詹姆斯蕾哈娜“带货”、中国品牌霸榜，超级碗营销群雄逐鹿

文|林苑

2月13日，第57届超级碗，由2022-23赛季常规赛MVP马霍姆斯率领的堪萨斯酋长以38比35战胜费城老鹰队，成功捧得文斯·隆巴迪杯。

这个周末，超过1000架私人飞机降落在凤凰城地区，显赫官吏、大商富贾齐聚一堂。NBA也将黄金时段留给了超级碗，湖人前锋詹姆斯带一家老小现场观赛。被费城球迷“嘘”并没有影响“詹皇”的好心情，他和蕾哈娜等不少企业家都吃到了这波“大赛红利”。

值得一提的是，超级碗期间，中国公司不仅强势占领了苹果App Store美区下载榜前三的位置，还通过体育营销曝光取得大丰收，引得各方瞩目。

詹姆斯携蕾哈娜开启超级碗“直播带货”元年

在超级碗中场秀期间，穿着Alaïa高定的蕾哈娜表演了《Bitch Better Have My Money》《Where Have You Been》《Only Girl》《We Found Love》《Umbrella》等多首热门串烧，还公布了怀二胎的好消息。

歌曲间歇，蕾哈娜让伴舞递给她粉盒，这样她就可以赶在演唱《All Of The Lights》前进行补妆，通过这一看似不经意的举动，成功将品牌新品展示在亿万观众面前。

蕾哈娜定义“补妆式带货”

该广告植入是三家巨头（NFL、LVMH、Fanatics）的一次“阳谋”。

在蛰伏的这些年，蕾哈娜凭借与奢侈巨头LVMH合作创立的品牌Fenty晋身“亿万之姐”。Fenty彩妆推出的第一年，销售额就达到了50亿美元。

此次超级碗赛前，Fenty发布NFL联名产品，并在亚利桑那州举办了美妆网红博主盛典，为蕾哈娜超级碗中场秀的直播带货进行预热。

而对于蕾哈娜“补妆式带货”的举动，不少女性消费者都送出了好评，她们认可了这种新品带货的新方式，同时也结合蕾哈娜怀二胎进行理解：“Fenty彩妆在孕期也能用”。Fenty就这样伴随蕾哈娜在超级碗“一唱成名”。

Fenty x NFL

除了彩妆，蕾哈娜还深耕服饰市场多年，她的Savage X Fenty内衣品牌在2021年估值10亿美元。不过进军运动服饰市场的决定，是在确定担纲中场秀嘉宾之后做出的。

蕾哈娜的团队主动接触了詹姆斯投资的百年球衣品牌Mitchell & Ness，后者总部位于费城，同时是体育零售巨头Fanatics旗下品牌。

在成为公司小老板后，詹姆斯有意将Mitchell & Ness打造成“最多元化、最具文化关联性的消费品牌”。

费城老鹰进入超级碗让詹姆斯意识到机会来了，对于Mitchell & Ness而言，本地市场更好做了，与Fenty以及其他LVHM系品牌的合作将带来更多生意。

詹姆斯是Mitchell & Ness小老板

2022年11月，Mitchell & Ness开始在其加州尔湾的办公室为蕾哈娜设计Fenty超级碗系列限量服饰。

LVMH旗下珠宝品牌蒂芙尼是超级碗奖杯制造商，他们同样找到Mitchell & Ness，设计推出超级碗联名系列服饰。

Fenty超级碗系列限量服饰

在这样的背景下，本届超级碗宣传周期，詹姆斯与蕾哈娜早早在社媒开启“商业互吹”模式，詹姆斯加冕NBA历史得分王后，蕾哈娜专门录制视频道贺。而在超级碗现场，詹姆斯卖力为蕾哈娜、为费城加油，商业意图不言而喻。

在Fenty、Fanatics等平台上，Fenty部分超级碗限量版产品已经售罄。

从联名产品，到商业互吹，赛果在其次，顶流被巨头拿捏，收割了一波又一波的免费流量。日后，蕾哈娜的新纪录片或许将透露更多此次超级碗中场秀商业合作的个中细节。

拼多多、字节打造出海美国顶级体育营销案例

有细心的网友发现，本届超级碗期间，App Store美区app下载前三名都是中国企业，依次是拼多多跨境电商平台Temu、抖音海外版TikTok及时尚跨境电商Shein。

