卡牌“哪吒”的隐秘营生

买买买！拆拆拆！“哪吒”卡牌风靡校园，追吒背后，是一批未成年粉丝的氪金消费和极大的情绪满足。卡牌成为中小学生的“社交货币”，这究竟是现象级的商业成功？还是经营模式的野蛮生长？

财联社记者历经数周调查，深入哪吒卡牌的生产商——卡游公司，揭开其贯穿于产品设计和营销策略的“灰色地带”与“隐秘角落”。

1. 极致“算计”

卡游公司成立于2011年（其申请香港上市的主体是卡游有限公司，2021年5月，注册于开曼群岛），在其14年发展历程中，除哪吒系列卡牌外，奥特曼、小马宝莉、蛋仔派对系列卡牌，也是受到中小学生追捧的爆款产品。

卡牌，好看、有话题性、能提供情绪价值，是其受欢迎的原因之一。但真正令玩家欲罢不能的地方，更在于其“盲盒”色彩。

“集卡牌盲盒的本质是一种带有博彩性质的随机消费模式，商家利用未成年人好奇心、攀比心和自控力薄弱的特点设计，通过概率隐藏、角色IP绑定、社交属性强化（如等级排名、卡册收集体系等）刺激非理性消费。” 康德智库专家、上海恒量律师务所夏丽卉律师对财联社记者表示。

2月下旬，在上海一家卡游门店里，财联社记者就观察到颇具代表性和戏剧性的一幕：一位小学高年级模样的女生突然惊声尖叫，“啊——是SC！”一时间，店内几乎所有的人都围了上来，店员一边递上卡膜和卡砖，一边夸她手气好，随后，这张卡在店里被年龄相仿的朋友们传阅。单件售价180元的哪吒IP卡盒，该女生当日共购买拆开了5盒，除了保留下稀有卡，其余普通卡均被其丢进垃圾桶中。

小朋友在卡游店的拆卡区围观拆卡，图源：财联社记者拍摄

哪吒系列卡牌如此令玩家“上头”，与卡游对哪吒系列卡牌种类和稀有度的设计更为“极致”不无关系。较之此前小马宝莉系列（辉月包）152种卡和8个稀有度，哪吒系列设计了173种卡、12个稀有度等级。

其中，稀有度等级最高的SP卡，官方显示抽中一张的概率为0.062%，也就是说，理论上，平均花费3226元才能买到一张SP卡（一张卡售价2元）。根据网上玩家的说法，如果全凭自己购买，要集齐一整套哪吒卡牌，需要花费多达数万元乃至更多。

哪吒斗天包和小马宝莉繁星包的卡牌种类和稀有度对比，图源：卡游官方

对玩家而言，买到越稀有的卡牌，越能够得到中奖般的快感，越能够收获其他集卡同伴的羡慕，进而激发出更多复购和攀比的欲望，这成为卡牌销售的底层逻辑。

但这不是全部。卡游还设计了所谓的“限编版”（卡面上有唯一编号），进一步丰富“稀有度”。其中，仅发行10张的饺子亲签版，在二手市场标价一度高达10万元，带来空前的眼球效应和炒作效果。近日，记者在某二手平台询价，饺子亲签版卡，卖方能给到最低价格是7.5万元。

2. 隐秘生态

二手市场，是卡牌经济最具奥秘的一环。财联社记者在对若干未成年卡牌玩家的观察和交流中发现，他们对不同稀有卡的二手价格了若指掌，这也让卡牌收集交换，愈发趋近于一场“金钱游戏”。

一张卡牌的二手价格，直观的在金钱尺度上量化了其稀有度，制造出流通性，让卡牌在商品属性之外衍生出交易属性和金融属性。

一方面，为了更快捷地获得稀有卡，玩家可以从千岛、闲鱼等二手平台直接购买，另一方面，随机买到了稀有卡的玩家，也可以通过二手市场变现，强化了卡牌博取收益的投机色彩。

在这个过程中，一些卡牌评级机构应运而生，经过评级后的高分评级卡被视作有信用背书，能够产生交易溢价。而对卡牌公司而言，形成一个有价格预期的二手市场，则是助推一手销售的重要因素。

来自收藏卡领域垂直媒体的数据显示，3月10日至16日，被评级机构PGS评级为10分的卡游《哪吒之魔童闹海》电影收藏卡斗天包中的敖丙SP光刻卡（限编款66/99）在闲鱼的成交价为22999元；被评级机构CCG评级为9分的哪吒SP光刻卡（限编款96/99）在闲鱼的成交价为12888元。

公开资料显示，卡游目前与CGC、PSA这两家卡牌评级机构已达成合作伙伴关系。这从一个侧面反映出，卡牌公司、评级机构、二手平台等“默契”形成的商业生态链已经相当成熟。

不过，根据《盲盒经营行为规范指引（试行）》第十一条，“鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并自觉接受社会监督”。这反映出，盲盒经营者与二级市场的“暧昧瓜葛”早已引起监管者的警惕。

