喜临门三季度业绩下滑加剧：销售费用创新高，四季度突围容易吗？

《港湾商业观察》施子夫

作为我国床垫行业的知名品牌，喜临门（603008.SZ）强劲的IP营销能力被不少消费者所熟悉。不过在基本面上，公司业绩从今年第二季度开始承压显著。

离2025年还有最后一个多月，喜临门第四季度能否迎来好运？尤其在双十一和家居家装以旧换新补贴政策的消费刺激效应之下，外界也高度关注。

第三季度业绩双位数下滑，四季度能大幅突围吗？

今年前三季度，喜临门实现营业收入59.76亿，同比下滑1.53%；归母净利润3.751亿，同比下滑3.88%；扣非净利润3.657亿，同比下滑3.9%；经营活动产生的现金流量净额4048.36万元，同比下滑73.84%。

相比较而言，第三季度下滑幅度则呈现了双位数：营收20.19亿，同比下滑10.85%；归母净利润1.415亿，同比下滑15.81%；扣非净利润1.428亿，同比下滑15.25%。

天风证券研报认为，喜临收入及利润下滑预计系内需增长较弱且新房销售仍处下行周期，毛利率优化提升明显。当前全国各地积极落实家居家装以旧换新补贴政策，预计床垫品类有望率先受益，国补叠加双十一促销旺季叠加公司蜜月喜临门活动稳步落地，预计公司经营有望边际改善。

中泰证券则指出，前三季度公司自主品牌零售业务营收35.9亿元，同比下滑10.5%，估算单第三季度营收双位数下滑。其中，前三季度线下、线上渠道分别营收23.7、12.2亿元，同比下滑16.5%、提升4.1%，估算单第三季度线下同比下滑20%以上，线上同比持平。自主品牌工程业务/代加工业务/跨境电商分别营收3.9、17.6、2.4亿元，同比增长分别为35.4%、13.1%和11.5%。估算自主品牌工程业务/代加工业务第三季度分别同比双位数增长、个位数增长。

天风证券还仔细分析，线下方面，公司与红星美凯龙、居然之家等大型连锁家具卖场确立长期战略合作关系，对销售终端的控制力逐渐加强，在门店位置、商场资源、联合营销等方面占据绝对优势；同时公司抢占下沉渠道，助力经销商扩大渠道优势，通过精准运营和大数据分析，不断优化线下渠道的布局和运营策略。

线上方面，公司全平台覆盖线上消费群体，同时创新开展数字营销，通过店铺自播+达人直播策略拓宽销售、引流造势，利用小红书、B站、抖音等平台构筑全新的品牌公域流量内容生态，实现潜在客群的引流转化。目前线上双十一全面开售中，10月8日-10月28日期间公司位列天猫、京东等核心渠道床垫类目销额TOP1。

其给出的投资建议是，伴随国补持续落地，预计公司经营边际改善；根据24年三季报，考虑当前消费及地产环境仍疲软，预计24-26年归母分别为5.0/5.7/6.6亿元（前值5.28/6.21/7.09亿），对应PE分别为15X/13X/11X，维持“买入”评级。

截至三季度末，喜临门线下门店总计5535家，较年初净关118家。其中喜临门专卖店3466家（-85家），喜眠专卖店1611家（-1家），MD专卖店（含夏图）458家（-32家）。

11月8日，喜临门发布了业绩说明会公告。有投资者提出，10月进入旺季，相比Q3销售端有没有明显起色？以旧换新政策对公司有积极影响吗？

公司表示，10月份以来，以旧换新政策覆盖范围逐步扩展至家居，区域覆盖范围、补贴力度均明显提升。在以旧换新补贴政策的推动刺激下，叠加公司四季度蜜月喜临门，电商双十一等大促活动的开展，公司上下全力冲刺四季度。

喜临门还指出，针对本轮以旧换新的国补政策，公司为加盟商提供全国各地以旧换新的政策和实施信息，快速提供区域协调上的帮助，公司全国线下经销商参与度正不断提升；线上方面，公司主要通过京东自营和天猫喵住平台，令消费者购买产品获得国补补贴。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，双十一和家居“以旧换新”的政策的确对家居企业是有一些利好消息的，只不过外部环境政策是一方面，企业自身业绩下滑最主要还是要靠自身的核心竞争力，必须在产品质量、技术研发、产品创新、销售渠道等方面有较大提升，这样才能从根本上扭转业绩，否则只靠政策推动、双十一很短的促销节点显然不是长久之计。

“而且现在消费者对双十一促销的热情也在下降，目前来看，电商平台对双十一只是公布了一些订单增长，基本上都不再像原来那样公布整体销售额，说明双十一对消费者的吸引力正在下降，双十一的增长势头也在下降，所以企业还是需要苦练内功。”梁振鹏强调。

销售费用创新高，海外市场或成新增长点

实际上，通过今年各季度对比来看，从第二季度开始，喜临门的业绩走呈现了负增长。

第一季度，喜临门实现营收17.61亿，同比增长20.02%；归母净利润7408万，同比增长20.20%；扣非净利润7430万，同比增长48.62%。

第二季度，公司实现营收21.96亿，同比下滑6.03%；归母净利润1.596亿，同比下滑0.64；扣非净利润1.486亿，同比下滑8.30%。

而在业绩下滑之下，喜临门的销售费用仍显得偏高。

2020年前三季度-2024年前三季度，公司销售费用分别为5.768亿、7.665亿、9.827亿、11.57亿和12.07亿，销售费用率分别为16.70%、15.20%、17.12%、19.07%和20.19%。换言之，今年第三季度无论营收还是净利润都创下近年来新高。

喜临门新增长点在哪？部分券商给出了海外市场。

中国银河证券认为，公司海外业务增长强劲，加大新客户开发力度。国际代工业务方面，公司通过客户拓展持续构建收入增量。在拉美、欧洲、一带一路等潜力地区的业务增长表现强劲。预计第三季度国际代工业务保持双位数快速增长。跨境电商业务受去年高基数/海运费用增加影响，增速有所放缓，但中长期看市场成长空间广阔。公司持续深挖用户需求，提高产品核心竞争力。

此外，往社区店方面发展或许也是公司的策略选择。

据喜临门介绍，渠道资源向存量更新侧重。社区渠道计划正在加盟商体系中快速铺开，社区店正在搭建商业模式，公司已在上海、南昌、成都、沈阳设立四家社区店，开始试跑运营，为床垫发展进入存量时代做布局准备。

在维护投资者信心方面，喜临门今年9月宣布，拟回购资金总额不低于人民币1亿元（含），不超过2亿元（含），回购价格不超过人民币22元/股（含）。

截至2024年11月12日，公司通过集中竞价交易方式已累计回购股份447.2万股，占公司总股本的比例为1.18%，与上次披露数相比增加0.39%，最高成交价格为20.60元/股，最低成交价格为14.83元/股，已支付资金总额为人民币7998.14万元（不含交易费用）。（港湾财经出品）