再破局，FILA官宣代言人背后的产业新逻辑

作者：王寒，编辑：小市妹

▲FILA品牌全球代言人易烊千玺

镜头前，身着FILA标志性服饰Settanta Jacket的易烊千玺，内敛而沉静。

随着FILA官宣全能型艺人易烊千玺成为品牌全球代言人，FILA拥抱Z世代的路径也越发清晰。

【品牌该如何永远处在时代中】

只有时代中的企业，没有企业的时代。时尚亦是如此。

主打时尚的企业，该如何让自己永远处在时代之中？回答这个问题，FILA是一个经典的参考。

没有哪个运动时尚品牌，像FILA这样，能在将近半个世纪中，总是站在时尚的聚光灯之下——

▲身着FILA经典服饰的球王比约·博格

1974年，瑞典球王比约·博格获得职业生涯首个大满贯冠军。此后，开启超神模式的他，6次拿下法网男单冠军、5次拿下温网男单冠军。

连续的胜利让比约·博格成为全球网球爱好者瞩目的巨星，其修长的身姿、在球场上奔跑跃动的运动之美，更掀起新一轮时尚潮流。

而不论是他比赛时身着的FILA WHITELINE网球POLO衫，还是领奖时的FILA Settanta Jacket，都在他的演绎之下，成为时尚经典。

类似的故事还有很多：1978年，莱茵霍尔德·梅斯纳尔成为全球第一位无氧登上珠峰的登山家；1988年，意大利高山滑雪运动员阿尔伯托·汤巴成为冬季奥运会历史上第一位在高山滑雪项目中成功卫冕的运动员；1999年，世界著名帆船运动员伊万尼·索迪尼在冒险拯救竞争对手的同时，创造新的世界纪录……

▲1978年，莱茵霍尔德·梅斯纳尔以一身FILA登山装备，成为全球第一位无氧登上珠峰的登山家。

在这些传奇人物创造的人类高光时刻中，FILA都以自身对运动员的支持和在大事件中的近身参与，一次次成为时尚主角，一次次让经典更加经典。

时尚，由不断爆发的人类突破、思想革命、意识焕新所引领，而载体永远是人。

FILA通过与人的合作，找到了在时代中注入时代精神的解法，这使其与时代的情感与情绪始终保持着同频共振。

近年来，FILA更将这一路径扩展至运动以外的更广阔领域，通过代言人的个性诠释，表达着面向时代精神与主题的革变。

比如2023年，FILA就在官宣Hailey Bieber后，与杨幂牵手。而两者的共同点是，都以跳脱传统框架的女性形象和时尚塑造能力，贴合新时代女性的个性表达。

如今，易烊千玺的加入，则是FILA对这一品牌塑造时代性的再次贯彻。这也意味着，FILA正因新的品牌时代精神注入而焕发新生机。

【以代言破圈共创实现共识】

今年7月，FILA正式对外官宣品牌全新主题“Make Performance Beautiful”，即“以经典设计赋能专业运动装备，演绎隽永迭新的运动美学”。

“运动新美学”提出之时，也是FILA官宣布局冲浪板、桨板和滑雪板“新三板”运动战略规划浮出水面之日。

通过与人均05后、最高年龄不到二十岁的中国国家滑板队达成合作，FILA在全新的市场阶段，拥抱Z世代的目标和决心毕现。

FILA官宣易烊千玺成为品牌全球代言人，则是这一策略的进一步清晰与夯实。正如其一直所做的那样，通过与易烊千玺以内容共创驱动Z时代共识，实现多方共赢。

官宣TVC中的易烊千玺内敛而沉静，眼神之中兼具天真与深邃，那是坚守初心、不断塑造经典形象、不断探求人生边界的历练带来的沉淀。

凭着《少年的你》《奇迹·笨小孩》等一部部经典作品，他从少年偶像蜕变为实力演员，其坚守经典、勇于变革的精神，深刻影响着同代人。

而这也同样是FILA标志性服饰Settanta Jacket所象征的精神内涵。

营销的本质是让品牌被看见、被接受并建立大众共识的过程。品牌是抽象的，代言人是具象的。抽象的品牌性格与精神，需要以具象的代言人为媒介，被用户所感知。

透过易烊千玺的演绎和传达，这件融合经典设计与最新时尚要素的Settanta Jacket焕发出全新的魅力，特别款袖标上的三个关键词正是这种魅力的精辟总结：Artistic、Classic、Millenial——源自艺术、坚守经典的千禧一代，而这也成为FILA借与易烊千玺的联手演绎，对“坚守经典、无畏变革”品牌精神添加的新注解。

