朱丹蓬：加码休闲零食万亿赛道，徐福记三大品类新品重磅发布

作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

2024年3月20日/安全食报/ -- 春暖花开，有着“天下第一大会”之称的糖酒会如期而至。在这万商瞩目的盛会，徐福记带着他潜心打造的多款新品闪亮登场，凭借其强大的洞察力和创新力，从一众新品中脱颖而出。

聚焦：三大品类有的放矢

近年来，在消费能力和消费意愿的双重驱动下，越来越多的消费者将休闲零食作为日常生活中必不可少的存在。基于庞大消费人群及高购买频次，休闲零食市场规模不断壮大。据中华全国商业信息中心数据显示，2022年中国休闲零食市场规模达1.5万亿元，同比增长11.6%。得益于庞大的市场空间，休闲零食市场吸引了众多行业巨头加码布局，行业竞争和内卷愈演愈烈。竞争之下，唯有围绕消费群体的核心需求做出品质产品，才能脱颖而出。

徐福记本次发布的新品主要涉及糖果，果冻和饼干三大品类，分别对应熊博士，徐福记生椰冻和美禄三大品牌，超过50多个核心新品。作为有着上千个产品SKU的老牌零食巨头，徐福记在新品打造上有一套自己的法则，一是关注新品，二是聚焦核心产品，方能有的放矢。具体来看，徐福记本次新品发布涵盖以下品类。

其一，对旗下糖果品牌熊博士焕新升级，涉及全系列3个品类合计34个SKU。更精准定位于6-15岁小学生、初中生为核心目标人群，旨在为他们量身定做好吃又好玩的糖果。推出熊博士爆浆软糖和剥皮软糖，作为行业首款100%果汁爆浆软糖和100%果汁剥皮软糖，这两款产品均添加了100%果汁，满足了吃糖就像吃水果的健康需求，又满足了爆浆的双重口感享受，剥皮更是增加了好玩的消费体验。

其二，在深耕30年的椰果果冻品类上，推出针对“椰”的技术创新产品——徐福记生椰冻。“生椰”无疑是当下受年轻消费群体追捧的，从椰果果冻到生椰冻，是一次革新式的技术突破，徐福记让果冻和椰子有了更高的融合度。据介绍，产品添加100%东南亚进口椰浆，保留椰子原本的香甜。针对年轻群体，除了生椰原味以外，还打造了生椰拿铁、生椰凤梨（著名鸡尾酒“椰林飘香”的口味组合）、生椰斑斓等潮流有特色的多重口味，并通过吸食袋装和挤食小袋装两种包装，去适应消费者的多食用场景需求。

其三，基于疫情后消费者对健康的关注度持续提升，全民运动热度高涨，徐福记引入诞生于1934年的雀巢美禄运动饼干于中国首发，为消费者提供美味与能量。事实上，徐福记的饼干产线实力十分雄厚。据尼尔森数据统计，徐福记散装饼干位列市场第一。徐福记拥有多种类型的产品产线，涵盖煎饼、卷心酥、夹心煎饼、威化、苏打、薄脆等多种品类，而且大多从德国日本进口，技术先进。如今，引入美禄运动饼干系列，有助于快速切入新的细分赛道，在存量市场找到增长空间。

洞察：挖掘增量稳定增长

休闲零食是食品行业中发展最成熟、消费者覆盖最广的品类。在新消费浪潮下，休闲零食正在成为消费新刚需，蕴含着消费升级的长期趋向。据艾媒咨询发布的《2023——2024年中国休闲零食产业现状及消费行为数据研究报告》，2022年中国休闲零食行业市场规模达到11654亿元，预计2027年达12378亿元。但需注意的是，休闲零食由快速增量市场转向微增市场。市场潜力巨大但增速放缓玩家增多，未来显然充满了挑战。

作为一代糖点大王，徐福记以“新年糖”起家，连续多年位居散装糖果和包装年糖市场第一的佳绩。30多年来，徐福记也偕同行业一同成长，从消费者记忆中的糖点大王蝶变成家喻户晓的国民经典零食品牌。在行业增速放缓的当下，仍能多年持续保持稳定增长，不断拓宽市场边界挖掘增量。

其稳定增长的背后，是产品策略的成功，这也是筑起品牌护城河的关键。在企业战略中，坚持在核心品类维持徐福记品牌的策略，这些产品经过多年的市场检验和消费者认可，已形成稳定的销售规模和产品心智，如徐福记的经典沙琪玛、凤梨酥，酥心糖和新年糖等。另外，在特定品类上为消费者带来更多的其他品牌矩阵，以丰富的品类和产品，通过品牌焕新，加强和消费者的情感链接，通过产品创新与差异化等举措，来满足不同代际的消费者，在不同消费场景下每时每刻的零食需求。同时，徐福记保持着每年上线100多款新品的速度，洞察市场趋势和消费者需求变化做多方位创新。

底气：创新驱动再攀高峰

休闲零食在满足人们基本休闲、娱乐需求的同时，已日益成为日常饮食中的“第四餐”。面对消费需求多元化、消费人群多样化，休闲零食市场竞争更加激烈，创新型产品将替代守旧型产品。能否准确把握消费者的核心需求，并针对性做出战略调整，成为企业未来发展至关重要的一步。在多年的摸索中，徐福记俨然找到了节奏和方向。

他始终将匠心、美味、健康、时尚作为品牌的核心竞争力，严格把控原材料采购、生产工艺、质量控制等各个环节，满足消费者对食品安全和品质的高要求。

徐福记坚信创新是增长的唯一驱动力。例如，已连续十余年在研发投入加大投入，组建超百人的专业研发团队，在消费者喜好分析、原料应用、配方与工艺研发、营养与健康等多个领域深入研究。2023年，徐福记与华南理工大学建立健康零食联合研究中心，致力于功能原料创新、先进技术创新、健康食品创新三大研究方向，成为企业强有力的研发引擎。

每一次新品发布的背后，凝结的是日以夜继的研发攻关。据介绍，今年推出的熊博士爆浆软糖和剥皮软糖，将100%果汁成功融入爆浆软糖和剥皮软糖中，就是一项技术挑战。徐福记资深食品科学家历经565天的深入研究与精心研发，借助雀巢全球三大研发中心的强大技术支持，不断突破行业技术瓶颈，最终成功研发出业内领先的100%果汁剥皮软糖和爆浆软糖。同时其推出的生椰冻果冻，通过配方和生产工艺的革新，对产品的口感风味进行精细调整，从而在果冻中保留了椰子的清甜，这在行业中当属首次。

另外，无论是全零食赛道布局，以更强的产品矩阵和分销网络占领消费者心智，为品牌创造更高增长。还是用年轻人喜爱的方式与其对话，多频次多维度抢占消费者心智，徐福记在品牌传播和深耕渠道上也找到了自己的打法。但万变不离其宗的是，唯有创新是徐福记实现“百亿百年”的必经之路。

随着时代发展不断变化，休闲零食行业带给众多品牌机遇与挑战。品牌只有把握消费者需求、抓住趋势变化、突破品类壁垒，才能赢得时代，徐福记俨然正是这样的代表。