在播客里讲故事的创客

本文转自：经济参考报

一次新的变化，一场深入的讨论。在新质生产力发展的浪潮下，大家都渴望捕捉新鲜的事物，聆听多元的声音。《一新一议》栏目将围绕新发展、新动向、新思想等新鲜事，邀请行业达人，讲述他们在某一领域的经历和故事，以微观案例，洞悉市场脉动，把握未来机遇。

有人说，“播客，是新一代的广播，是网络和传统媒体的最佳联姻。”近年来，随着应用场景和硬件设备的变化，播客成为一种时兴的讲故事方式，不仅为用户提供了获取知识、了解信息、休闲娱乐的新渠道，也为内容创作者提供了一个传达信息和创作内容的平台。近期，记者走进播客栏目“忽左忽右”的幕后，一起来了解一下播客创业者的故事。

从文字到声音：播客有独特优势

在上下班通勤时，在运动健身时，在收拾房间时，你是否会听些什么让这些时间变得更加高效？这是近来一项播客调研的统计方向。在过去三年，中文播客呈现爆发式增长。全球播客行业网站ListenNotes数据显示，与三年前相比，2023年中文播客的数量已增长6倍。有市场研究机构预测，中国市场播客的消费规模在2023年至2024年间会保持年均15.8%的增长势头。

在社交媒体上，播客通常被定义为有声播客，即可以让受众订阅的音视频节目。随着人们生活中可利用的碎片化时间增多，播客凭借有趣易得的形式和兼具深度的内容获得青睐。

如果你已经是播客听众，一定对《忽左忽右》、《杯弓舌瘾》、《鼓腹而游》、《去现场》这几个名字不陌生，这些播客栏目都来自同一家公司——JustPod。这家公司旗下拥有近20档原创播客节目，其中最受人关注的文化沙龙类节目《忽左忽右》诞生于2018年，累计播放量已经超过一亿两千万次，全平台订阅人数超160万人，曾获得2019年和2020年苹果播客年度最佳播客，并常年稳居苹果播客中国“热门节目”榜单前十。

“忽左忽右”栏目的主持人程衍樑表示，播客与短视频、图文媒体平台的使用场景不同，不存在直接竞争。听众们常在多线程处理事务又希望摄入一些信息时打开播客，比如驾车、通勤、化妆等。对比收听音乐，播客提供的内容更加丰富，加之近年来无线耳机、运动耳机等硬件设备的更新，也让播客有了更多的消费场景。

曾是一名文化记者的程衍樑被很多人称为“老程”，原因是在他年轻的外表下，有一颗“老成”的心。他表示，文化记者的经历对他创造“忽左忽右”这个栏目帮助很大。同写文字内容相比，播客有其自身的优势，能够让听众身临其境感受播客的心情起伏。

品牌之声：多元商业模式探索

“这个赛道目前还是蓝海，懂它的人自然会来。”程衍樑表示，对用户而言，听一小时播客是可以被接受的，而这些内容转化成文字可能需要上万字的体量，这在现今快节奏的社会中几乎很难有人能耐心读完。

“离钱较远”是播客相较于其他社交媒体和短视频平台一个显著的特征。程衍樑说：“播客平台上的MCN机构占比、网络市场投放和市场营销预算都相对较低。一部分原因在于播客作者主要追求自我表达，对商业化的追求还不强烈。此外，播客作为纯声音媒介，在某种程度上限制了商业行为的可能性，使得其他平台上有效的营销和转化策略在播客领域难以复制。

播客相比其它宣传渠道具有独特优势。程衍樑表示，与追求转化率的音视频平台不同，播客为品牌提供了完整呈现品牌故事和观点的契机。例如，基于服务转化与销售的媒介营销逐渐成熟，企业通过品牌故事在心灵层面对受众的影响正在缩减，尤其是对于那些核心价值源自品牌故事的奢侈与时尚品牌而言，这种方式尤为重要。品牌需要在一些新的场合面向新的受众，并用这些受众接受的方式去延续自己的故事。播客不依赖特定平台，能满足多样化品牌需求，并相较纪录片等视觉化内容，在性价比上表现出强大的竞争力。

JustPod也在积极探索更多的盈利模式，包括在原创节目中进行商业化尝试，推出数字出版内容，定期发布10集以内的小体量季播付费节目等。此外，《忽左忽右》也在尝试组织海外线下旅行团。程衍樑说，作为品牌文化的一种补充，组织海外线下旅行团是和听众建立连接、拓宽公司产品形态和业务触角的一种探索，“我们的目标是使各板块收入比例更合理化，并在每个方面展现出我们的特色。长远来看，随着播客媒介逐渐变成主流媒介，而不再是潮流媒介的时候，它的商业化也将逐步稳定。”

机遇拓展：中文播客的破圈与出海

赛道的升温，吸引了大批包括媒体人、广告人、博主在内的创作者入局，他们生产的内容能否满足多元偏好成为播客破圈的关键。当大家能够在播客里面搜索到想了解的任何话题时，媒介的作用和影响力就会很大，就能够拥有足够的分量和视觉信息来争夺用户人群。

中文播客市场的未来规模和发展潜力巨大。数据显示，目前，播客的核心听众为22岁到35岁的职场人群，且多居住在一线城市。然而，在更成熟的海外播客市场中，播客内容及受众都更加多元化。程衍樑认为，现在的播客受众结构是钻石状的，人群高度集中于一、二线城市，未来可能会变成一个纺锤状、橄榄状的结构。也就是说，三四五线城市的年轻职场人群是播客主要的潜在用户。不过，播客市场即使下沉到五线城市以外的乡镇地区，其内容可能很难与短视频进行竞争。

提及公司未来的发展，程衍樑表示，主要有三个方面，即实现原创内容的商业化、向企业展示播客的真实价值以促使其投资以及在相对较小的播客市场中推广用户认为值得付费的内容。这些挑战对内容创作、用户黏性和品牌定位都提出了更高要求。

出海是当下许多创业者的共识。程衍樑表示，JustPod也在探索自己的出海之路，旨在为海外华人提供中文内容，并为希望出海的中国企业提供英文节目。目前，海外华人众多，市场规模大，且商业潜力及商业化价值较高，如果能够提供高质量的内容信息，对他们会有很大吸引力。