千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局

今年的水战比以往更加凶猛。

从年初开始，瓶装水市场的话题热度持续升高，在舆论场就没少被提及。

今年四月份，华润饮料正式向港交所提出上市申请，紧随其后，农夫山泉就推出绿瓶装闯入纯净水赛道；八月份，农夫山泉半年报公布，瓶装水业务因舆论危机首次出现下滑，2024年上半年包装饮用水营收同比下降18.3%，半年少卖19亿。

瓶装水另一巨头娃哈哈，历经换帅风波，但有消息透露今年上半年纯净水业务营收实现10%以上的增长[1]，8月，还向行业释放了招商10W+冰柜等信息。

在传统水饮巨头之外，东方甄选，山姆，胖东来等渠道品牌跨界涌入瓶装水赛道……

回看瓶装水斗争的40年，从纯净水鼻祖怡宝到娃哈哈，从矿泉水巨擘农夫山泉到“水中贵族”百岁山，纯净水、天然水、矿泉水...各个品牌之间的“水战”从未停止。今年，瓶装水市场又出现哪些新变化？有哪些切入赛道的新路径？

巨头、渠道强攻，瓶装水卷入1元时代

在今年第二季度的财报电话会上，可口可乐掌门人直接表示“瓶装水业务在中国不赚钱”，并表示将会降低中国市场瓶装水业务的优先级，专注于含气饮料、果汁和茶等品类。

而可乐掌门人做出这个决策背后，实属是吃不消中国市场激烈的瓶装水赛道价格战。

今年4月份，农夫山泉官宣“绿瓶”，时隔24年重返纯净水赛道，更是大搞促销活动，618期间单品价格直接拉到1元以下。

图片来源：农夫山泉

根据披露的数据，农夫山泉绿瓶纯净水上市仅十天发货1400万箱，发货额达2.8亿元，到达终端店13.7万家店铺。

面对农夫山泉的猛烈攻势，纯净水赛道的头部品牌坐不住了。

灼识咨询数据指出，纯净水的市场份额占整个瓶装水份额的半数以上，达到千亿规模，前五大头部品牌依次是怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅。

数据来源：灼识咨询 图片来源：Foodaily自制

根据Foodaily不完全调研，前五大纯净水巨头在今年夏天均选择“应战”推出优惠促销活动，集体降价步入1元时代。

图片来源：美团

不只是纯净水，在相对高端的矿泉水赛道，也开始挑战低价底线，不同于纯净水的巨头之争，矿泉水赛道的低价挑战来自于渠道自营品牌。

从饮用水市场总体来看，矿泉水的市场份额占比不超过10%，势头仍在快速增长中，但从品牌角度来说，其中只有景田百岁山一枝独秀，占据矿泉水74%的市场份额，这也使得矿泉水成为众多渠道企业争相布局的“香饽饽”。

山姆自营矿泉水，东方甄选自营矿泉水在线下和自营app上都属于畅销商品，前者300ml规格48瓶装，只要42.8元；后者350ml单价1.66元/瓶。9月，胖东来自营矿泉水产品正式上架销售，单瓶净含量360ml,售价低至1.2元，一经上线迅速被抢空。

图片来源：Foodaily自制

众所周知，瓶装水是一门“搬运”的生意，看似没有特别高的壁垒，但是对于水源、资金、生产、渠道、销售网络、经销商资源、品牌的运营效率要求非常高，有非常厚重的时间积累成本，更低的价格，往往意味着企业需要在运营端加大筹码。

作为纯净水市场老大，瓶装水赛道老二，今年，怡宝积极冲击港股IPO，目的在于融资提高产能和强化供应链效率、扩充纯净水及天然矿泉水水源，以此实现市场份额的扩大。

而娃哈哈官网发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及617735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标，以期加码终端渠道。

百岁山在今年8月份时，签约海南五指山生产基地，该基地投资了3亿元；该生产基地若建成，将是百岁山在中国的第七处生产基地。

相比于巨头的低价生死战，渠道端的1元低价，被业内人士认为是一种引流策略，依托渠道优势，通过话题性的低价产品，不仅可以树立渠道品牌亲民、性价比的形象，也可以吸引消费者到店购买其他品类的商品。

从长远角度来看，低价瓶装水被认为是巨头的游戏，没有足够的资金和实力支撑，没有持续精细的运营策略，很可能最终无法长久在市场存活。

避开价格战，品牌还可以怎么做水这门生意？

根据灼识咨询数据显示，2018-2023年中国包装饮用水市场规模综合年增长率为7.1%，预测2023年-2025年增速将达到7.9%，整体的市场规模将从2150亿，增长到3000多亿。

