这支笔曾卖出千亿市值，如今却正在被时代抛弃

本文经授权转载自

槽值

（ID：caozhi163)

作者：槽值小妹

“只靠一支笔，一年内要怎么卖出200亿？”

乍一看这个问题，许多人总难免有一些不太靠谱的联想——

要么是曾爆火的成功学课程，各种神励志语录层出不穷，旨在让人相信“成功创业不是梦”；

要么是流传已久的海外大亨传奇故事，自带几分神乎其神的传奇色彩，直听得人目瞪口呆……

但现实是，这样一句话，的确成为了现实，并且主人公颇为让人意想不到： 晨光文具。

（图/《天才枪手》）

在许多人有关学校的记忆里，总有那么几家晨光文具店。

它们顶着醒目的红黑招牌，在每年的高考季、中考季准时拉起横幅：

祝所有考生金榜题名。

不论是日常课堂，还是各种重大考试，带着晨光字样的文具，似乎无所不在，学生们也再熟悉不过。

但其实你可能不知道，各大考试相关话题背后，这一“大赢家”似乎常常被忽略。

2块钱的笔，卖出千亿市值

“一支笔、一个本子，价格或许不高，但高频的使用却催生了一个巨大又割裂的文具市场。”

说起晨光，很多人的第一印象就是“卖文具的”。

本子、笔、尺子……陪伴了一波又一波人走过了学生时代，还有中考和高考等重要时刻。

晨光米菲承载了无数人的考试回忆。

“谁还没经历过《五年高考3年模拟》和晨光文具的魔鬼搭配。”

晨光在学生群体中有多受宠，或者说出现频率有多高？

有人曾估算： 以一支笔长15厘米来看，仅2019年晨光文具卖出的笔，就可绕地球赤道8圈半。

社交平台上网友的分享。（图/小红书）

如此疯狂的销量背后，是同样“疯狂”遍布于各大校园周边的门店数。

据华创证券测算，2021年，国内校边商圈文具店数量在18万家左右， 其中晨光占比近41%。

而在晨光8万多家终端门店里，校园周边店占比98%，说晨光为校园而生似乎一点不为过。

（图/晨光文具宣传片）

要知道，在各自领域里“称霸”的如蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等知名选手，门店数也都只是两万多家。

而在一众耳熟能详的品牌还在为上市狂奔时，2015年时， 这家成立16年的文具品牌便已经在上交所挂牌。

在中国1400多个规模以上文具企业中，成为了普通人记忆中为数不多的文具品牌之一。

“堪称是千千万万考生用笔写出来的上市。”

规模以上工业企业是指年主营业务收入在2000万元以上的工业企业。（图/央视网《大国品牌》）

彼时的晨光文具成绩相当亮眼——

上市当年市值达到630亿元，并于2021年突破900亿元，达到市值巅峰，被称为“文具茅”。

红黑相间的"M&G"招牌遍布街头巷尾，“亚洲文具大王”头衔更吸引了无数人的注意。

2022年，凭借着2元的笔和本子，晨光撑起了近200亿元的营收。

从文具销量到门店数量，许多人或许从未想到： 校门口、街边小巷那些时常拥挤、空间不大的文具店，已悄悄达到了如此巨大的规模。

相对于其他品类，文具用品的市场毛利率一直不高，而且顾客的忠诚度也很低。

毕竟， “笔嘛，只在乎好不好用，至于是什么牌子的笔，往往并没有那么重要。”