财联社记者在对数名中小学生家长的访谈中了解到，数以百元、千元计、甚至万元计的买卡行为，是发生在许多家庭的真实情况。在一个未成年人广泛参与的“游戏”中，有如此高的“含金量”，是令人忧心的现象。

有些家长坦言，自己小时候也有类似的爱好，比如搜集火柴盒、香烟盒、糖纸，同样有交换属性，但最大的区别，是这些玩物的获取是没有成本的，反而是通过孩子们的“社交语言”赋予了其价值，与如今动辄几百、上千的买卡支出，形成了鲜明的对比。

3. 监管盲区

触达尽可能多的目标客群，这是做2C生意的卡游在销售端发力的重点，因此，不遗余力地铺开销售渠道，是卡游扩张其规模，获得成长性的关键。

根据卡游去年初向港交所提交的上市申请文件，其已经建成覆盖全国的销售网络，包括经销商渠道、直营渠道和零售渠道。

截至2023年9月30日，卡游拥有230个经销商，覆盖31个省，贡献了81.2%的销售。这些经销商为区域经销商，主要从事玩具及文具产品的销售及经销，并在区域内管理着各自的本地化经销商网络。

不过，卡游在申请文件中表示，“由于我们积极探索及抓住其他在线及线下销售渠道的机会，经销商渠道的收入贡献百分比有所下降”。

财联社记者注意到，卡游目前在重点发力的一个新兴销售渠道，即直播间拆卡带货，这成为加速卡牌市场膨胀的重要推手，但也滋生新的问题。

在直播间，买家可以选择“线上下单拆包”或“发货自拆”。线上下单拆包，即主播替买家拆卡，并将这一过程进行直播。相比线下店展示性的销售，一包5张卡10元，明码标价，直播间销售卡牌的“玩法”则花样百出，令人眼花缭乱。例如，抓猪玩法，38元买1包，主播直播拆卡，每拆到一个SR太乙真人卡，则加3包，拆到一个SR飞天猪卡，则加6包。

直播间下播后，图源：小红书用户@金社长

这大大增强了刺激性，但也突破了卡牌原有的概率设定，在一阶概率上又加上了一个二阶概率，让销售带货的行为有了更多可操纵的空间和诱导成分。

财联社记者在直播间观察到，拆卡主播往往使用“挑逗性”的语言，引导观众下单购卡。每当出现稀有卡时，主播会格外情绪价值拉满的高呼，“太欧了！”“天哪！”，伴随摇铃声，给予购卡者以及围观者极大的心理刺激。目前，市面上不乏直播公司专门针对拆卡主播进行话术、排单等方面进行培训，显示出这一产业链条在不断延伸。

记者发现，卡游官方认证的天猫旗舰店和抖音也设有直播间，主播会进行拆卡并介绍抽到的卡牌，然后将卡牌放置在画面中心，但拆卡的过程经过了模糊处理，与一般的直播间有所区别。

从左至右：卡游天猫旗舰店直播间、抖音某拆卡主播直播间

而卡牌迄今备受争议的一点，就在于如何规范面向未成年的销售行为、如何让多如牛毛的线上、线下渠道严格落实相关法规。

根据《未成年人保护法》第55条规定，不得生产、销售危害未成年人的人身安全和身心健康的玩具、用具。

根据国家市场监管总局2023年6月15日印发的《盲盒经营行为规范指引（试行）》第二十三条，“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意”。

未成年人在卡游店独自付款，图源：财联社记者拍摄

一位深受孩子沉迷卡牌困扰的全国政协委员在接受记者采访时表示，直播间拆卡乱象频发，本质是监管真空与商业逐利共谋的产物，核心症结在“三无”——无明确分类标准、无概率公示强制要求、无消费分级管控。很多平台算法推荐系统持续向青少年推诱导性内容；默许主播用‘必出SSR卡’话术引流，事后却以‘主播个人行为’推诿，平台作为流量和交易入口，要承担第一主体责任。此外，越来越多的主播为了追求高额利润，利用消费者“博彩心理”和社交炫耀需求，尤其针对青少年群体缺乏自制力的弱点，采用各种手段吸引观众下单，如夸大宣传、操控抽奖结果等，这种逐利行为加剧了乱象的发生，主播群体构成次生责任主体。

针对如何引导拆卡直播走向规范化，该委员认为，最大的难点是平衡“行业创新”与“风险管控”。面对直播间新玩法的不断涌现，监管机构在法律法规的制定和执行上可能存在一定的滞后，难以及时应对新出现的问题。所以，事前预防比事后追责更关键，需要“制度+技术”的双重设计：监管部门明确拆卡类直播的监管主体、监管职责以及违法违规行为的处罚措施；平台在做好隐私保护的前提下，多措并举建立完善的未成年人识别和拦截机制，并加强过程审核监测。

