”先锋领航投顾CEO李斌表示，结合过去几年的市场环境和服务经验，目前仍有很多投顾客户并不完全理解“基金投资”和“基金投顾”的差异，投顾服务的普及度有待进一步提高。未来，随着更多的机构加入基金投顾领域，相信会形成规模效应。

盈米基金CEO肖雯认为，买方投顾的使命是帮助客户实现可持续回报，投顾业务的本质是经营客户的信任。“我们通过长期的陪伴、真实的参与，与投资者逐步建立起信任感。我们一直朝着这个方向在努力，并不断在相关业务方面进行升级和进化。”肖雯说。

以人为本 融入场景

三分投，七分顾。随着基金投顾业务的蓬勃发展，越来越多的机构将以人为本视作提升投资者信任、赢得未来的关键之举。尤其是在市场波动的环境下，有别于普通基金直销、代销机构，基金投顾给投资者提供的特殊服务价值得到了充分体现。

“基金投顾可以通过整合其他服务更好地融入投资者的生活场景，这个发展趋势非常值得期待。”华夏财富相关人士表示，公司始终坚定探索财富管理的场景化模式。从纵向来看，金融行业可以通过整合资管、信托等业务，进行多样化的产品设计；从横向来看，整个服务行业可以整合养老、教育等资源，与金融实现跨界融合，让投资者真正享受到生活场景下的一站式投顾服务。

不少业内人士表示，期待基金投顾在养老等各类长期投资场景中拥有广阔的发展空间，也期待不断拓展投资品类，满足投资者多样化的投资需求。“未来，服务边界的不断拓宽以及服务形态逐步从基金组合向账户投顾方向发展，将给投顾机构带来更多元的服务模式和发展机会。”林杰才说。

更好地了解投顾客户、提供更可信任的服务，成为各大投顾机构的发力方向，加速向买方投顾模式转型。以先锋领航投顾旗下的投顾服务“帮你投”为例，4年来，经历了三次比较重大的服务迭代，起初其服务更偏重于“投”，此后在市场的震荡中不断优化、升级陪伴服务。

李斌表示，“帮你投”近期探索GBI模式（Goal-based Investment）下的目标管理投顾服务，帮助投资者始终清晰了解投资的表现和进程，也督促投顾团队保持科学、严谨的管理目标，不漂移，让投顾服务更透明、更可信。

林杰才也表示，在提升客户长期收益的同时，且慢的投顾方案还帮助客户规避投资亏损问题。比如，通过对客户资金进出结构的控制，有效规避客户的追涨杀跌行为；强调基金组合对波动和回撤的控制作用，以提升客户的持有体验；“四笔钱”的投顾框架，可避免因客户资金错配所导致的亏损。

形成优势 赢得未来

随着越来越多不同类型机构的加入，基金投顾领域的竞争将日趋激烈。如何立足自身禀赋形成差异化竞争优势，成为投顾机构未来能否获得发展壮大的关键。

“基金投顾业务是大多数基金财富子公司都涉足的业务，呈现高度竞争的特征。”嘉实财富总经理陶荣辉表示，面临同质化竞争加剧的现状，财富子公司需要打造独特的服务优势。

具体而言，在“好金融”方面，嘉实财富通过为客户匹配合理的财富管理方案等措施，不断深化投资者的财富管理认知。在“常陪伴”方面，嘉实财富及时触达客户，通过网络直播、微信公众号等多种形式与客户积极互动。

华夏财富相关人士也表示，4年来投顾团队一直在探索与公募资管投研进行资源整合的差异化发展模式。此外，华夏财富今年还搭建了定制化账户管理服务体系，上线升级了“懂你账户”服务，同时大力推动投顾团队与学术界、海外机构的良好合作。