图片来源：灼识咨询

按照品牌所占市场份额划分，前五品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山（景田）、娃哈哈、康师傅，分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市场份额。

数据来源：灼识咨询 图片来源：Foodaily自制

根据联合国发布的2023年全球瓶装水行业报告，中国瓶装水销售额位居前列，但人均消费较低；同时中国的瓶装水消费受到地域、环境，消费水平的影响，不平衡的趋势明显。因此在市场教育、挖掘场景、地域机会方面还有较长的路要走。

过往，不乏新锐、跨界企业以挑战者的姿态进入瓶装水赛道，但最终撼动市场格局的案例少之又少。瓶装水，最终只能是巨头的游戏吗？品牌，还能怎么另辟蹊径打开瓶装水市场新生意？

纵观全球市场瓶装水案例，Foodaily总结了几个常见的策略。

1、挖掘特色水源

从水源地来看，火山水是近几年关注比较高的“新水”品类。

产自格鲁吉亚的Sairme，是一种天然碳酸矿泉水。水源来自地壳深处的火山沉积岩层，水被天然碳酸盐饱和后作为泉水流下。Sairme是格鲁吉亚最古老的瓶装水品牌，因其独特的产品功效（可以改善新陈代谢，预防胃部、泌尿系统疾病，增强人体免疫力），而在欧洲流行，目前已出口全球17个国家。

来自日本的Onsen Sui 99（温泉水99），同样也是一款碱性火山水，水源为火山地带的地下温泉，PH值达到9.9。水源地位于鹿儿岛县垂海市（日本知名火山温泉地），当地温泉水凭借饮用者的口口相传而在日本闻名。产品在2009-2012年连续4年荣获世界品质评鉴大会最高金奖，在2018、2020年获得cosme口碑饮料类第一名。

在这个趋势下，伊利就在去年推出名为“伊刻活泉”的火山矿泉水产品，源自火山岩水源地长白山和阿尔山，经深层火山岩层层净化，自带5种火山矿物元素(钾、钙、钠、镁、偏硅酸)。该系列产品是伊利探索非乳业务的尝试之一，尚处在培育阶段。

图片来源：Sairme、温泉水99、伊刻活泉

2、开创细分品类，卖新水

从细分场景挖掘消费者需求，开创新品类，是众多成功案例惯用的入局“新姿势”。

“凉白开”就是一个很好的例子。2016年今麦郎开创熟水品类“凉白开”，精准对应了中国消费者喝开水的需求，也因此开创了行业新品类。

在2022年，凉白开销售额突破了30亿元，根据去年公开数据，有业内人士估算，凉白开的销售额或已接近40亿元，成为市场上持续增长的瓶装水单品之一。

除此之外，从中国人喝茶延伸出了泡茶水需求，基于运动场景产生的运动水，以及由于冲泡奶粉需求产生的宝宝水，都是由场景切入的成功案例。小红书“泡茶水”“运动水”“宝宝水”相关笔记量分别达到了6W+、400W+、500W+。

包装也是解决场景需求，开创新品类的显著解法之一。

这一点早在农夫山泉系列产品上的得到了认证。相继推出的运动盖装水、把手瓶、婴儿水的凹槽设计等，使农夫山泉的水收获了众多消费者好评。

图片来源：农夫山泉

在日本市场上，一向以茶饮业务为主的伊藤园，在今年推出了一款名为天然水的矿泉水产品，包装使用伊藤园专利冷冻瓶（冷冻后瓶身不会变形），预先计算了冷冻后的膨胀率，定位为快速消暑解渴水饮。

图片来源：伊藤園

同时，随着居民健康意识的增强，瓶装水渗透进家庭生活的更多环节。家庭装的大包装水也是未来机会品类之一。

根据灼识咨询数据，未来中大规格瓶装水将超越其他规格包装水的增长速度，并将在2023-2028年保持10.4%的复合年增长率。

图片来源：灼识咨询

但目前的中大规格水，桶装包装居多，存在倾倒不方便，包装回收存在难度等问题。因此在包装上，除了常见的桶装包装，还出现了新的BIB包装形式。

BIB包装，也被称为盒中袋包装，是一种将装有水的塑料包放入盒子中的容器。通过水的自身压力出水，出水后袋子自动压缩，能够隔绝空气，防止污染，保证卫生。在使用上，不需饮水机，使用配套栓塞，可实现按压出水，能够同时满足便捷和卫生需要。

