抖音奇妙派对：低欲望社会下的奇妙体验

相比过去几年的618全民购物热潮，今年不少消费者选择了更冷静的姿态，没有提前加购、没有卡点蹲守，有的减少了购物的数量、有的降低了购物的预算……传统的大促模式，似乎很难再激起年轻人的购买欲。

而对于商家而言，作为商家“年中大考”的618，今年的难度比以往更升了一级。

从宏观视角看，背后的原因之一，是社会整体的消费观念转向。

日本消费社会研究者三浦展在其作品《第四消费时代》里提到，日本社会在经历以中产阶级消费为中心、以家庭消费为中心、以个人为中心的不同消费时代后，已经进入了强调共享、特色和舒适，满足个人需求的第四消费时代，如今正在向第五消费时代过渡。以日本的历史轨迹作为参照，中国消费目前也面临从第三消费时代向第四消费时代转型的变局——当下，人们对消费变得越来越“低欲望”。

多份国际咨询机构的消费者调研报告也显示，尽管2023年是公认的消费复苏之年，但在不确定性依然存在的背景下，国内消费者的消费观念和消费行为普遍趋向务实和理性，他们往往会基于全面的探究和比较做出购买决策，减少生活必需品之外的冲动消费。

从商家的角度看，疫情延宕三年后，一些商家仍面临预算吃紧的问题，还有一些商家预算充足，但做需要花钱的决策时相比以往变得更谨慎。如何才能找到更大的确定性，把每一笔预算都花在刀刃上，是众多商家的共同心愿。

在上述背景下，还能不能让消费者和往常一样“买买买”，变成了一件令商家集体头疼的事。

但挑战往往与机遇并存，商家依然可以找到突围之道。一方面，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，在多国中等收入群体出现不同程度萎缩的情况下，中国的“中产”持续坚挺，而他们的存在意味着中国消费依然具有高度韧性。另一方面，尽管商家可能普遍的感受是“生意变得难做了”，但这本身也是一种筛选——只有顺应时代潮流，弄清楚新的消费者在哪里，同时不断加强本身的数字化竞争力、打通新的消费场景和体验的商家，才能立于不败之地。

贴近年轻人生活、不断自我革新的抖音，近期为商家的这场618“年中大考”带来了新的可能性。6月6日至11日，抖音集团旗下营销服务品牌巨量引擎，策划了一场名为“抖音奇妙派对”的系列营销活动，结合直播综艺、线下嘉年华、音乐节等多种受到年轻人喜爱的内容模式，覆盖了明星见面、超过10000平方米的品牌互动专区和线下市集、巨幅填色画创作等趣味环节，帮助参与活动的商家吸引了抖音用户的广泛关注。

抖音奇妙派对

巨量引擎对外的数据显示，“抖音奇妙派对”活动期间，全网系列话题累计播放量超34亿，6天线上直播累计观看人次更是突破7亿。

在各平台的618大促集体“遇冷”时，“抖音奇妙派对”反而成为了商家新的“流量入口”。在派对设置的品牌线下互动专区中，兰蔻、花西子、极萌、珀莱雅、HBN、SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝、莱克、妙可蓝多、珍视明、以内、Cleer等各类品牌聚集于此，与到场的消费者“零距离接触”，共享处处热闹的人间烟火气。

抖音奇妙派对

“‘抖音奇妙派对’这样的活动创造了新的业务势能，相当于平台组建了很多资源包和业务部门，把他们拉通在一起，大家去共同推进。在较短的时间里，较多消费者看到了你们的内容，购买了你们的产品，品牌势能就会上来。”旗下拥有诸多明星主播和达人主播的遥望科技总裁方剑说。

事实上，“抖音奇妙夜”只是巨量引擎大促IP下的项目之一。树立有别于传统大促的差异化认知，通过丰富多彩的内容活动弱化营销感，用新潮的形式更深度地触达年轻人群，满足消费者的个性需求，是巨量引擎在品牌数字化营销之路上的关键一步。

巨量引擎营销市场负责人许嘉表示，“破圈强、种草快、链路短”是巨量引擎能依靠内容帮助商家促进消费的关键。而背后的底层逻辑，首先在于抖音平台本身庞大的用户体量、用户日活和内容辐射能力。

巨量引擎营销市场负责人许嘉

对商家来说，面对大促期间激烈的品牌竞争，谁能更高效地获取消费者的注意力是一件尤其重要的事。这个时候，好的IP和内容实际上就是帮助商家“破圈”的催化剂。

“很多人除了在抖音刷短视频外，可能还会看综艺，看世界杯这类体育活动，其实也有将近一半人去看这种长内容。基于丰富的内容形态，它会带来一个结果，就是商家在抖音参与IP营销时，他们最大的目的往往不是去直接影响自己的销量，而是去影响更大规模的、平常可能接触不到的泛受众人群。”许嘉说。