内卷且分散的文具市场里，晨光文具是如何“断层称霸”的？

国产文具内卷，

晨光凭什么

回看晨光文具的发展过程，的确也算符合传说中“白手起家”的标准。

其中最常被人提起的，是创始人陈湖雄的故事。

陈湖雄本人。（图/晨光文具官网）

1970年7月，陈湖雄出生于“百载商埠”广东省汕头市。

尽管后来晨光随无数考生参与了数不清的考试，但陈湖雄本人，在考试方面却并不擅长——

三次高考，三次落榜，成绩还一次比一次差。

家中条件不算好，眼看学习难有进展，陈湖雄最终决定打工赚钱。

1989年，历经三次高考落榜的陈湖雄做起了推销文具的工作，开始涉足文具制造行业。

虽然他读书成绩不算太好，做生意却十分在行。此后的八年时间里，他跑遍全国各地，代理韩国和台湾的文具。

到1997年，陈湖雄已是一些韩国文具品牌在国内的全国总代理。

可惜随后亚洲金融危机到来，文具行业备受冲击，不少文具供货商倒闭，陈湖雄不得不转行。

1999年，他决定在上海奉贤设厂，开始打造晨光笔业。

一个冷知识，晨光文具其实是典型的“家族企业”。

晨光文具官网上，三姐弟的照片和创业第一步。

陈湖雄还有个双胞胎哥哥，名叫陈湖文；两人还有个姐姐叫陈雪玲。

“哥哥董事长，弟弟创始人，姐姐副总裁。”

这样颇显“神奇”的配置，从晨光创始之初维持至今。

2019年，胡润百富榜上陈氏姐弟三人财富总额达270亿，比中国文具行业里所有上榜富豪身家总和还要多。

晨光经典的M&G商标

不仅如此，2011年时，陈湖雄兄弟还分别将1000万股公司股权，以4.5元/股的低价转让给了公司的70名创始员工。

后来有媒体透露：70名公司员工合计身价达到了11.8亿，人均身价超过1600万。

不过这都是后话，有业内人士在分析晨光发家史时提到：

其发展既离不开义务教育普及率不断提升的时代背景，更离不开其线下销售网络。

事实上，晨光使用的是 “层层投入、层层分享”的营销模式。

（图/中国银河证券研究院）

简单来说：便是在区域市场上只培养一个分销商，由这个分销商负责该区域的市场开拓。

一位经销商透露：晨光会给一级分销商制定营业额等一系列KPI。

为了“冲业绩”，这些分销商会在自己的区域内不断铺货、铺店，进而拉动销量。

（图/《大国品牌》）

分销模式的成功，为晨光后来的发展打下了一定基础。

之后，晨光又启动了 “样板店工程”。

即商家在店铺挂上晨光文具的红黑色招牌，店内展示一定比例的晨光产品，借此拓展门店数量。

营销方式上，则通过与卡通形象、动漫IP、影视音乐、名人合作等拿捏流量密码。

2005年8月，晨光文具与著名IP 米菲达成合作，“用户定位是初中女生群体”

期间晨光与大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP进行合作，年均推出上千款新品。

一度引来不少人惊叹： 这速度，比如今的网红奶茶、咖啡不要硬核太多。

抖音截图，晨光在宣传一款产品时强调“颜值” 。

当然，如果只是拿下学生群体，晨光大概未必会有后来的规模。

仔细观察便能发现，晨光直销收入中占比更多的一项，其实是 办公直销。

2012年时，晨光成立了晨光科力普，宣布主要提供办公用品的直销服务。

十年后这一服务在晨光收入中占比达到55%，可以说是收入占比最高的类目。

部分采购产品价格。（图/晨光科力普）

值得一提的是，2020年时，我国文具行业top5分别为晨光、齐心、得力、广博、真彩。

其中，晨光占有率达到7.3%，很长一段时间内在文具市场上风头无两。

可惜这样的势头似乎并没有维持太久。

随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，新的考验已来到眼前。

对此晨光也有动作，先后推出了“晨光生活馆”和“九木杂物社”。

晨光目前的品牌体系。

其中， 晨光生活馆主要面向8-15岁的学生消费群体，销售文具品类、毛巾、拖鞋等生活用品。

九木杂物社则主营文具、文娱、文创、家具等品类，目标群体为15-35岁的年轻女性消费者。

主打一个各个年龄段群体全覆盖。

2022年中报显示，九木杂物社、晨光生活馆的门店总数已经达到534家。

只不过，这些零售业务目前尚没有较为亮眼的发展数据，在许多消费者看来，或许用 “卖得贵，赔得多”来形容它们会更加合适。

2019年，九木杂物社全年营收4.6亿元，亏损693万；2020年营收5.6亿元，亏损4207万；近三年累计亏损超7500万元。（图/人民资讯）

“晨光”无限好，只是近黄昏？

在某社交平台，有一个问题写着：

“晨光文具做了什么，为什么大家喷得这么狠？”

