打造智能体商业，百度营销引领效率革命

文丨潘几鹤

百度新的增长飞轮，加速转动。

2月28日晚，百度披露，2023年营收达到1346亿元，净利润（non-GAAP）287亿元，同比大涨39%；四季度净利润（non-GAAP）的同比增速达到44%。

生成式AI和基础大模型，为百度带来巨大发展机遇。

单四季度，文心大模型重构后的广告系统，就带来了数亿元增量收入。

文心大模型首次发布于2019年

在线营销是百度的基本盘，实打实的收入增长，源自AI加速营销领域的代际跃迁。

从重构内容生产，到创新用户运营服务，过去一年多时间，AI的技术可能性空前延展，大模型在营销领域的应用，步入加速期，逐步深入到各个场景与环节。

财报显示，自去年9月百度AI Native营销平台轻舸发布以来，覆盖企业数已达到1万家。

百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏预计，2024年大模型为百度带来的广告收入，将持续增长。

李彦宏

如何在大模型应用与生意增长之间，架起桥梁，激发全新营销生产力，是百度营销面对的时代命题。

持续迭代升级的商家智能体“巧舱”，是百度营销给出的新答案。

营销向实

营销的本质是什么？

引用现代营销学之父菲利普·科特勒所说，市场营销是关乎人类和社会需求的识别与满足的过程。

这些年，营销的渠道更加多样化，玩法越来越多，众多变量因素夹杂之下，营销工作越来越精细化，看似变复杂了。

拆解其内核，万变不离其宗：

其一，营销是个“过程”，而非单一输出的结果，不等同于卖产品。

其二，它关乎需求的识别与满足，底层的落点仍在于具体的“人”本身。

传统的营销范式下，企业往往将线索获取和经营，当作营销的全部，如此一来，重点只放在链路的前半部分。

除了需要密集的人力支撑，这里面的成交逻辑也很“原生态”：

买单者是猎物，营销就是狩猎计划。商家将产品推给消费者，以大量促销手段和资源堆砌，完成获客，是传统“吆喝式”的经营理念。

一个新趋势是，营销越来越向实，进入以用户为核心的精准营销时代。

消费者不再像过去那样被动接受信息，而是寻求积极主动，依托多元的平台渠道，来触达和了解品牌。在这个过程中，他们不仅是消费者，也是品牌自发的宣传者。

这反过来推动越来越多的商家和品牌意识到，营销得回归锚点，回归到关注具体的“人”的需求，才能摆脱内卷的低效泥沼。

沿着这个思路，在当下的AIGC时代，大模型推动营销的范式大跃进。

其带来智能涌现，AI让人机交互，能以自然语言对话的形式进行，用户可以自然、完整地表达需求。

用户需求表达方式的变迁，推动客户服务经营，走向新的远方。

百度营销对其下了个定义，“智能体商业”。

智能体，即人们一直试图打造一种可以自主完成预设目标的实体，来协助完成各种复杂任务。其需要具备类人的智能能力，比如理解、生成、逻辑、记忆等。

大模型的出现，让理想状态的智能体离大众越来越近。

现在，每一个客户都能在百度，拥有专属的商家智能体，智能体能够自主地、以最佳方式与用户进行交流，激发用户需求，提供极致服务。

多项全能

一句话介绍百度营销推出的商家智能体，即商家专属的金牌业务员/高级销售。

其使用文心大模型AI底层能力，并外挂商家定制的小模型，能通过自主学习，理解业务特征和营销诉求，协助商家打理生意经营，是真正具有人格化导购能力的数字员工。

在商家侧，智能体在今年新添一个简单易记的名字，“巧舱”。

言下之意，其能灵活轻巧地触达想去的地方，同时这个空间由人来掌舵。

这位智能数字员工，集专业、聪明、好学、有耐心等特点于一身，7x24小时全天候待命，一体两面，服务用户与商家。

在用户侧，ta通过用户表达的需求进行意图识别与判断，提供极致服务，帮其快速完成信息搜集和评估决策。

在商家侧，ta能在深刻理解商家或品牌方的产品和服务后，基于其销售目标，持续稳定、高情商地满足线上不同网民的需求，实现精准营销推荐，并辅佐真人员工，进行线索跟进与培育。

背后是三大核心能力支撑，营销力、解答力与理解力，分别对应线索价值最大化，用户意图识别及解答，以及需求的无效过滤与引导激发。

更重要的是，有了智能体，商家得以具备鲜明的人格特质，用户也就更容易与商家建立情感联系。

这也是商家智能体与AI机器人的一大重要区别，后者虽也拟人化，但仅有出色的套电能力。

具备感知语境、记忆、营销策略以及使用工具等能力的智能体，提供的是千人千面的个性化服务，能帮商家从获取一个电话号码，向获取一位有意向的客户升维。

据百度营销披露，商家智能体与AI机器人接待的效果，多项指标数据大幅领先。

例如，展现量提升51%，消费提升56%，咨询开口量提升72%。

抢先吃螃蟹的商家，早早尝到技术的甜头。

例如，海南房地产服务商“美佳房地产”，基于商家智能体能力打造了一个内容中心，为客户提供全方面的线上咨询服务，并能精准地理解和把握用户需求，提升服务质量和客户满意度。

在确认购房者意向后，ta再激发并引导全国用户到海南实地看房，最终促成成交转化。

据统计，商家智能体帮美佳带来了“线索量增长2.7倍、线索转化率增长10%、回访有意向率增加23%”的提升。

重塑场域

在变革与复苏中寻找新路，企业们充分利用AIGC作为生产力革新工具，着力调优营销性能。

央视市场研究（CTR）的报告显示，面对AIGC技术浪潮，广告主态度积极，多数付诸行动。

36%的广告主已开始在营销活动中使用AIGC技术；其中86%的广告主认为，在提高创意设计、内容生产效率等方面，AIGC技术是有力辅助。

去年，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰便有个判断，大模型催生的应用生态繁荣带来“存量格局”到“增量格局”的发展新机遇，也为营销行业带来操作系统级进化，驱动营销全面智能化的“质变”。

何俊杰

领先于其他平台，百度抢先一步，重塑营销全链路，完成阶段性的速赢制胜，这背后依托的是扎实的AI技术原力。

文心大模型的高调用量，是其实力的最好印证。

现在，每月有2.6万家企业调用文心大模型API，季度环比增长150%。

在全新的“生成商业新未来”价值主张下，百度营销打造的智能体商业，让AI重构商业生态，化繁为简，将使许多行业的商业逻辑，发生翻天覆地的变化。

往小了看，许多需要重度决策沟通的行业，例如教育、口腔、法律行业，用上巧舱以后，获取优质的智能客服服务，能实现更高效的线索转化，激发经营的更多可能性。

站在更高的视角，技术能力较为薄弱的中小企业，渴望用上AI的力量，而以往AI技术在应用层面具有很高的使用门槛。

花大力气用AI重构一遍全线应用的百度，将AI的应用门槛大幅降低，低到只要在百度开户的商家，基本都能享受到新技术带来的降本增效，真正实现了千行百业在营销上的AI普惠。

截至目前，已有约4000个商家使用百度打造的商家智能体，涵盖教育、旅游、汽车等多个行业。

AI大航海时代，人人都有机会拿到一张船票，这是百度坚持应用驱动的技术信仰。

随着大模型的持续进化，以及百度移动生态的顺利转轨，有理由相信，未来百度营销将展现更多玩法、更多模式，让商家经营快速寻到法门。