掘金外卖赛道，年入近13亿 海底捞引领川式火锅消费提频

作为国内八大菜系之一，川菜以其特有的麻辣鲜香征服着食客的味蕾，无论是小吃、火锅还是传统的餐桌大菜，包裹着浓浓红油的川菜提到便令人口舌生津。如今，川菜早已走向全国，在各地生根发芽，成为市场规模最大的菜系，其主打的麻辣味型也成为当下最受欢迎的口味。在如此流行的趋势下，川菜还有多少我们不知道的发扬方式？我们又该如何想象川菜的未来？

8月8日，在第三届（2023）川菜产业发展机遇大会上，海底捞社区运营事业部总经理张赢做了题为《多元化场景，川式火锅消费提频新动能》的演讲，分享海底捞将川式火锅推广至全球后，又如何通过外卖拓展、引领多元化场景的尝试和思考。

小切口大赛道 海底捞外送年入近13亿

“海底捞最早做外卖是在2003年，因非典影响堂食暂停，消费者打电话让我们把火锅送到家里去，那是我们外卖业务的雏形。顾客需要，我们就做了，为了满足顾客，自然而然就产生了”张赢分享道。

此后的几年，海底捞外送一直作为堂食的补充和针对顾客的增值业务存在，并形成了一定的客群。到了2008年，外卖平台饿了么刚成立尚未被熟知时，海底捞就开始在北京尝试自建配送体系、推广外送服务，也是国内首家推出外送服务的火锅企业。伴随着移动互联网的发展、消费者外卖习惯逐渐养成，海底捞坚持培育的外卖业务也从一个小范围的增值服务生长为海底捞不可或缺的业务板块，尤其是在过去三年疫情期间，外送业务在顾客沟通、需求满足及业绩贡献方面，起到了举足轻重的作用。

根据海底捞年报披露，2019年海底捞外送业务收入为4.48亿元，2022年则达到了12.8亿元，占总收入的比重也由2019年的1.7%增至4.1%。记者查阅资料发现，拥有5000多家门店的某知名麻辣烫企业2019年、2020年全年收入不超过12亿元，也就是说，从营收规模来看，海底捞外送俨然相当于一家连锁快餐企业。

一方面，疫情限制了消费者外出就餐，外卖迎来了前所未有的发展机会；而另一方面，外卖行业早已是一片红海，能够在激烈的竞争中脱颖而出实属不易，而这则与海底捞自身组织变革迅速、不断调整运营策略、尝试新打法、提升服务质量等主动出击的做法密不可分。

餐饮资深玩家 外卖“新”供给

作为火锅行业的资深玩家，海底捞以极致的线下就餐体验被业内及顾客熟知，并引领了餐饮服务提质升级。外卖也是海底捞的一张线上“名片”，是火锅文化的延伸，也是品牌理念在堂食之外的表达。但外卖的主要客群、商品需求、消费心理及面对的外部市场竞争等均与堂食差异较大，属于完全不同的逻辑体系，如何创造良好体验、打造自身优势则需要重新定位和打磨。

2022年正值疫情期间，海底捞开始探索新的经营策略，重塑外卖体系。即新组建了社区营运事业部，强化“到家”服务业态，形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，同时满足“堂食+零售+自提”的多元化的消费需求。为了实现上述目标，海底捞对市场进行了扩充，即由2022年初的不足450家门店扩充至年末的1400余家，覆盖到350个城市。

在疫情期间迅速成长起来的社区营运体系，让海底捞外送拥有了更稳定和高效的履约能力，也拥有了面对市场新需求快速作出反馈的敏捷性。在运营方面，则尝试从用户洞察出发，对用户做分层管理，在、产品设置、场景打造、个性化服务等多方面提供外卖新“供给”。

海底捞社区运营事业部总经理 张赢

比如去年疫情期间海底捞外送推出的“青年套餐”，充分考虑了年轻消费群体“一人食”“两人食”的需求，有效地激活了一部分客群。“青年套餐上线后我们发现，新客比例一直很高，说明了在堂食之外，轻量化、小型化的青年消费场景，有非常大的拓展空间。”张赢说。

