新茶饮带领土特产“出圈”看风景

本文转自：中国食品报

去年，贵州茅台和瑞幸咖啡联名出品的“酱香拿铁”成为热销产品，这对组合上线当天销售额便破亿元，刷新了咖啡品牌方的单品销售纪录。虽然好喝与否众说纷纭，但网络话题量和销量确实是一骑绝尘，跨界营销的合作双方都赚足了眼球。这种看似不搭界的联名营销，给苦于探索如何“出圈”的“土特产”带来新灵感。今年，多地土特产借新茶饮盛行之风“破圈”。有业内人士认为，这种创新型跨界营销方式也是产品营销领域的通用方法，可供农业品牌学习借鉴。

土特产“勇闯”咖啡杯

乡村找到新产业增长点

“到西施故里游玩，喝到了特色黄酒咖啡。倒挂在杯盖上的黄酒慢慢流入咖啡内，好玩又好喝。刚入口时咖啡气比较浓，但越喝越能感受到酒的醇香。”孟女士和好友从北京来到浙江绍兴诸暨“采春”，本想找个时间去品尝绍兴特产黄酒，没想到竟然在咖啡厅先体验了黄酒的别样搭配。

作为咖啡爱好者，孟女士在前往浙江多地的旅途中寻找特色咖啡。“在湖州荻港村喝过一杯叫‘桑基鱼塘’的桑叶咖啡，咖啡师把桑叶粉洒在拿铁的奶层上，类似绿茶的叶香和奶香混合入口，体验很独特。”除了孟女士品尝过的浙江特产咖啡，在台州临海，洋菜膏和青草糊也成为当地特色咖啡新材料，持续吸引游客前来打卡。

美团发布的《2024县城咖啡新业态报告》(以下简称《报告》)数据显示，今年春节以来，浙江省内“黄酒咖啡”销量较去年同期增长17倍，“洋菜膏拿铁”搜索量同比增速为200%。

“作为包头本地人，从小就经常吃奶皮子，最近两年看到好几家咖啡店都把奶皮子和咖啡融合起来，当作本地特色咖啡招牌。（这些店）想法挺好的，也能通过年轻人喜欢的咖啡宣传当地特产。”家住内蒙古包头的孙先生发现咖啡店菜单上新增了奶皮子咖啡。

《报告》提到，在西藏自治区南市浪子卡县，酥油茶和咖啡的组合让不少游客眼前一亮。“在高原雪地里能找到一杯咖啡已经觉得很幸福，没想到还有西藏特色的酥油茶拿铁。”有游客在大众点评上写到。

“怀柔板栗有着上千年的栽培历史，在合作社就有33棵500年以上的古栗树。这些年我们研发了更适合年轻消费群体的板栗产品，以此推广怀柔板栗。”作为北京老栗树合作社的负责人，年轻的李思鹏有情怀有干劲，他牵头建立了由年轻人组成的运营团队，通过直播、短视频、社区团购等方式销售板栗产品，带动当地栗农增收。这两年，县城咖啡的迅猛发展也让北京市怀柔区的本土特色农产品搭上了融合发展的快车道。对于新农人李思鹏来说，“村咖”就帮助他把怀柔板栗这个土特产做出了新文章。过去一年，围绕“板栗+咖啡”，李思鹏又创新开发了速冻板栗、栗子酱，以及栗子馅的烘焙饼干等，制作成具有怀柔特色的伴手礼，让怀柔板栗成功走进“村咖”消费场景。“怀柔的板栗文化融合咖啡文化，让乡村找到了新的产业增长点。”李思鹏说。

农产品搭上融合发展快车

“土特产”探寻新茶饮创新应用

我国农产品营销和品牌建设还处于初级阶段，面临不少痛点难点。从消费端看，对农产品的关注重点已经由“有没有”“够不够”向“好不好”“优不优”转变，多样化、个性化、品质化的消费需求让农产品营销面临新挑战。而从供给端看，虽然我国农产品品类繁多、供给充足，但品质不稳定、外观口感差异大，整体标准化程度有待提升。许多已经在区域内小有名气的土特产要想破圈突围，实现优质优价并非易事。茅台味咖啡乍听起来离农产品有些距离，但细想饮品与农产品的关系并不远。初级农产品是食品饮料等快消品的原料，经过农副产品加工后，变成直接面向消费者的商品。

近年来，以油柑、黄皮、“鸭屎香”茶叶为代表的“土特产”在新茶饮上的创新应用，创造出“霸气玉油柑”“黄皮仙露”“鸭屎香柠檬茶”等一个又一个新品。将原料茶叶、水果特色品种和优质产地作为产品卖点，日益成为新茶饮品牌获取消费者关注的妙招。“土特产+茶饮”的跨界让饮品自然新鲜、风味地道的特点更加突出，客观上带动了一批小众茶叶和水果“出圈”，为上游供应商、种植户创造了可观的产业价值，提升了原料产区的知名度、美誉度。

当前，新饮品赛道竞争激烈，作为原料，土特产的潜力还待进一步开发。土特产要想闪耀“出圈”，首先需要选择适合跨界的对象和方式。每一个成功跨界的现象级产品，都能把原本不相干的商品和用户拉进同一个圈子，正如“茅台+咖啡”之所以能收获超高人气的话题讨论热度，就是源于让消费者意想不到的品牌组合。而对土特产来说，要破圈就不能只关注地里的事，更要重视不同消费者的痛点、痒点、爽点，发掘拓展本地土特产与外地消费者的供需接口，借助跨界力量实现破圈突围。

业内专家表示，随着我国咖啡行业快速增长，县域咖啡新业态不断涌现，各地特色农产品成为咖啡“新伴侣”，造就了一批县域风情咖啡,不仅保留本地特色，还能吸引更多游客前来赏味，带动当地消费增长。未来，这些从县域成长起来的咖啡店品牌、饮品特色有望走向更大市场，为促消费注入更多活力。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年04月16日07版)

(责编：罗 晨)