社恐老板与“半糖”公主，这代接班人热衷网上“整活儿”｜营销观察

文 | 姚兰

编辑 | 董洁

年轻一代接班人正在轮番上场，其身影可见于上市公司、隐形冠军企业以及知名品牌。

今年2月，杉杉控股有限公司董事局主席、杉杉品牌创始人郑永刚突发心脏病去世。一个月后，其长子郑驹成为公司第十届董事会董事长，正式站到了台前。

据证券时报统计，目前在A股市场上，现任董事长为“90后”的上市公司有54家，1991年出生的郑驹成为了其中的一份子。在他之前，好利来创始人二公子罗成、特步董事长女儿丁佳敏已频繁在抖音露脸，并开始深度参与公司的运作。

这些新近涌现的年轻二代们有个共同点，他们绝大部分来于传统行业，渴望与年轻人重新拉近距离。因抓住流量密码，罗成和丁佳敏，在彰显自身个性的同时顺势完成了自家品牌的“出圈”。

自2021年以来，自称社恐的“老板罗成”，通过演绎各种搞笑剧情，在抖音上赚足了眼球。除“网红”身份之外，罗成还是好利来的品牌总监。早在2014年，19岁的他和哥哥罗昊就已正式接手公司。两兄弟于2015年推出的半熟芝士，至今仍是好利来的销冠产品。

出生于1997年的丁佳敏，则擅借抖音和小红书打造时尚人设。去年9月，“特步小公主和七匹狼公子喜结良缘”的消息冲上微博热搜，她借势宣传了自己主理的特步女子品类“半糖系列”。

如何让老品牌焕发新机，两位年轻接班人给出了自己的策略。

被玩转的话题营销

“我本来是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫，只和自己喜欢的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”2021年7月26日，罗成化名“老板柳成”，在抖音上发布了第一条视频。此种“炫富”剧情，轻松引来了第一波关注。

粉丝增多，猜测其是好利来二公子的评论也越来越多，罗成于同年11月将账号名称改为“老板罗成”。此后，罗成通过拍摄社恐老板的日常，完成了对自家蛋糕产品的带货。

图片由36氪未来消费截自抖音

这是一位搞笑，甚至有点“中二”的老板。4月14日最新发布的视频中，“表演”了罗总与袁总的见面过程，其剧情“好玩”又略显“尴尬”。但正因为这份“放得开”，让不少网友直呼“接地气、看得开心”，罗成在争议中也达到了宣传好利来芭比联名蛋糕的目的。

另一个有争议的事情是“开劳斯莱斯在成都夜市卖蛋糕”，相关词条于2月27日晚登上抖音热搜。3月6日罗成发布视频，进一步展示了当日摆摊的细节，并在结尾标出“谢谢大家，下次摆摊见~”。这样的反差营销，为罗成本人及其好利来品牌，赢得了更大的话题度。

这也是一位“有点才华”的老板。2022年5月，居家期间，罗成为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕，该视频至今仍是其主页作品中观看量最高的——截至目前，122.6万的点赞、7.0万次互动、5.1万次收藏。

截至2023年4月17日，罗成的抖音账号共发布了187个作品，点赞量达到2209.4万，粉丝量272.8万。

与罗成一样，丁佳敏热衷于在社交平台上“袒露自我”。

在抖音上，丁佳敏会分享自己的穿搭和吃喝攻略、展现工作日常、公开与明星的见面过程，会对话知名企业家朋友，说话和妆容都偏甜美，“公主”形象非常鲜明。

图片由36氪未来消费截自抖音

2021年8月12日，迪丽热巴以特步品牌代言人的身份亮相，特步正式官宣丁佳敏为其“半糖”女装系列主理人。事实上，丁佳敏所学专业与服装设计无关，但因对时尚感兴趣，英国留学回国后便加入了特步。据媒体报道，丁佳敏从品牌副总裁的助理做起，写会议纪要、做PPT，学习和品牌相关的知识。

有意思的是，丁佳敏的老公周力源，同样是位年轻二代，出生于1996年的他，是七匹狼最年轻的董事，目前主要负责七匹狼投资的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld的运营管理，以及品牌整体战略的制定及执行。