底下有一个问题获赞6.1万，作者罗列了几样晨光的产品，并评价道：

“都是晨光的东西，配合起来却这么差的效果。”

（图/社交平台截图）

在关于晨光的宣传中， 研发投入、研发优势、研发团队等关键词被反复提及。

“每年都会投入超过1亿元人民币用于产品和技术研发。”

2002年时，晨光K35和GP1008两款产品问世，“中国人首次用上了自主研发的按动式中性笔”。（图/人民资讯 cr:东方网）

晨光文具总裁陈湖雄也曾介绍：

“一支笔看似简单，单笔头的制造就有20多道工序，别看这一粒小小的笔头，我们有一整个科研团队在研究它，加工精度和加工难度不亚于精密手表零部件。”

（图/晨光宣传片）

据晨光文具2022上半年度财报，品牌每年会推出上千款新品。

然而宣传中的研发成本和研究速度背后，确实晨光屡次陷入“抄袭”风波。

质量和设计问题也屡次被吵上热搜。

（图/抖音截图）

“价格贵”则是另一主要槽点。

就在去年9月，和开学季一同到来的，是热搜话题 “晨光文具旗下中性笔标价55元”。

显然，所谓“高端文具”的路线并不好走。

文具刺客的争议一度影响了股价

眼前，晨光面对的不只内忧，还有外患。

随着电脑、手机、ipad的普及，越来越多人开始无纸化办公、作业电子化。

中国制笔协会数据：2020年，我国规模以上制笔行业亏损企业数量52家，亏损额达3.38亿。

冲击表现在了行业的发展中，也体现在了晨光的业绩数据上。

2015年到2019年时，晨光的学生文具板块基本年平均保持20%左右的增速；

到2020年，这一数据降到了2.29%，2021年时也仅恢复到15.61%。

市值腰斩、口碑崩塌等关键词也时常和晨光一起出现。（图/《你相信光吗》）

另一变化颇大的数据，是到2022年晨光零售终端数已缩减至7万多家；

就在三年前，这一数据还是“在全国近1200个城市拥有超过8.5万家零售终端”。

“靠一支笔便能引领潮流的时代过去了。”有人这样评价。

随着时代的发展，分销模式也面对一些质疑。（图/每日经济新闻）

未来，晨光是否还能维持“笔王”地位，没人说得清楚。

中国文具行业的形成，大概在20世纪80年代末和90年代初。

尽管在很多人看来，小小的文具不算起眼，文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。

晨光文具现有主要产品。（图/晨光官网）

随着社会经济的发展，文具消费逐渐呈现 品牌化、创意化、个性化和高端化趋势。

招商证券相关研究显示：近年来，美国书写工具年人均消费为11美元左右，日本为6美元左右。

而中国2021年为2.7美元左右，意味着文具市场还有较大的挖掘空间。

但具体发展空间将由谁来挖掘、怎样挖掘，都还没有定数。

关于晨光，社交平台上有一句热评： 吐槽和嫌弃的，可能都并不是它的主要用户。

某种程度上，这可以为晨光“解绑”，但或许无法真正“逃脱”。

的确，文具是人的一味“良药”，无论互联网如何发达，无论世界怎么变化，文具都不可避免。

一支笔，一个本子，为人们勾勒着一个书桌外的辽阔世界。

但对于身在考场的考生们而言，和笔是什么牌子、什么款式、和谁联名相比，使用是否顺手、习惯往往更重要。

不止晨光，对于任何文具品牌都是如此。

[1]潮汕三姐弟卖圆珠笔赚了500亿.市界

[2]一支晨光笔，大半青春梦.新眸

[3]“晨光”老矣，尚能饭否？.灵猫财经

[4]市值暴跌、口碑翻车，“文具第一股”跌下神坛了吗？.壹览商业

[5]一支笔，赚百亿.蓝鲨消费

[6]2022-2025年我国学生文具行业市场规模增长及市场趋势预测分析.立鼎产业研究网

[7]晨光文具2022财年：营收近200亿元，增长14%，ToB/G业务增41%；财年净利润13亿元.Edu指南

读完点 个【在看】????