叶国富想拨乱反正：反对低价 反攻电商

文 | 周天

周天财经 原创出品

叶国富的播客首秀，结果把永辉股价干起来了。

最近听了李翔老师专访叶国富的播客，内容特别好，可惜中国播客的受众太窄了，如此精彩的重磅访谈，在最初一个星期没太看到内容再传播。

不同于在美国马斯克和川普随时上播客聊一期，试水播客访谈的中国企业家极少，没想到第一批吃螃蟹的人里就有一个从草根崛起的十元店创始人，侧面反映这位企业家紧跟潮流的能力很强。

可能是基于播客形成了共识，永辉这几天股价涨得不错，创下年内新高。

永辉近日股价走势

图源：雪球

闲话少说，我先聊聊我听这期叶国富李翔对谈，所听出的信息量和感悟。

第一、这次蛇吞象的收购，叶国富自我辩解并不是赌博，他其实觊觎永辉已久，魂牵梦绕，一直在等待时机，在看到了胖东来改造永辉起了成效，而最终决定收购，发布收购消息的日子是9月23日，恰好是9.24央行释放刺激信号前一天，可谓是黎明前最悲观的时间点，大手一挥就是63亿，无怪乎市场哗然，我称之为卡点狂魔。

叶国富说自己做投资的原则是：概率很大的时候下重注。且叶国富用的是杠杆收购，三分之二的出资来自于银行的低息资金，自有出资不到20亿。

我印象里，还有一位草根创业者也很敢逆势巨赌，那就是霸王茶姬，老板参加工作时甚至是不识字的，在2022年线下商业还都处在强撑着待解冻、封崆走向尚处在扑朔迷离阶段时，霸王茶姬就逆势大举扩张，在租金低位疯狂占领一线到四线城市的黄金位，因而也在解封过程里，吃到了第一波红利。

即便是一口一个东来哥，极致推崇于东来，叶国富对胖东来也是有过长期存疑的，他坦诚一直在长期观察胖东来，发现胖东来模式借着永辉调改终于能走出许昌，证伪了「走不出许昌」论断，有了全国性乃至全球性的可能，看到这个信号后，叶国富才终于出手。

有趣的是，叶国富发自内心佩服于东来，却从来见过于东来，他向于东来学习的主要知识渠道，似乎就是各类公开流传的文章和小视频。没想到企业家的学习素材，和我们常人也差不多。

第二，叶国富基本否定了近些年互联网人搞出来的所谓新零售路线，比如盒马这批新零售，其结果相对惨淡的原因是只有渠道创新而缺乏产品创新。

叶国富认为，有设计开发产品能力的制造型零售商才是终极模式。叶国富直言，海外除了山姆和Costco，中国目前除了胖东来，在座的各位都是___

一定要跟厂家联合开发，设计出来的产品，才有独特的差异化，Costco有30% 是自有品牌，胖东来自己开发的产品也是超级大爆款。而没有差异化的零售商，就会被效率更优的电商干掉。

叶国富多年前考察完Costco之后记住了一句话，叫「慎重选择自己的供应商」，一直记到现在，并有了自己的理解：要选对供应商共同开发出好产品。

类似于费正清针对文明冲突所提出的「冲击和回应」理论，线下零售的最大命题也是回应电商冲击波。

叶国富不认同当前扭曲的低价生态，「不应该卷价格，而应该卷服务和品质」，叶国富对李翔表示，今天只有中国的线下零售死气沉沉，对这种强线上弱线下的中国零售生态有些不满和不甘心，如果大家都学胖东来，「还要什么线上电商的存在（必要性）呢」？

可能在叶国富看来，独步天下的电商生态，是一段弯路。

名创优品企图在海外获得比国内的更快的增速长，原因就是海外没有国内这么卷的电商生态。

图源：名创优品2024半年报

当然，反映到行为上，也正是意识到在低价上，打不过拼多多，叶国富发力IP和兴趣消费，往高毛利进发，来脱离低价泥潭。

据我了解，有一个不为人知的点是，名创已经是中国香氛香水的第一大零售商，另外，玩具已经占据了四分之一销售额，而生活小商品，毛巾水杯这种的，从第一大品类，降到了六分之一销售额。

在成为山姆的路上，名创优品和泡泡玛特终有一战。

名创在德国开了一家新店，业绩一天卖了33万元。五年前名创进军德国就失败了，为什么失败？叶国富总结原因是：没有IP，走性价比路线，产品到德国之后消费者没感觉。过去开业一天连3万也做不到，现在能干到十倍。