豪门公子或千金，罗成和丁佳敏们通过社交媒体，既满足了普通人对豪门生活的窥探欲，还借此拉近了品牌与用户的距离，老品牌们的网感由此建立。

想接班的出路

话题营销为老品牌们带来了新鲜感，但符合当下的产品创新才是二代们更需努力的地方。

鲍师傅创始人鲍才胜曾表示，烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。近段时间，中国“烘焙第一股”克莉丝汀自曝欠款5700万元且宣布关店，新品牌虎头局也陷入了困境。命途多舛的烘焙行业，至今仍未跑出一家真正的全国品牌。

好利来已经走到了第31个年头，在全国拥有800多家直营门店。创始人罗红的“不省心”，反衬出了两位年轻接班人的努力。

新品牌盲目扩张的错误，好利来也曾经犯过。巅峰时期，好利来全国门店数量一度突破1000家，年销售额超过20亿元。财务危机出现后，罗红于2007年在全国范围内关掉了300多家门店，此后长达12年，再未染指一个新城市。

关店之外，罗红对于如何在85度C、面包新语、味多美等众多竞争对手中找到自身优势，也并没未想清楚，至于答案是什么，他选择了让两个儿子来找寻。

2014年，20岁的罗昊、19岁的罗成正式接手公司，并开启了对公司大刀阔斧的改革。

接手的当年，罗昊与罗成曾先后三次前往日本拜访甜品大师中山满男，后者最终答应协助好利来开发新品——至今仍是销冠的半熟芝士。

据魔镜市场情报数据，2022年2月至2022年8月，好利来的抖音官方旗舰店销售额达到了2083.6万元，其中半熟芝士产品以1212.34万元独占全店销售额的近60%。

好利来半熟芝士

有了经典大单品维持销量，好利来有了更多空间来研发联名产品，并直接让这家老品牌重新焕发年轻感。

7年来，好利来共推出了30多次联名，合作对象不乏喜茶、元气森林、奥利奥、泡泡玛特、王老吉等知名品牌，以及《哈利波特》、《玩具总动员》、《间谍过家家》、《鬼灭之刃》、《国王排名》等经典IP。

“长效爆品+短期联名新品”的产品策略是奏效的。魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月，好利来天猫旗舰店销售额达到3.49亿元，销量高达568.71万件。

过去，好利来实行“内部加盟制”，全国被划分为几大片区，由各联合创始人独立投资、自主经营，但总部控制产品、服务的统一性。2019年7月底，好利来解除内部加盟体系，正式分家。仅在一线城市，好利来集团旗下保留“好利来”和“黑天鹅”两个品牌。其余片区，分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，这些品牌与好利来已无关系。

留下来的门店，好利来做了视觉升级，并招聘高颜值的年轻店员，以此提升品牌形象。

“罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃”，好利来创始人罗红在接受媒体采访时表示，这也是他对两位儿子成绩的肯定。

更年轻的“半糖”公主丁佳敏，则尚需时间证明自己的经营能力。

2001年创立的特步，凭借多品牌发力以及国潮带动，在2021年成为国内第三家营收破百亿元的运动鞋服企业，近几年的转型效果相当明显。

特步“半糖”系列

从2019年开始，特步先后收购了迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁等品牌，与特步主品牌共同构成了“大众+时尚+专业”的多品牌矩阵。目前，大众运动业务占据80%营收。

丁佳敏所负责的半糖系列，涵盖T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等品类，风格非常契合丁佳敏本人的气质。

据称，这相当于丁佳敏的一次内部创业。她曾向媒体透露，自己几乎参与了每个环节，从设计、面料到品牌传播，再到亲自拍宣传照。但因刚创立不久，该品牌在特步整体营收中的占比并不高。

想要证明自己的价值和得到父辈的肯定，可能是所有成长于巨人阴影下的孩子的内心期待。与上一代接班人不同，90和95后这一代成长于更加优渥的环境，也接受着社交媒体的洗礼。他们有着天然的网感，但如何理解生意的本质，将始终考验着他们。