预售是好是坏 京东淘天“6·18”拼低价

“6·18“号角已经吹响。4月29日，北京商报记者独家获悉，京东部分品类业务小组已经成立了单独的比价团队，与淘天平台“贴身”比价。另一边，又传出淘天和京东“6·18”要取消预售，直接在5月底现货开卖。大促未到，巨头已拉开架势，势必要在价格促销方面压对方一头。提前支付定金、在规定时间内支付尾款，少则几天多则数周的预售期的确为商家留出充裕的备货时间，也为大促提前预热制造声量。但取消预售期、让用户即买即得已成为了大趋势，商家端仍有库存、生产力等方面的顾虑。如何平衡预售所带来的AB面，优化用户端服务体验，还能确保商家从容应对大促，依旧是电商巨头们今年“6·18”绕不开的课题。

成立单独比价团队

今年“6·18”，价格力依旧是各个平台的重点发力方向。4月29日，北京商报记者从一位接近京东的内部人士处了解到，当前，京东部分品类业务小组已经成立了单独的比价团队，对标淘宝天猫平台的商品价格，并随时扫描友商平台新品，判断是否引进自家平台。

“部分业务组已经下了指令，一旦发现自己负责的产品价格比友商平台高，那么必须进行价格拉齐，并进行单品促销或满减折扣。”上述接近京东的内部人士说道。

近日，京东和淘宝已针对低价贴着对方进攻。4月23日晚上8点，淘宝首次上线“百亿秒杀节”，宣布将在全网低价基础上再打7折。不仅如此，淘宝88VIP也高调官宣上线了无限次退货包运费服务。随即，4月26日，京东百亿补贴正式上线美妆加赠的玩法，首期活动准备了总价值2亿元的赠品。

“价格战依旧会是今年的重点。”食品类商家李诺（化名）向北京商报记者表示，在4月中旬，自己就收到了淘天、京东等平台的邀请，部分平台以“低价”为流量倾斜标准。“对于品牌商家来说，在各大平台的定价其实都差不多，叠加平台券之后，各个平台的实际售价可能会有一些小幅差异。”李诺表示，“6·18”作为上半年最大的免费活动流量，自己依旧会积极参加，“毕竟现在免费的流量越来越少了”。

取消预售争抢用户

在李诺看来，今年平台对于“6·18”的态度有些“急了”，4月中旬开始平台各种满减和折扣的活动就开始上线了，比去年还要早一周左右。

从往年的情况来看，5月下旬，以淘宝天猫、京东为首的电商平台将开启“6·18”预售，主平台以及各业务条线会根据销售节奏制定预售期。预售期间，消费者下单产品，需要先支付一定数额的产品定金。进入6月，消费者按照平台规则，需要在预售结束之后支付尾款等待收货。通过这种先订后付的方式，品牌方和平台将会予以消费者一定力度的折扣和满减优惠，从而吸引消费者下单。

为了号召品牌参加，争取用户回归，今年“6·18”，平台或许正在考虑取消预售机制，直接现货开售。据钛媒体报道，今年“6·18”期间，淘宝和京东均将取消预售机制。根据淘宝招商文件，淘宝的“6·18”营销节奏更为前置，从4月下旬开始，一直到5月上旬均为蓄水和造势期。而这也意味着，今年“6·18”全周期市场将近两个月。

针对上述消息，北京商报记者分别向淘天集团以及京东集团相关负责人求证，截至发稿，双方均暂未回复。不过，一位接近京东的内部人士向记者透露，目前取消“6·18”预售期的决策尚未明确下达，但部分品类已经开始作出相关准备，“内部已经基本确定，平台针对‘6·18’预售期的规则会有一定的调整，虽然具体的规则还有待最终确定，但预售的玩法大概率不会全部取消”。

平台相继释放取消“6·18”预售的信号，一定程度上也反映了巨头企业对用户的渴望。“预售一定程度上增加了消费者的决策成本。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者坦言，预售会直接拉长消费者从付款到拿到商品的时间，从而影响消费愉悦感。“取消预售对于平台来说是号召用户回归的重要步骤，也表达了平台在这一次‘6·18’中争取用户的决心。”赵振营说。

兼顾服务和价格力

相比于在意用户的消费体验，早些年的大促中，预售制的设立更倾向于为商家、物流商留出足够的时间来消化短期形成的订单高峰，实现削峰填谷。随着近几年物流基建逐步成熟，物流产能已能从容应付订单需求。对于品牌商家来说，取消预售意味着需要在库存周转等环节进行更精细化的管理。

“往年‘6·18’，品牌首次预售的订单占比可以占到整个大促周期的40%左右。”李诺坦言，预售一定程度上能够帮助商家降低库存压力，减少生产风险。“我们目前还没有收到明确的取消预售的消息。”李诺说，从品牌的角度来看，更希望平台能够针对不同的产品进行预售的管理，“我们计划大规格产品做预售，小规格产品现货销售，这样也能够减轻我们在大促期间的备货压力”。

作为过去几年大促采用的主流行销手段，预售在减轻品牌压力之外，也能够为平台带来更高的转化。“预售是平台最好的预估场。”赵振营解释，平台通过预售的销售规模，能够相对精准地作出爆品预测，并进行流量倾斜，进一步促进转换。甚至可以通过和物流端打配合，让预售包裹下沉至离消费者最近的仓库，从而让消费者在付尾款后的第一时间收到包裹。

不过，在另一边，消费者也需要为定金、订金、预售金、膨胀金等各种不同的预售手段绞尽脑汁，计算出最大折扣。“预售所带来的AB面，最终还是需要平台去平衡。”赵振营坦言，从当前各个平台的策略来看，优化用户端的服务，进一步强调大促期间的价格力，依旧是今年“6·18”电商巨头们绕不开的课题。

北京商报记者 何倩 乔心怡

图片来源：淘宝 APP 截图、京东 APP 截图