洪涛：今年618电商为何聚焦线下？

中新经纬6月19日电 题：今年618电商为何聚焦线下？

作者 洪涛 中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长

持续月余的电商618大促即将“闭幕”。近年来的618电商大促，从活动时间、规则到平台策略、服务品质，都经历了显著变革。这些变化，既是电商平台为适应市场发展、满足消费者需求做出的主动调整，也是行业竞争加剧、技术进步推动的必然结果。而今年618，电商平台又出现一个新的变化：联动线下，不断探索电商与线下实体零售的互动与结合。

例如，胖东来商贸集团联合京东物流集团打造了首个河南供应链产业基地——京东物流(许昌)供应链产业基地项目；天猫与居然之家共同启动618大促，进一步实现了线上平台、线下卖场与经销商的融合互动；而京东MALL等电商线下零售场景，也正在618期间成为消费增长的核心引擎之一。

今年618，电商平台格外注重线下，与同期的“以旧换新”国补活动关系紧密。各地国补主要集中在3C数码、家电家居品类。大家电、家装类产品通常需要实地体验功能与尺寸，且线下门店能够发挥智能家居的场景化体验效用进而激发购买需求；数码产品则需现场试用系统流畅度等，因此与其他零售商品相比，线下场景具有不可替代性。线下场景“看得见、摸得着、即时享”的体验优势，使平台在今年618将目光聚焦线下，尝试探索出线上线下协同增长的新路径，将政策红利转化为消费动能。

同时，平台对大促营销的观念也在发生转变，过去两年间，平台在大促期间多将营销重点放在价格上，而将流量盲目导向低价商品，不仅可能导致品质达不到消费者要求，还会导致消费者的网上消费体验下滑。今年以来，各平台意识到低价竞争的弊端，同时市场监管总局加强监管和引导，竞争逐渐回归理性轨道。平台更注重从消费端引导，集中优势打造吸引消费者的特色价值点。比如有的平台强调送货速度快、售后服务好，有的平台新品发布会比较集中。而线下实体零售作为消费者体验的入口，其实物可感可试，能够破解线上购物“触感缺失”的痛点，同时，线下交易的正品保障可视化与线上线下电子价签同步上线等手段，更利于构建消费者信任，也因此成为平台们看重的突破口。

经过了十余年的618大促，消费者对电商平台的要求越来越高，对于线上购物也提出了“真实触感”、即时服务、体验感、社交属性与品质提升的要求。在体验经济时代，线下场景的真实触感、即时服务和人情互动成为吸引消费者的关键。例如，奢侈品专柜的精致陈列与高端服务、生鲜超市的新鲜感与互动采买、餐饮门店的烟火气与社交情感，都让消费者愿意选择线下购物‌。线下商场通过社交属性、新颖个性、场景体验等方式吸引年轻人，满足他们的精神需求和社交需求‌，成为线上平台待挖掘探索的一块宝地。

而充分发挥电商平台大数据、供应链等方面的显著优势，通过线上线下联动模式与差异化经营的思路，能够在重塑线下消费竞争力的同时，对电商平台业态进行有益补充。在618大促集中消费期过后，电商平台的线上线下联动，还应继续探索数据、服务、场景的深度融合。如通过电商自营模式重塑“货架陈列+价格比拼”的线下传统零售逻辑，或借助电商平台对消费大数据与供应链的优势，在线下构建沉浸式、数字化、“一站式”的消费新范式。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

来源：中新经纬

编辑：陈俊明

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