复苏浪潮下 多元化需求加快浮现

转眼时间来到2023年，疫情的阴霾散去后，餐饮行业迎来了一波又一波复苏浪潮，海底捞的线下客流也在强劲回升。这个时候，外送业务又该何去何从？

张赢在分享中提到，“外送业务在过去一年的成绩，主要源于持续的顾客洞察，以及敏捷的创新转化。而随着消费复苏，我们感知到了顾客更加多元化的用餐需求，就像是打开了一扇新世界的大门。”

他在团队内部，发起了“哇塞计划”，鼓励大家在服务顾客的过程中，积极洞察顾客需求，并用富有创意和温度的方式去满足需求，给顾客带来有惊喜感的体验。在团队群里，每天都有各种各样的新需求和服务顾客的新创意。

比如，有一位顾客给自己旅游在外的父母点了一顿海底捞外送火锅。外送员将餐品送到老两口的住的酒店，担心他们不会操作，细心地把所有菜品和用具都布置好，又在楼下等候了一段时间，生怕老人还有别的需求。再比如，外送员工看到顾客的配送地址在医院病房 ，猜到可能是给病人订的餐，所以额外打包了一份银耳羹和鸡蛋羹，还附上了祝愿早日康复的小纸条，顾客收到餐后专程回电话表示感谢。

充沛的案例带来了清晰的洞察，也让张赢的思路更加清晰。他认为，针对用户要做分层管理，比如 老人大家庭聚餐、白领朋友聚餐，单身小青年用餐等等，不同客群的需求不同，发力点也不同，而“场景创新”，成为了满足多元化需求，让顾客“随时随地海底捞”的主要抓手。

拓展新场景 引领火锅消费提频

在海底捞，火锅的消费场景还可以是公园、是露营地、是办公室、是婚礼现场、是学校、是医院、是酒店、是月子中心。海底捞外送探索了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的需求，针对性推出套餐，定制个性化服务。

“一手抓员工，一手抓顾客”海底捞外送一边持续拓展用顾客期待的外卖新场景，一边督促员工将堂食服务延续到外送中。在户外露营、春游等场景下，外送“随行锅”时则搭配火柴或者打火机，外送员还会提前询问顾客是否有饮用水源，或者直接提供饮用水等，而在社交媒体上，海底捞堂食的贴心服务也延伸到了外卖场景，如外送婚礼定制团餐送表演、家庭和办公室聚会代收垃圾送口香糖、月子中心送餐送宝宝玩具等故事也频频出圈儿，成为每一个欢聚时刻的温暖陪伴。

今年7月，海底捞外送就承接了一个美国大学生成都研学活动的火锅团餐，不仅为海外留学生们送去了火锅，还提供了捞面、变脸以及氛围组等海底捞特色服务，在传播川式火锅的同时，也促进了中西方饮食文化交流。

此外，当下青年人独居、单身也催生了一定的消费需求，为此，海底捞还推出“下饭火锅菜”，填补其在一人食快餐场景的布局，消费者在点餐时自行选择汤底、菜品、烹饪方式（干拌或者烫煮），可以随时随地实现“火锅自由”。

用餐场景需要创新，购买场景同样需要积极开拓。在直播带货方兴未艾的当下，为了更好地触达年轻用户，海底捞外送也在趁势拓展触达消费者的渠道。无论是抖音、美团还是支付宝的直播间，都有海底捞外送的身影。今年618美团合作开启外卖直播，推出了满足毕业季聚会需求的“夏日畅想”8荤8素套餐，以及夏季“餐桌流量王”小龙虾等套餐。数据显示，活动期间海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。

“火锅作为川菜标准化程度、接受度最高业态和产品，其消费场景也应该是多元的、不被局限的，海底捞也会持续洞察用户需求，让顾客随时随地实现海底捞自由，成为川菜消费新动能，助力川菜消费频次提升。”