新消费品牌极萌旗下的明星产品“大熨斗美容仪”。作为参与“抖音奇妙夜”的品牌之一，极萌品牌营销总监谈琳认为这是一个“与年轻人做沟通”的“破圈”机会，“这次活动的卡司阵容很强大，本身也深受年轻人喜欢。其次，它的内容很丰富，包含直播、H5等各种方式，让自己的业务和消费者发生关联，不会让人有乏味感。”

快速种草能力同样是巨量引擎的优势所在。在理性为主导的新消费时代，消费者越来越厌倦“一看就是广告”的“硬”推广模式，反而越来越信赖用户之间的真诚分享，信赖浏览内容时“不知不觉”“一击即中”的安心感。

在巨量引擎招商运营负责人师晶看来，内容的“原生性”是决定抖音种草能力的关键因素之一。“对于用户来讲，什么样的内容会被种草？就是高频触达的原生内容，它没有广告标签，不会说一看就是一个广告，而是用户的真实使用感受，以及对品牌的评价，即便是品牌的内容植入也是非常原生的。”

巨量引擎招商运营负责人师晶

抖音的种草能力还来自用户、内容的丰富性，背后是一个完整的内容生态。方剑举了一个很生动的例子，艺人贾乃亮作为遥望科技旗下的明星主播，他直播前往往还会发布一些可以帮助用户种草的短视频，让用户“提前知道直播间卖什么”“可能会发什么福利”，等到真正直播时，就自然而然地形成了“深度、多轮次”的种草。

以极萌在抖音平台的实践为例，不同于普通的个护产品，对于是否购买、如何挑选一款家用美容仪，许多消费者还处于认知阶段，这就需要商家借助场景的力量，成功在消费者心中“种草”。“抖音的美妆、成分科技等不同类型的博主可以全方位分析我们的产品，去打消消费者对我们的疑虑。”谈琳说。

无论如何，商家参与大促也好，营销活动也罢，其最终目的都是为了看到最终的转化，也就是看到自己的投入实打实地去往何处。而这正是巨量引擎擅长的地方，自成立起，巨量引擎就坚信“营销科学”的力量，其核心的理念就是让商家的营销投入可追踪、可计算。

值得一提的是，除了擅长的“内容场”外，抖音电商平台也在不断丰富自己的“货架场”。对商家来说，这意味着一个完整的链路生态正在打通。

“其实在我们的整个项目里，我们会打包一些和电商相关的资源，比如抖音电商里达人直播间的资源，包括品牌直播间的资源，还有货架场里商城的资源去助推内容。我们还有一个产品叫巨量千川，它同样可以帮助电商引流，也是由内容触达人群，最终把这些用户引流到抖音电商的直播间里。”师晶补充说。

在许嘉看来，巨量引擎之所以能拥有完整顺畅的营销链路，其中最核心的一点在于“营销一体”：第一，在抖音上，用户自然生产的内容和品牌营销的内容是一体的，简单来说，就是看起来“不那么像广告”；第二，抖音直播间的小黄车，意味着消费者可以从被种草到直接下单购买，整个体验本身是无缝衔接的，也就是“种收一体”；第三，是“信息和体验一体”，对于与营销内容描述一致的优质商品和商家，抖音的个性化推荐可以为其分配更多流量，而对于“货不对板”的商家，抖音则会在推荐分发上做出限制，在保障用户体验的同时，也能给优质商家更多曝光机会，同时不断促进抖音生态的健康发展。

丰富的生态、有效的触达、完整的链路，这些因素综合起来，就是“抖音奇妙夜”这类巨量引擎大促IP帮助商家在平台里突破重围的秘诀。

英雄总有迟暮时，在传统的电商大促辉煌了多年后，无论商家再怎么“内卷”，以“低价”“满减”为核心的传统的618玩法，已经难以激起理性的消费者“买买买”的热情。不论是商家还是消费者，都在呼唤新故事、新规则、新符号的出现——从消费者的角度看，他们渴望更少套路、更多真诚；从商家的角度看，他们则渴望更广泛的受众、更精准的成交和更健全的平台规则；对于平台来说，为商家和消费者提供新价值，本身也是其使命所在。

面对百年未有的消费大变局，商家需要寻找到拥有科学方法论的合作伙伴，携手适应不断变化的消费市场，从合作和博弈中获得长远发展。