品牌大咖说｜茶咖品牌做“副业”是加分还是减分？

中新经纬2月20日电 (张芷菡)近段时间以来，茶饮咖啡品牌掀起做“副业”的热潮，继茶颜悦色与蜜雪冰城开起“小卖部”，近日，又有网友发现，库迪咖啡小程序中显示出了狮子头饭套餐、把子肉饭套餐、鲜肉包、酱肉包等产品，有业内人士猜测，这或是在测试阶段。茶咖品牌为何热衷做“副业”？对品牌形象有何影响？

茶咖品牌多元化探索“副业”

茶饮咖啡品牌做食品并不是新鲜事。例如，奈雪的茶自2015年来就开始运营“茶饮+烘焙”双品类模式，乐乐茶、喜茶、85度C等也在同期推出过脏脏包、芋泥蛋糕、星空流沙包等爆款产品。

针对“饮品+烘焙”的业务组合，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，对快节奏连锁茶咖品牌而言，这种方式能够增加产品组合，满足消费者一站式需求，提升客单价和销售额；还可延长消费者停留时间，提高门店利用率，是茶咖品牌比较惯用的策略。但这种模式要求具备食品制作和储存能力，需要专业设备和技术，会增加运营成本。

相比之下，便于储存、运输和管理的零食、杂货等，成为近来茶咖品牌的“副业”多元化发展的目标之一。比如，茶颜悦色开起零食生活杂货店，以“低价+小包装”策略，销售糖果、饼干、茶叶、文具、水杯等；蜜雪冰城变身“小卖部”，销售各式零食小吃。

即便在食品业务上，茶咖品牌也逐渐跳出单纯的“饮品+烘焙”思路，探索更多可能性。例如，创始于长沙的茶颜悦色根据当地饮食特色，开发了辣椒酱产品，长沙部分门店里，茶颜悦色直接摆出了辣椒酱和电饭煲；而奈雪的茶则推出了轻饮轻食模式的门店，售卖能量碗、果蔬茶等轻食产品；蜜雪冰城也曾在郑州、北京部分店铺中开设炸串区。

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，茶咖品牌多元化拓展副业，是商家经营模式由“推式供应链”向“拉式供应链”转变的体现。前者强调商家“以我为中心，我有什么，就卖什么”，后者则以自身消费者群体的消费变化为导向，根据市场需求的变化，调整其业务结构和布局。

洪涛表示，茶咖品牌对轻食、早餐、零食等特色产品的布局，正是“拉式供应链”的表现形式。茶咖品牌敏锐结合自身品牌定位、地区特色、目标消费者偏好，通过拉式供应链，形成了千店千面，也就是根据不同地区、社区的实际情况，探索相应的商品结构、服务结构、体验结构，满足消费者需求，是比较有针对性的业务调整。

“副业”对品牌是加分还是减分？

近年来，茶饮咖啡赛道竞争激烈，价格竞争挤压了行业整体利润率。而烘焙、零食赛道同样“拥挤”，一批新生代的区域精品烘焙品牌进入商超市场，零食行业也受到批量加入的量贩零食品牌搅动。那么，茶咖品牌为何还要拓展这些“副业”？

在九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，扩大品牌影响力是一个要素。“茶咖品牌做副业的诉求是取得更多的流量。特别是对于许多新晋品牌，单纯做咖啡、饮品难以与星巴克等专业品牌竞争，因此拓展多种业务，塑造多元化、独特、亲近消费者的品牌形象，其实也是丰富自身品牌的一种选择。”

不过，以新业务线丰富品牌形象与内涵并不十分容易。徐雄俊指出，目前看国内茶咖品牌对于多元化“副业”还在探索阶段，很多是饮料业务与“副业”的简单相加，而要打造融合性的品牌需要专业化的运营，即便如肯德基、麦当劳等拥有丰富经营经验的品牌，在刚开辟咖啡新业务线时，也往往以“店中店”“隔壁店”等形式独立运营，通过长期经营打造融合性的品牌。

此外，对于茶咖品牌跨界“副业”，会否影响消费者对品牌定位的认识这个问题，詹军豪表示，这主要取决于“副业”的跨度有多大，是否与品牌定位、品牌风格相契合。能强化品牌形象的副业才是加分项。如品牌定位为高品质、健康，推出健康轻食类产品，能加深消费者对品牌理念的认同。若副业与品牌定位冲突，就是减分项，比如主打平价亲民的蜜雪冰城，若突然推出高端昂贵的周边产品，会让消费者困惑，甚至对品牌声誉造成负面影响。

洪涛认为，目前看茶咖品牌做副业，多是根据自己的消费群体和市场变化选择，同时又保持了自己的特色、品牌、模式等定位的相对稳定性，如茶颜悦色的辣椒酱、奈雪的茶的轻食产品等。茶咖品牌的业务调整要使品牌形成“船摇人不动”的定力，才能保持市场的相对稳定性。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬

来源：中新经纬

编辑：郭晋嘉

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