商场负一层为何成为“香饽饽”？

本文转自：新华日报

烟火气回归 消费群广泛

商场负一层为何成为“香饽饽”？

□ 本报记者 许愿 田墨池

随着城市烟火气的回归，商场成为市民们闲暇时光的打卡地之一。近日，记者走进南京市各大商场，发现商场负一楼人头攒动，在采访中，不少市民表示，逛商场时普遍倾向于前往负一楼。商场的负一楼有哪些特点，究竟为何能吸引一批又一批消费者？对此，记者展开调查。

业态多样

零售、餐饮受青睐

“我刚刚从单位下班，正好从超市买点水果和菜回家。”在南京市建邺区某国企工作的市民林晓，正提着一袋菠萝从负一楼的盒马鲜生门店结账出门，“一般每隔2天都会来超市负一楼买点东西，商场里有个超市挺方便的。”在林晓看来，商场最吸引她的点在于负一楼的超市，满足了她的居家生活需求。

十几米长的队伍、爆满的服务台、熙熙攘攘的等候区……在万象天地的负一楼，记者看到茶颜悦色门口挤满了人，尽管每人限购4杯，但工作人员表示，通常等候时间仍长达1个小时。

“负一楼小吃和奶茶特别多，我们大学生嘛，主要就是来商场吃吃逛逛，喝点下午茶，顺便把晚饭给解决了。”南京大学的大三学生陈艺璇刚刚从茶颜悦色取完奶茶，商场的负一层成为了她每次逛商场时必去的休闲娱乐打卡地。

“过去商场负一楼都卖小商品，以卖衣服的为主，现在基本上都是小吃了，楼上的话多是卖衣服的，我们也很少在商场买衣服，所以就来负一楼看看。”60多岁的陈奶奶和她的姐姐坐在万象天地旁的休息区闲聊，“想着买点小吃，点杯奶茶，我们也想赶一赶年轻人的时髦嘛！”陈奶奶笑着说。

在多个商场走访调查后，记者发现，大部分顾客来商场负一楼是奔着超市和餐饮，金象城购物中心常务副总经理施芳介绍，购物中心主要业态包括零售、餐饮、超市、服务和娱乐业态，其中零售业态占大头，占比约40%、餐饮占比约30%。

值得一提的是，南京德基广场负一楼和其他商场的负一楼有明显的差别，门店大多是化妆品和轻奢品牌。陈嘉伟和女友正拿着新买的包从Dior专柜走出，“前几天情人节比较忙，今天专门来给她买个包当礼物，也没多逛，在网上看好图片直接就来线下试试，合适的就买下来了。”陈嘉伟表示，一般来德基广场，基本上带有一种明显的目的性——预先看好了款式，想在线下购买。

业内人士向记者分析，负一楼的业态一般包括五大类。第一类是小餐饮、轻餐、水吧，投入门槛相对不高；第二类是超市，沃尔玛、盒马鲜生、文峰超市等各大连锁超市会入驻商场；第三类是体验业态，如儿童娱乐、动物世界、密室等；第四类是化妆品、轻奢，一般都是一些购物体验比较好的高端场子；此外，也有一些商业在负一楼做一些主题IP来吸引客流。

就餐时间尤为火爆

便捷交通为商圈引流

“我们商场负一层整体客流均较高，午餐、晚餐时段尤为火爆，各类小吃、奶茶店铺表现比较亮眼。”龙湖天街负责人表示，来负一楼消费的主要客群基本上是周边精致家庭及江宁大学城“Z世代”新青年，餐饮是吸引他们逛商场的重要原因。

一名商场的业内人士说，目前江苏除了之前的老百货商场可能不存在负一楼，或者部分商场负一楼用作停车场，其他的商场都有负一楼，商场正在向下发展，而负一楼相比其他楼层而言，投资回报要求更低，尤其能够吸引小餐饮、轻餐、水吧等商户，“此类业态对物业条件要求不高，如不需要通天然气等。”