使用BIB饮用水包装，一方面，相较于PET瓶等包装形式最多可节省80%的原材料消耗，并且内外材料都能实现再回收，能实现资源节约和更低的碳排放，另一方面能够节省仓储空间，提高物流效率。

该类型包装已成功商用。就在今年3月，宏宝莱推出一款名为观澈BIB锁鲜矿泉水，水源来自长白山，每箱9.68L，产品亮点为人性化包装，新鲜矿泉。Foodaily还在日本市场发现，有一款名为“ふじざくら命水”11.5L的袋装富士山天然水，也采用BIB包装。

图片来源：宏宝莱饮品、富士观光开发株式会社

除包装之外，伴随着消费者健康观念的进一步延伸，水的健康、功能性也成为开发方向之一。

Chlorophyll Water是一款产自美国的叶绿素山泉水，该款产品是美国首个通过并获得“清洁标签项目认证”的瓶装水，添加的叶绿素具有抗氧化，排毒功能。Chlorophyll Wate这一话题在 TikTok 上累计提及次数超过 5.8 亿次，产品已入驻超过240+线下门店。

在国内市场，也有类似产品，早在2021年，华熙生物推出一款名为“水肌泉”的玻尿酸水，主打补水保湿的美容功效。

图片来源：Chlorophyll Water、水肌泉

另一个潜力品类是碱性水，是指酸碱值高于7（pH值7以上为碱）的瓶装功能水，分为天然水源和人工加工而成两种类别。碱性水具有平衡酸碱、中和胃酸（胃蛋白酶），从而缓解胃酸反流症状的功能，因此通常被被认为是健康水。

据市场研究公司 Zenith Global数据，预测 2023 年底瓶装碱性水将达到 43.2 亿美元的价值。欧美市场的主导品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。虽然，主要消费市场在欧美、日韩，但近些年，国内也出现一系列相关产品。

ELECTRO X粒刻的天然饮用苏打水，Ph值为8.8，其宣传围绕运动场景，并突出介绍产品口感，指出具有快速补充电解质，酒桌减负等功效。

可口可乐旗下的纯悦在之前也推出了一款碱性苏打水，Ph值为9.0。

图片来源：ELECTRO X粒刻、纯悦

除此之外，还有锌水这一新品类，功效指向为增强免疫力，改善厌食。国内小趣推出+锌弱碱苏打水。国际市场上，瑞典品牌Vitamin Well Active、法国品牌Vittel+、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了锌水产品。

3、玩转营销魔法，实现差异化

水的生意避免不了营销，也正是在这一点实现除水源之外的差异化。

美国Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、摇滚、猎奇。上市时的口号就是“杀死你的口渴”。瞄准了在酒吧喝酒时却想喝水和年轻消费者追求差异小众的需求。

包装采用全铝罐，印着骷髅头，加上Liquid Death的醒目标识，看似像酒“不好惹”的它，实际是一瓶纯净水，反差感拉满，此举了打破消费者对于矿泉水的认知，以个性态度、反向营销，实现了Z时代人群追求叛逆的情感共鸣，迎合了消费趋势。

图片来源：Liquid Death

另外，品牌通过综艺，定制娱乐内容，反差感广告，通过反向营销，加深了少年对于“酷”产品的印象，打造了独特的品牌文化，并明确了“别害怕，这只是水”的产品概念。

凭借着这一独特的营销方式，该品牌成立不足十年，商业价值就已超过10亿美元。市场研究机构 SPINS 的数据显示，在今年，该公司实现连续第三年实现“三位数”增长，成为美国市场上增长最快的水和冰茶品牌。

3 小结

进入十月份，瓶装水销售的旺季将过，看似要走向平静的水饮市场，实则暗流涌动。

一波未平，一波又起的瓶装水市场，不少的品牌入局，也有一些品牌退场。从水源，到包装，再到营销，都可以作为水的创新方向。但水是一门需要厚重积累的生意，打铁还需自身硬，怎么在上升市场中站稳脚跟将会是未来水饮品牌的必修课。

卖水的故事还在继续，未来是否会有新兴力量脱颖而出，我们拭目以待。

参考内容：[1] 上半年营收大幅增长，宗馥莉和最好的娃哈哈“杀回来”了 | 食品内参[2] 瓶装水「混战」| 潮汐商业评论