连瑞幸也感到赚钱不易了｜焦点分析

文｜董洁

编辑｜乔芊

72亿营收，同比大涨85%；1.33万家门店，单季净增2437家；月均交易用户数5848万，历史新高……

这是瑞幸咖啡三季度交出的业绩。在Q2营收反超星巴克中国，坐上国内咖啡第一宝座之后，瑞幸的高增长还在继续。

不过低价竞争的恶果也影响着瑞幸。Q3近10亿的净利润虽然同比大涨87%，但利润率却环比有所下滑，自营门店的同店销售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。

瑞幸咖啡同店销售增速变化 来源：瑞幸财报

支撑瑞幸增速的核心驱动力仍是马力十足的拓店，其次 “9.9 元低价促销”+“酱香拿铁” 的热度同样拉动了一波付费。但因为单杯价格下滑，以及新店猛增分流老店收入，多个季度以来，瑞幸第一次感受到了赚钱的不易。

这促使瑞幸从内到外做出着改变。

在前不久的合作商大会上，瑞幸董事长郭瑾一透露，从2024年起要将供应商的账期缩短至30天，试图以最大的诚意来守护住这些合作伙伴。

一位内部人士告诉36氪，瑞幸之所以能够长期销售新品，最大的支撑就是稳定的供应链，“而库迪的新品很快就会停售”。在Q3，瑞幸上新了12款新品，酱香拿铁和马斯卡彭生酪拿铁首日和首周的销量分别达到了542万和1624万杯，再次创造记录。

对内，瑞幸三季度晋升和引进了四位80后高层，其中包括负责人力资源的高级副总裁，以及三位分管咖啡供应链、IT产品和运维架构的副总裁。与股权激励相关的管理费用在三季度增长了25.5%，这已是瑞幸连续两个季度在此项上的增速突破25%。

或许是竞争恶化加剧了投资人的担心，财报发布后，瑞幸在粉单市场的股价一度跌超7%，尽管收盘强势翻红，但过去3周瑞幸的股价仍跌去了15%。

拓店、降价两不误

瑞幸的生意有多好，一个侧面反映是有多少人愿意加盟瑞幸门店。

在5月29号新的加盟政策放出后，一个月之内瑞幸收到了将近2万个加盟申请。一位加盟商用“疯狂”来形容这种场景。“资金门槛水涨船高，从最早的60万，到现在200万甚至也无法加盟”，是否抗压、是否拥位置极佳的店铺资源、有没有实体门店的运营经验……都是考核的指标。

虽然申请人数众多，但出于长期考虑，瑞幸Q3的加盟审核通过率不超过5%。但即使这样，它的新增门店数仍然达到了2437家，其中自营门店1619家，加盟门店818家，总门店数在三季度末突破1.3万家，并有望在年底达到1.5万家，这支撑瑞幸的营收在本季度大涨85%，达到了72亿元。

瑞幸季度收入变化 来源：瑞幸财报

猛拓店带来的另一层红利，是新用户的猛增。

Q3瑞幸的月均付费用户环比净增1543万，达到5850万人，环比增速133%，远超69%的门店增速。这说明除了有9.9元折扣价的作用，“酱香拿铁”的热度催化，也给老店带来了新的用户流量。

不过持续性的价格补贴也稀释了瑞幸的利润率。三季度瑞幸的毛利率环比二季度下滑了5%，在营收大涨85%的情况下，净利润不升反降，利润率也从二季度的16%下滑到了13.7%。

来源：财报

原因很多。三季度瑞幸单杯的价格从15元下降到了13.5元，凡是紧邻库迪的门店每天都会发放9.9的券，覆盖范围也从部分区域扩大到了全国。但知情人士透露，到了8月份，这一补贴力度有所放缓，9.9券从每天开始收紧到每周。

此外，爆火的酱香拿铁的毛利率也比传统单品低了5-10%，计算上茅台合作支付的费用，也影响了瑞幸毛利率的继续改善。

但低价策略不会短时间终止，在上一季度的财报会上，郭瑾一就透露“9.9的补贴会持续2年时间”，因为竞争对手们的弹药都很充足。如今，在美团上你可以买到 20.9 元一杯的星巴克燕麦奶咖啡、31.9 元两杯的抹茶拿铁，这一价格甚至比得上去年的瑞幸。

对于四季度的利润表现，郭瑾一也“打了预防针”，“由于季节性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利润率可能还会有下降的空间”。

另一个被外界关注的指标——同店销售增速在Q3也有所放缓。虽然总体增速仍然有20%，但如果剔除过去一年的新增门店，单店来看，三季度这一数字同比下滑了6%。除却竞争环境的恶化，新开门店过于密集，应该很大程度分流了老店的用户需求。

三季度的新开门店中，自营门店的增速要远超过加盟门店，这显示出瑞幸开店的迫切。在一二线城市门店数量接近饱和的情况下，瑞幸仍将发力点放在了自营门店，对同店销售的影响可想而知。

内外治理应对竞争

完成与历史的切割，过去2年的公开场合，郭瑾一强调最多的就是“瑞幸是一家全新的公司”，这种新更多的体现就是管理层。

在三季度的电话会上，瑞幸罕见披露了4位80后高管的晋升和任命，这其中包括负责人力资源的高级副总裁，以及三位分管咖啡供应链、IT产品和运维架构的副总裁。

36氪了解到，晋升为人力资源高级副总裁的臧甜，在2020年5月加入瑞幸，自2021年9月起担任人力资源的副总裁。过去的2年时间，她帮助瑞幸重塑和升级了人力资源管理体系，完成了新老汰换。

算上刚晋升的臧甜，现在的瑞幸共拥有7位高级副总裁，分别是安静、杨飞、曹文宝、周伟明、姜山和吴刚，他们分别掌管财务、用户增长、门店运营、产品研发、法律合规与公共事务。历时2年，瑞幸的核心管理层搭建完成。

瑞幸7大高级副总裁业务职责

其余三位被晋升和引进的副总裁，同样身处瑞幸最核心的岗位——咖啡供应链直接影响产品研发和上新；IT产品和运维则是瑞幸长期强调的“数字化运营”的关键一环。在此前陆正耀的反扑中，这两个岗位也是被挖角的重灾区。

更早之前，瑞幸还宣布任命了四名新董事，并对重新任命的董事和未来任命的董事实施两年任期制，以进一步改善公司治理。

眼下瑞幸面对的竞争格局已与两年前完全不同。库迪咖啡一年内的门店数量就达到了6061家，更号称要在2025年全球门店达到20000家。

作为咖啡新军，除了在运营模式略有差异（库迪主要依靠加盟，瑞幸则自营与加盟并进），库迪的成长路径几乎延续了瑞幸曾经的老路，只不过它更加激进。达到4000家门店，瑞幸用了2年时间，破万店用了6年，如今库迪的扩张速度是瑞幸的3倍。

目前，库迪核心团队中有50%的人来自原瑞幸团队。库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，“团队对于咖啡行业比较熟悉，在运营、技术、供应链等经验上，已经积累好几年经验。”这或许也是他们能如此迅速追赶瑞幸的原因。

按照内部的设想，瑞幸明年的门店数将达到1.8万-2万家，收入规模达到320亿（2023年全年预计在250亿），并实现45-50亿的净利润，激烈的竞争环境下，这相当考验新管理层的执行力。