拼多多、字节等“中国队”的强势参与，既为当地带来了实实在在的经济增量，也展现了中国品牌硬实力提升和文化自信。

不久前，拼多多的“砍一刀”功能在Temu同步上线，让不少北美消费者分外上头，有学生党利用Temu赚外快，有上班族在社媒号召网友一同砍价，感受“薅羊毛”的快乐。

拼多多砍价风刮到北美

拼多多Temu还邀请了众多橄榄球运动员为超级碗营销造势，一系列动作让亚马逊等美国本土电商在主场哑火。

营销情报服务机构WARC数据显示，Z世代观众将总媒体时间的67.7%花在数字渠道上，是所有年龄段中最高的。其中，抖音海外版TikTok越来越受美国年轻人欢迎。在这家短视频平台上，#NFL、#NFLPlayoffs 和#SuperBowl等相关话题的总浏览量已突破900亿。

NFL连续第三年与TikTok合作，举办了超级碗赛前虚拟直播体验活动“TikTok Tailgate”；汽车品牌起亚的超级碗主题广告，在TikTok上发布了3个不同的结局；考虑到体育迷都喜欢了解幕后故事，在超级碗宣传周期，TikTok还分享了众多运动员、明星、当地小企业和其他特邀嘉宾的幕后故事。

广告技术数据公司Attain此前分析称，60%的千禧一代会观看超级碗，而在Z世代人群中，这一比例仅为17%。

而Forrester与Marketing Dive调研显示，69%的美国Z世代每周都会使用TikTok应用。

为引导舆论，最大限度地扩大影响，并尽可能地延长品牌关联性的窗口期，保险公司State Farm在今年跳过传统电视广告渠道，转而投放TikTok。对State Farm而言，从年轻一代开始尽早建立品牌联结是营销策略的重要组成部分。

TikTok超级碗话题浏览量突破900亿

体育商业媒体SportsPro与营销研究企业KORE Software近期发布的调研显示，耐克为2022年体育赞助价值最高的赞助商，阿迪达斯、阿联酋航空、红牛、彪马分列二至五位，抖音海外版TikTok首次上榜，排名第11位。

拼多多、字节在超级碗旗开得胜，意味着中国企业已开启一个新的体育营销大年。相信在未来，中国企业将成为更多国际体育赛事的亮点所在。

剑指年轻化，NFL推动全球化进程

在超级碗举办的同时，NFL正在酝酿一场系统性变革。

对于NFL而言，本土收视率与市场开发已经占据主导地位，联盟正在寻求征服新的海外市场，并对冲未来可能遇到的风险。

NFL注意到，年轻人的橄榄球运动参与度呈现下滑趋势。

NFHS调研发现，美国高中阶段的橄榄球注册运动员数量有所下降。另一项最新的调查显示，在2021-22学年，11人制橄榄球参与率再次下跌。

根据Project Play的数据，2016年至2021年期间，6-12岁美国儿童的橄榄球参与度下降了29%。

由此，腰旗橄榄球成为NFL全球化战略的重要组成部分。在NFL的推动下，现在美国有几个州将其列为女子校际联赛比赛项目。NFL还与国际美式足球联合会合作，将非接触式橄榄球比赛纳入2028洛杉矶奥运会比赛项目，联盟最近还调整了其职业碗赛制，将腰旗橄榄球纳入其中。

与此同时，联盟将加倍的时间和精力投入到NFL国际系列赛当中，希望每年能在国际业务上赚到10亿美元。到目前为止，国际系列赛收入主要来自版权、票务、周边商品和其他消费品。NFL希望在海外市场能拉到更多赞助，目前联盟价值最高的广告协议是与百威签订的，每年价值2.3亿美元。这一协议让该公司5年内都能够在所有32支NFL球队的场馆里大量投放广告。

NFL平均观众年龄在50岁左右，联盟希望能招揽到更多潜在的年轻的球迷。

联盟目前与英国天空体育签有转播合同将于2025年到期，还在近日宣布与英国体育媒体公司DAZN达成一项为期10年的流媒体协议，将橄榄球带给更多海外球迷。

NFL的另一个思路是联动英超联赛，后者与NFL球队老板有着千丝万缕的联系。海盗队老板格雷泽家族（曼联）、公羊队老板克伦克（阿森纳）、49人队老板约克（利兹联）都持有英超球队股份。

英超联赛花了数十年时间渗透到美国市场，现在已成为美国球迷最关注的主流联赛。英国人的反向输出如此成功，总需要给另一个football一些商业回报。

NFL希望每年能从国际业务中赚到10亿美元

现代营销学之父科特勒曾指出，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

一场“美国春晚”创造了新的体育营销方式，也应了那句“变,是永远的不变”。体育大赛就像好莱坞大片，永远都让人期待，永远都有精彩的故事在发生。相信在未来的赛事中，还会有更多经典营销案例诞生。