年轻消费者对品牌的热衷，大多来自文化价值观的共鸣。FILA与易烊千玺彼此赋能，以双方共创内容，塑造了与Z世代共识，推动了其对FILA品牌价值观的认知和接纳。

的确，经典不是回到过去，而是走向未来。在时尚中增魅复古，以复古激活时尚的FILA，正在将意式经典复古文化带向年轻一代。

【锚定Z世代，构建独具辨识度的意式复古经典文化回潮】

近年来，复古正在成为Z世代推崇的潮流关键词之一：

90年代盛行的CCD相机，因为年代感机身和复古质感的拍摄效果，受到年轻人的大力追捧。小红书上随便一篇相关笔记，底下都是高赞高评；

各种面料、花色、风格的床品层出不穷，但年轻人却合力让纯棉粗布制成的国民老床单成为新顶流；

根据闲鱼数据显示，90年代旧日历的搜索量甚至飙升600%……

一边是Z世代对复古文化爱得深沉，一边则是这一群体爆发的消费能力。

根据尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的首份《Z世代消费报告》显示，中国Z世代占总人口比例为19%，约2.6亿人。预计未来十年，Z世代人均消费年均复合增长率为4.02%。同时，该报告还指出，预计到2030年，全球Z世代市场购买能力将达到12万亿美元。

随着Z世代逐渐成为消费主力，作为潮流文化和自我表达双重载体的高奢服饰界，正在以其作为时尚风向标，刮起复古风：

在2024年秋冬季时装秀上，Chanel设计师Virginie Viard将20世纪20年代与70年代的时尚元素进行融合；Tiffany&Co.也在其最新珠宝系列中，重拾了20世纪20年代的奢华风格；Cartier推出了复古风格的手表系列；Louis Vuitton和Prada则推出了大量复古风格的手袋……

FILA深知，要在清一色的复古浪潮中独具辨识度，就必须坚守品牌根本，深度挖掘自身基因，唤醒品牌历史。而现代设计下焕新的经典Settanta Jacket就是明证。

在这股以年轻人为主力、以复古为主要特征的时尚风潮中，FILA通过意式、复古、经典、运动、时尚，多重气质叠加，破局了一个其他轻奢或奢侈品品牌无法满足Z世代的新地带，提供了传统奢侈品不一定能够提供的属性。

通过Z世代代表人物易烊千玺的桥梁作用，FILA不仅实现了与Z世代的精准对话，同时也加入了他们的阵营，共同掀起一场意式经典复古文化回潮。

当然，“经典单品+品牌全球代言人”只是其中一个环节。

为了匹配Z世代的个性表达需求和生活审美趣味，在线下渠道上，FILA确立了“一城一地标旗舰大店”战略，通过在门店中融入万神殿的穹顶、米兰的墙砖、意式庭院庄园等设计元素，极致展现意式复古美学；在品牌打造上，与众多世界顶级艺术家、顶级艺术IP联名互动，为年轻消费者带来情绪价值。

通过顶级商品、顶级渠道、顶级品牌，FILA正致力建构起一个意式经典复古文化潮流策源地。

不论是老爹鞋，还是老钱风……在一次次潮流引领中，FILA一次次验证了自己作为一家百年运动时尚品牌，总是懂得年轻人的心。

其中的关键是，“坚守经典、无畏变革”的精神已刻入FILA的基因，这使其永远保持着年轻人的心态，永远具备再定义品牌与产品的能力。

而这，正是FILA继续携手Z世代，实现高质量长序增长的根本动力所在。

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