“不知道你有没有注意到一个现象，基本上各个年龄段想要的都能在负一楼得到满足。”金象城购物中心负责人介绍，金象城负一层是全馆业态最为丰富的楼层，包括零售、超市、餐饮和娱乐业态，既有超市盒马鲜生PLUS，又有小吃饮料，还有适合小朋友的马术、卡丁车项目，同时还有各类黄金品牌，而正是因为丰富和全面的业态，商场负一层的客流在中午时段（11:00—14:00）和傍晚时段（17:00—20:00）呈现高峰。“基本上负一楼做到了美食与美物一网打尽，很多人就餐时间来负一楼吃点东西，顺便就来负一楼逛逛了。”

业内人士指出，负一楼丰富的业态是吸引消费者的重要原因，除此以外，与地铁连通的优势，也为商圈负一楼引流，“便捷的地铁出行把人流带入地下，庞大的地下空间与丰富的商业业态，让地铁除了公共交通这项主营业务之外，也成为了消费场所的一个载体。”

在新街口地铁站，德基广场、中央商场、新百等都与地铁站相连接，因此，负一楼成为坐地铁逛商场消费者的必经之路。“刚刚乘地铁来新街口，出站就是负一楼，来都来了，先在负一楼逛逛再上去，正好肚子也饿了，买点吃的。”大学生李倩正在一家炸薯条店门口排队取餐。

除了新街口，各大商场也瞄准了地铁带来的商机，借助地铁带来的优势，在负一楼地下空间做文章，施芳说，“商场负一层一般都为商场流动客流最为密集的楼层，未来金象城负一层将与地铁连通，交通带来的便利将保证强有力的客流，因此风格多元化、开放式的购物环境的品牌将是首选。”

差异化定位

注重地上地下商业有效衔接

近年来，商场地上空间的开发日趋饱和、资源紧缺，让地下商业的价值不断提升，改造地下空间开始成为商场的重点，并且成为未来商业发展的一种趋势。那么，如何释放地下空间的“大能量”、做出新“高度”？

“购物习惯因地铁而变。连接轨道交通的地下空间成了商业体的重要流量引擎，让顾客拥有舒畅的购物体验感。”仲量联行南京战略顾问部总监王萌说，成熟的商场大多与地铁连通，弥补顾客不愿意往下走的自然倾向性，做到出地铁就能直入商场购物，依靠密集的人员流动带来庞大的客群。

作为华润万象生活在南京的第一个天地系商业体产品，南京万象天地位于城南的商业消费中心夫子庙商圈，属于双地铁上盖，1号线三山街站出口即达，未来地铁5号线也将无缝衔接，街边公交车站直达，两侧也有可供随时停车上下的街道入口，日均客流约70万人次；IFC、华采天地贯穿江东中路沿线众多商场及写字楼，接驳地铁2、10号线，连通元通地铁站、有轨电车等交通枢纽。

改变传统布局，实现空间融合最大化。在北京，侨福芳草地大厦内下沉9米的花园，为消费者打造从上至下的空间感。“不仅提升功能布局和空间品质，而且为大厦与周边居民区之间提供了一个过渡性空间，也消除顾客在地下游逛的压抑感，较大限度地突破地下商业的客观条件限制。”王萌说，这是随着人们对于城市景观的重视而兴起的商业模式。

“我们在C座的负一楼构建出了一个室外自然、流畅的用餐场所，让空间感受更加舒畅。并为多家店面提供外摆区域，消费者用餐的随意性较强，实现空间中商业、人、场景的无形连接与有形互动。”万象天地相关负责人说。

优化动线，给商铺带来人流效应。据了解，德基广场一期负一楼的成功改造升级，极大提升区域连通性，开放明亮的空间设计也会提升整体的体验感，大幅提升负一层区域的客流及商业价值。

地下商业的发展想要出新，离不开地上商业的发展，无论是地上还是地下，都是商场不可或缺的部分。王萌认为，商家不能完全依赖负一层，一个好的地下商业离不开好的地上商业，且较依赖于地上商业。地下一层的业态没有任何的可复制性，它不像商场的首层，被视为购物中心客流的吸铁石，业态千篇一律。“不管是地上的光鲜，还是负一层的地下狂欢，若充分利用好，往往孕育新的商机。”