【地评线】新华时论丨“不搭界”的合作“搭界”了什么

据新华日报·交汇点新闻报道，近日郁美净在常熟举办新品发布会，并宣布与常熟服装城达成战略合作。一个以服装见长的产业集聚区，为何引进一家儿童护肤领域的国民品牌？不少人有这样的疑问。

无独有偶，前段时间，“茅台”和“瑞幸”联合推出“酱香拿铁”，让人颇感意外的是，两种截然不同、品味各异、人群既交叉又有区别的饮品，不仅能成功联手，而且带来了“1+1>2”的化学反应。

“不搭界”的合作给人以启示。“不搭界”，说的是双方存在巨大差异，甚至是“毫不相干”。试想，一个经常喝瑞幸咖啡的上班族，基本不是高端白酒的销售对象；一个关注服装产业的企业，基本不会涉及包括儿童护肤产品等在内的美妆产业。那么，“不搭界”的合作究竟“搭界”了什么？

资源互换、优势互补为其一。细细分析，合作双方虽然“不搭界”，但却优势互补。比如，纺织服装产业虽是常熟这座城市的鲜明名片，但近年来面临品牌化程度低的掣肘，制约了服装电商的发展；郁美净虽是一家拥有悠久历史和广泛市场的民族品牌，但亟须借力直播电商助其进一步打开市场。“电商”“品牌”成为无形的连接点之一。可以预见的是，拥有悠久历史和广泛市场的民族品牌郁美净、拥有完整服装产业链的常熟、拥有数万网红的常熟服装城直播电商产业，这三者的结合，将会造就一个新的支点。

碰撞效应、新鲜体验为其二。正是因为“不搭界”，所以常常能带给人们意想不到的惊喜和体验。一个是“酒中贵族”，一个是“平民咖啡”，“酱香拿铁”不仅将中国白酒的独特风味与咖啡的浓郁口感相结合，而且在品牌文化上实现了碰撞，恰如网友所说，他们喝的不是咖啡，而是一种体验和想象。“不搭界”的合作，让看起来毫无关系的双方相互渗透、相互融合，在给消费者创造新鲜体验的同时，带来异质化流量与话题碰撞，产生了更具张力的品牌联想。

跨出自身的所在的“界”，借助“他山之玉”，来突破圈层之“石”，“不搭界”的合作，不仅是“抱团取暖”、资源互换的体现，也是双方价值文化的融合与消费场景的拓展。当前，产品、品牌如何“破圈”，是不少企业面临的问题。营销理论认为，一个品牌有着自己的生命周期。在时间的淘洗面前，会面临品类窄化、形象固化等问题。如何吸引年轻群体？如何抓住电商机遇？如何强化品牌特性？“不搭界”的合作启示我们，在明晰自身定位、直视自身短板的基础上，不妨勇于破圈借力。事实证明，敢于打破边界、跳出“圈子”，往往能找到新的路径与模式，让老树开新花。

“不搭界”的合作重在合作，但关键还是需要练“内功”。其实，“不搭界”的合作本质其实是守正出新，这里的“正”，可以是传统老字号历经岁月沉淀的精湛技艺，也可以是新兴企业在互联网浪潮中摸索出的商业模式，无论是哪一种，都是企业核心竞争力的延伸。只有企业将保有的核心竞争力与全新的市场需求有效嫁接起来，才能在“不搭界”的合作中赢得主动。可以说，通过跨界合作塑造新产业新业态新模式正成为培育新发展动能的重要手段，这样“不搭界”的合作不妨更多些。

（魏晓敏）