4. 扩张冲动

追逐利润是商业的本质，高额利润则是卡牌这门生意的核心。卡游上市申请文件显示，2022年至2023年9月30日，其卡牌业务的毛利率在70%左右。

财联社记者了解到，卡游的加盟商、经销商一般会以市场售价的6折从卡游进货，返5个点，折合55折。“如果门店当月销售业绩好，卡游会赠送一些货，综合价格可以再低到53折、52折。”

正是高额的利润回报，驱动了一张覆盖全国的卡牌销售网络越织越广、越织越密。财联社记者了解到，卡游今年在收缩经销商体系，而将渠道建设的重点放在联营模式的加盟推广上。所谓“联营模式”，即加盟投资人主要承担线下门店的租金和装修，支付一定的保证金，门店运营则全托管给卡游公司，最终销售收入，卡游和加盟商大致按7:3分配。

记者从加盟商处了解到，3月22日，卡游在山东济南召开了“卡游store合作伙伴大会”，对今年的销售体系进行了重点推广。

对加盟投资人而言，这一模式更接近于做“甩手掌柜”、财务投资，降低了人工和备货压力，潜在收益和风险同步降低；对卡游而言，则减少了开直营店的财务压力，不必承担租金和装修的资本开支，可以实现更快速的轻资产规模扩张。

有卡游加盟商表示，卡牌难以吸引成年消费者，主要客群就是低龄的未成年人，因此，商场儿童区曾是较为理想的选址，但来自家长的客诉以及国家对盲盒经营的监管导向，正在让一些商场对卡牌开店位置给出更多的限制。

此外，加盟商对于爆款IP卡牌如何“保鲜”、“长红”，带来持续收入，也不乏顾虑：

一是成熟IP面临“老化”风险，消费者对卡牌喜新厌旧，例如基于奥特曼这种成熟IP开发的卡牌，如何保证销售的可持续性和成长性。

二是即使当红的IP热度如何维持也充满不确定性。有加盟商指出，哪吒卡牌的降温是可以预见的，因为哪吒2毕竟只是一部电影，不如动漫番剧热度持续的时间长。

三是迄今卡游爆款产品均依赖授权IP，而非自创IP，因此IP授权到期的问题备受关注，例如，奥特曼IP的有效期限到2029年为止，蛋仔派对授权今年就到期。

IP有效期限，图源：卡游招股书

5. 隐患重重

2024年1月，卡游首次向港交所提交上市申请文件，但半年后申请失效，至今未披露进展。其间，中国证监会曾要求公司就股权激励是否存在入股价格异常、未成年人信息网络保护、数据出境安全评估等补充材料。

在上市申请文件中，财联社记者注意到， 2024年1月，卡游“突击”批准了一项股权激励计划，向公司创始人及其姐姐，以及一名第三方人士，以每股股份0.0001美元的价格发行1,307,189股股份，占公司已发行股本10%。

比照2021年6月红杉认购卡游A轮优先股时，1.05亿美元获得11.67%股份，这笔“突击”股权激励的价值相当可观。并且，由于股权激励计划产生的股份支付，公司在申请文件中表示，“我们于2024年可能将录得亏损净额”。

在卡游的这份上市申请文件中，还有若干“魔鬼在细节”的地方，值得投资者关注。特别是，卡牌作为盲盒经营的一种，理解其正处在何种监管环境下，对于投资者辨认这种商业模式的潜在合规成本和审批挑战至关重要。

卡游在文件中提及，《盲盒经营行为规范指引（试行）》于 2023年6月8日颁布，“反映出近期监管机构对盲盒经营活动的审查力度有所加强”、“该等法律法规日后可能会变得更加全面及严格”。

此外，卡游出于审慎性原则还提到：“我们无法或根本不能向阁下保证我们的客户及其他业务合作伙伴将总能及时遵守法律法规。我们可能须终止与违规客户及其他业务合作伙伴的合作，而我们的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。”

当然，从最根本的一点出发，卡牌商业模式是否可持续，终将取决于它究竟为社会创造了怎样的价值，对未成年消费者尚未成熟的心智带来了哪些影响。

在今年两会期间，全国人大代表、美的集团副总裁兼首席财务官钟铮表示，卡牌盲盒已经形成了一个完整的产业链，生产企业利用低概率“隐藏款”“即时变现”等设计机制，激发未成年人“成瘾心理”。孩子们很难抵御这种诱惑，便容易沉迷其中。同时，由于卡牌定价远高于实际价值，整个产业链的利润空间非常大。“不仅生产企业，销售企业、二手市场甚至鉴定机构都积极参与其中，形成了一个庞大的利益链条。”

对于卡游而言，其商业帝国的构建固然需要庞大的资金来源，但更需要明晰的商业边界，如何在追求高利润的同时，去掉“小学生收割机”的标签，纯净未成年人的娱乐需求，对其来说，远比挣钱和上市更为重要。

针对文中涉及的多个问题，财联社记者给卡游提交了详细的采访函，但截至发稿时，未获正式回应。