菜市场的旅游价值与开发

本文转自：中国旅游报

□ 王宇超

人间烟火气，最抚凡人心。如今，许多人将菜市场作为Citywalk的第一站。美团、大众点评数据显示，搜索“菜市场”的用户中，20-35岁的年轻用户占比超过70%；在小红书，“菜市场漫游指南”话题已经收获了8260万浏览量；在新浪微博，“年轻人旅游不逛菜市场等于白来”的话题阅读量达到848万，而豆瓣“菜市场爱好者”小组也已超过16万人。越来越多的年轻人除了逛街、逛公园之外，还选择逛菜市场。

为什么菜市场旅游能成为文旅新风潮？从供给端看，受游客和年轻人欢迎的菜市场环境卫生、市场管理和基础配套都较为完善，有的市场服务非常贴心，注重人文关怀，能带给消费者舒适的购物体验。从消费端来看，菜市场是针对当地社区居民的生活服务，做的是熟客生意，基本不存在宰客现象，低消费、选择多、性价比高，游客在逛的过程中能自然地生发出一种安全感，非常放松。

通过深入挖掘菜市场的旅游价值，制定相应的开发策略，可以将菜市场打造成一个充满文化气息和社交互动氛围的旅游地，在守护好菜市场烟火气的同时，让菜市场这一传统业态焕发新的生机，为城市打开新的商业空间，推动城市旅游发展。

菜市场的旅游价值

每个城市的菜市场都是一座“风味博物馆”，展示着当地的地道风味和人情百态。

（一）美学价值：色彩、陈列、建筑、声音都是独特的旅游吸引物，招徕游客前往。鲜红的辣椒、斑斓的果蔬、百酱千味的调味料都是展品，商贩们化身为市井中的布展人。游客于菜市场的喧闹中邂逅被商贩精心摆放的蔬果调料的缤纷之色，每一个档口都是生活美学的呈现，步步皆景。广州东山口菜市场，融入了岭南建筑文化。在外围商铺前建了一组拱廊式骑楼，独特的建筑空间照顾到人们社交、休息及避雨的需求。骑楼廊下的天花板是彩色膜结构，营造出温暖舒适的氛围。声音美也是菜市场美学价值中不可忽略的重要元素，叫卖声、砍价声、交谈声相互交织，不绝于耳，构成了一幅生动的市井画卷。色彩美、陈列美、建筑美和声音美构成了独具特色的菜市场艺术氛围，带给人美的享受。

（二）社交价值：菜市场是一个具有独特场景的情感交流空间，可以让游客感受到人与人之间的温暖。每个人的潜意识中，都有着对社交的基本需要。菜市场旅游是一种有社交的情景活动，游客在这个情感交流空间中和商贩砍砍价、话家常，通过这种体验在市井气息中感受鲜活的生命和触手可及的温情，找到一份心灵的慰藉。这是线上购物平台和商超环境无法提供的特殊价值。

（三）文化价值：菜市场作为一个城市的文化符号，是游客沉浸式了解自然地理和风土人情的新景点。昆明篆新农贸市场又被称为“云南风物博物馆”，这里不仅有奇异的果蔬和丰富的美食，还有独特的地域文化和民俗风情。楼下是人流交织的菜市场，黑老虎、佛手柑、豆花米线、五色糯米饭都是云南风物的代名词，脚步到不了的远方，可以在舌尖上实现；楼上是老一代云南人的记忆——滇剧，逛着逛着和非物质文化遗产撞了个满怀，在卖菜的吆喝声中丝竹悠悠入耳，演员们粉墨登场，群芳竞艳，台上是滚滚红尘，台下是风雨人生。在菜市场，游客可以轻松实现左手诗意，右手生活。

（四）娱乐价值：游客来到菜市场不仅可以买到生鲜熟食，还可以收获多种新鲜体验。国家出台政策支持菜市场升级改造以来，不少菜市场旧貌换新颜，不仅完善了生活服务功能，还集聚了诸多业态。北京、苏州、深圳等多地旅行社开发了菜市场研学，带儿童走进菜市场，进行自然教育、营养教育、购物教育、环保教育等社会实践活动，让儿童在轻松愉快的氛围中触摸真实的生活，享受菜市场旅游的乐趣。菜市场旅游产品的多元化不仅丰富了游客的选择，还让游客在休闲娱乐中收获了满满的幸福感。

菜市场旅游开发策略

菜市场旅游给城市文旅发展带来了新机遇、新挑战，政府要创新举措，开发城市发展潜能，让菜市场获得蓬勃的生命力。

（一）在设计风格上，建构菜市场叙事空间，打造沉浸式文化场景。摊位的设计应遵循当地的惯有生态，以在地文化元素为叙事语言，比如把具有地方特色的生产工具、俯首可拾的大众材料等作为空间的装饰物，营造出一种具有地域特色的氛围。民族地区可以融合当地景观，为游客创造具有民族风情的艺术景观旅游空间。同时，档口展陈可以设计一些果蔬生鲜的趣味独白广告或者进行创意摆放，让游客收获惊喜。以现代化的设计手法通过视觉展示表现菜市场之美，用特有的情景让菜市场变得亲切、有叙事性，唤起游客的情感共鸣，促进菜市场旅游活动主客体的共生发展，让菜市场成为时代文化、在地文化、民族文化的汇集地。

（二）在空间布局上，精准定位需求，开辟多元业态的复合型菜场。通过调研游客的年龄、性别、偏好、经济收入、受教育程度等特征，绘制核心人群画像，有针对性地引入诊所、缝纫、理发、干洗、研学教育、物流基地、游客烹饪DIY等新业态，让菜市场化身为集零售、食品、餐饮、娱乐、服务于一体的旅游MALL。以时尚、有趣、新奇、个性化的旅游产品满足不同群体的消费需求，增加交易触点，激发消费活力，建设儿童、年轻人、老年人都可以共享的多元空间。

（三）在信息技术上，强化数字化体系建设，打造智慧化菜市场。以大数据和物联网为支撑，对菜市场进行智能化改造。一方面，开发菜市场电子导览图，为外地游客提供便利。另一方面，在摊位上方设置商户信息公示屏，显示商户的营业执照、菜价等信息，让游客放心交易。同时，市场监管方可以统一为商户配备溯源电子秤，对商品进行一对一的管理和产品溯源，保障舌尖上的安全，让游客通过扫码就可以查询到该摊位菜品的进货渠道以及抽检记录等信息，给予游客更放心的消费体验。

（四）在配套服务上，完善便民基础设施，提升精细化管服水平。可以为带娃游客设置儿童游戏区、为年轻人群体设置堂食区，为游客和社区居民设置公共休闲区，同时，设置服务台，安排志愿者提供相应的引导或问询服务等，加强与游客的情感连接，拉近彼此的情感距离。市场监管部门一方面应加强价格监管，规范商贩的经营行为，保障游客权益，让游客感受到菜市场的温度和责任。另一方面应强化商贩服务意识和服务水平，提升菜市场整体形象，给游客留下美好的体验和印象。

（五）在娱乐供给上，拓展消费体验场景，重构菜市场旅游生态。设计“菜市场+”跨界融合，开展一系列生动活泼、吸引力强、创意十足的文化体验活动，比如生态体验、音乐演出、民俗表演、图书发布会、美食品鉴会等，吸引游客参与其中，在互动体验中增强游客的认同感和忠诚度，利用文娱效益创造经济价值，提升菜市场的知名度和竞争力，引领文明新风尚和潮流新生活。

（作者单位：广西民族大学）