低价咖啡提供刚需，高端精品服务进阶客户

文｜李振兴

7月4日，雀巢旗下高端精品咖啡品牌蓝瓶咖啡在深圳开出了沪外第一家店，这也是蓝瓶咖啡进入中国后的第八家门店。

值得注意的是，与蓝瓶咖啡对标的国内主打单一产地Grid咖啡的深圳首店也将在7月底开业。

华南已经是众多高端咖啡加快布局之地。星巴克在深圳店面数量也近350家。

在当前低价咖啡“卷”期千堆雪的情况下，高端咖啡也受到不小的冲击。甚至有的消费者通过各种优惠买到9.9元的咖啡，都能上热搜。

不过星巴克称，那只是作为会员多种优惠情况下的小概率事件。星巴克“卷”的是品质和体验，不卷价格。

在业内人士看来，每个高端品牌多有自身的受众，低价咖啡满足大众对咖啡的消费，高端品牌则提供进阶需求。蓝瓶咖啡、Grid咖啡以及星巴克除了关注咖啡饮品外，还要加大零售力度，更重要的是稳住自身的忠实客户，切记盲目扩张。

加快华南

7月4日，蓝瓶咖啡深圳万象天地开业。

配合新店开业，蓝瓶咖啡还推出了珍量拼配咖啡摩卡爪哇，椰子斑兰蛋糕等产品，并且使用了目前全球唯一的蓝色滤杯，与蓝瓶咖啡传统的白杯蓝瓶标相比更具有视觉冲击力。

对于走出上海第一站选择深圳，蓝瓶咖啡方面对中华网财经表示，2023年，蓝瓶咖啡在深圳万象天地的期间限定店，收获了诸多喜爱。深圳求新求变的先锋气质与蓝瓶咖啡的创新基因不谋而合，同时这里也有非常丰富的咖啡文化以及浓厚的咖啡氛围。

深圳为代表的华南地区已经是除上海外，咖啡发展最快的区域。美团、饿了么联合发布的中国城市咖啡发展报告显示，门店总数前五名的城市是上海、广州、北京、深圳、成都。2023年，上海咖啡门店数总计9553家，占比为6.1%，深圳门店数占比为3.4%，以此计算深圳咖啡门店数量约为5320家。

深圳商报报道显示，实际上深圳市拥有近1万家咖啡店，其中福田区超过1300家咖啡店，是全国咖啡店密度最高的城区之一，平均每万人就有8家咖啡店。

《中国餐饮发展报告2022》显示，国内咖啡品牌门店主要集中在一二线城市。其中，深圳的咖啡相关企业就有9651家。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，蓝瓶咖啡进入中国市场较晚，但从蓝瓶咖啡他开店的节奏来看，不会大规模扩大。

据了解，2022年，蓝瓶咖啡进入中国市场，当年开设了3家门店。2023年，在上海，蓝瓶咖啡再开两家门店。2024年，蓝瓶咖啡半年开出三家门店，共计开店8家。目前，深圳第二家门店也在筹备过程中。

相关负责人介绍，蓝瓶咖啡聚焦于精品咖啡领域的创新，不断思考好的精品咖啡应该如何呈现。

进入中国市场最早的星巴克今年3月在广东开设了第1000家门店，覆盖广东21个城市，员工人数超过7000名，其中深圳的门店数量近350家。

除了国际连锁品牌外，国内品牌也在华南加快布局。主打单一产地的国内精品咖啡品牌Grid coffee相关负责人对中华网财经表示，7月底，Grid咖啡深圳第一店也将开业。

目前，Grid Coffee现已开设47家门店，北京已开设38家门店，成都5家，重庆3家，苏州1家，公司下一个重点是进军华南华东。目标在2024年年底开到80家到100家门店。

做透进阶客户

精品咖啡开店速度肯定比不过瑞幸、库迪这些主打低价且迅速扩张的品牌。

当前，在咖啡领域，最活跃的无疑是瑞幸、库迪这些主打低价的咖啡品牌。9.9元的咖啡成了这些品牌的标配。库迪方面还称做好了“9.9活动”持续三年的准备。截至2024年第一季度末，瑞幸门店数量为18590家，一季度净新开门店2342家。库迪门店数量也突破了7000家。

在王振东看来，低价咖啡虽然活跃，但咖啡的需求实际还是多样化的，便宜的咖啡主要是影响高频消费的刚性市场，但依然会有一些消费者会更关注品牌调性和服务体验之类的。

这些消费者就是进阶客户。

星巴克就是通过会员服务这些进阶客户。能够卖到9.9元的星巴克就是会员通过多种优惠才能实现。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛曾表示，“星巴克中国为提升消费者购买频次，推出个性化的优惠促销活动，这使我们能够优化销售额和利润。”星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也透露，“星巴克针对优惠工作进行创新”。

星巴克对中华网财经表示，星巴克没有参加9.9价格战。不少消费者在社交平台上晒出低价购买的星巴克，其实是消费者利用平台各种补贴实现的极端满减，这些属于极少数的顾客案例，需要满足很多条件，才有机会叠加拿到平台补贴的多项优惠，这不是品牌行为。

在王振东看来，9.9元买星巴克门槛还蛮高的，不是像那个库迪瑞幸的模式。星巴克通过这种方式来稳定基本盘客户，防止核心客户因为价格战持续流失。星巴克营运模式成本比较重的，不可能加入九块九的价格战。星巴克要去做很多的尝试，让核心竞争力形成一种区别于瑞幸库迪这种外卖模式的差异才可以，所以会更多的去做深会员体系。

蓝瓶咖啡的优势则是自身的品质口碑。蓝瓶咖啡已创立20多年，是精品咖啡连锁代表品牌之一，以提供新鲜烘焙的精品咖啡豆和高品质咖啡闻名。其仅选购SCA杯测在84分以上的精品咖啡豆。

蓝瓶咖啡方面对中华网财经表示，将咖啡、门店设计和产品视作一个整体，通过不断的创新，发掘并创造出品质优越且打破传统认识的咖啡豆、应用适配不同场景和风味的冲煮方式、打造不同门店的特别咖啡体验，让更多的人与美味咖啡连接。

王振东表示，蓝瓶和星巴克都很关注周边产品的开发和销售，比如各种杯子，咖啡器具和咖啡豆，这部分的零售已经是星巴克非常重要的销售收入了。

与蓝瓶咖啡对标的Grid咖啡总体上在30元上下的价格带，有有相同的品质。全系产品采用单一产地咖啡豆，SCA杯测标准也是84+。除此之外也在咖啡经典框架内，Grid咖啡寻求微创新，希望呈现咖啡本身的自然风味，不添加糖和糖浆。

“平价咖啡是做大众用户生意，扩大了整个品类的客群，咖啡行业得益与此在过去几年快速增长。GridCoffee是做进阶用户生意。而且认为进阶用户会随着大众用户的增多而增多，最终形成一个颇具规模的市场。GridCoffee的产品策略很清晰，坚持围绕着单一产地咖啡来做文章，同时也在努力将精品咖啡普世化。”Grid咖啡方面对中华网财经你表示。

在王振东看来，目前从整个消费趋势来看，高端品牌走高端路线有它的难度，关键不要去盲目扩张，做好自己的小众市场。做一个小而美的品牌，应该可以活的不错。