第三，传统商超的一个根本性问题在于，存在20个点的后台费用：条码费、上架费、进场费、促销费，这些后台费用甚至会超过前台费用（也就是商品毛利或商品差价，大约15个点），前台后台加起来就是35个点。

而新永辉和胖东来的模式是：没有后台费用，进场上架不向厂家收费，也不鼓励先定高价再促销，「今天定个50块钱，然后再打7折、6折，这叫欺骗」。

很多商家更在意后台费用，谁给的进场费多，就上架，而不关心消费者喜爱与否，本末倒置了。能实现百分之二十几的毛利，5%的净利润，叶国富就满足了。

第四，叶国富此番收购的着眼点是互补性。名创优品是可选消费，会员只有1亿。但永辉是必选消费，覆盖面可以多达十几亿人，并且用户年龄段从名创的14-28岁扩大到全年龄段。可选消费容易受经济波动影响，但可选+必选的组合，能抵御经济周期。

而名创所在的赛道是小赛道（叶国富心理预期是做到2000亿年销售额），只有永辉所在的必选赛道，才能诞生4.75万多亿人民币市值的沃尔玛和2.8万亿人民币市值的Costco。拉到长期来看，这两家业绩和股价都是十几年一路涨向右上角的态势。中国线下和线下的零售巨头全加起来，也没有出现这么长周期的上涨，还是很遗憾的。

名创优品近日股价走势

图源：雪球

叶国富的鸡贼之处在于，他是明显看到胖东来调改永辉7家店起成效后，决定直接抄作业，自己接手把剩下约900家改完，坐收渔利。

被胖东来手把手调改过后的永辉七店，短时间内业绩翻了5-6倍，即便按翻3倍来算账。叶国富依然是花了一份钱，买到估值翻三倍的可能性。

但叶国富可能买的不是三倍，他真正要的是一百倍，也就是赌一把，让自己成为中国山姆沃尔顿。永辉市值目前才380亿人民币，离沃尔玛是一百倍的上涨空间。

胖东来调改永辉，是永辉的下半场，也是叶国富的人生下半场。

尽管言之凿凿要学山姆，但叶国富打算走一条中国特色山姆路线出来：取消会员制，因为会员只是手段，本质还是靠产品好，另外，还有取消大包装，来适应少子化和家庭小型化趋势。

为此我还专门去了趟深圳的Costco，的确，商品大包装让我一个独居人士无从下手，巧克力论箱卖，蓝莓论公斤卖，一袋吐司我一般吃三天，结果Costco的吐司是4袋起卖，别说独居人士，两口之家也遭不住这剂量。

另外就是会员制也是比较坑的，有熟人花了百元进去后，发现不值得跑这么远逛超市，又退了，我在闲鱼买了个五块钱的「门票」，目前看来，是比较划算的操作。以前我去山姆也是，花了几百元买会员，结果一年下来就去了两次，最划算的居然是附送的洗车。

第五，叶国富到底想学胖东来的什么？叶国富在李翔播客里总结有三好：产品好、对顾客好、对员工好。

以下有一些细节，比如，以前货碰到地上打烂了，防损部会找顾客赔钱，学了胖东来之后，就不了，不给顾客压力了。

其次是，让员工开心，增加了几百元的委屈奖，避免发生manner咖啡店员向顾客泼咖啡粉这种矛盾激化事件，而让公司把这部分牛马怨气给兜住不外溢。还比如，胖东来调改后的永辉杭州店，员工工资从2500元直接涨到6000元，叶国富对此盛赞。

卖场也必须变革：取消强制动线，把货架陈列打开，使其四通八达，让用户少走路、更自如，并把货架降到1.6米以下，让视野更通透，此外地砖、灯光这些氛围也要搞好。

带着叶国富和胖东来的视角，我再逛盒马，就察觉到非常多的槽点：推销特别多，从推销信用卡到推销会员，对用户打扰是过多的，其次是熟食的口味并不算太好。海鲜区地面有脏污积水。还比如我想买瓶矿泉水，在饮料区逛了逛，只有售价更高的长白山和依云水可选，更大众化的红瓶农夫反而没有。此外，听说盒马也想取消后台费用而未果。

知易行难，胖东来的成功之道看着简单，但好像学起来都不容易，对叶国富也是如此。

*仅介绍公司，不构成推荐股票的建议