抖音越追越近，美团的反击战打到哪一步了？

作者丨瀚星

封面来源丨摄图网

尽管在本地生活业务上尚未“大力出奇迹”，但抖音的攻势丝毫没有减弱的迹象。最新一个动作是，在距离十一长假期还有两周左右的时间，抖音针对本地生活服务上线官方直播间，为即将到来的超长假期预热。

另一边，本地生活“一哥”美团，也在积极为增长略显乏力的直播业务寻找新的流量。

雪豹财经社获悉，近两个月，一些抖音的本地生活KOL陆续接到了美团外卖“神抢手”直播间的推广商单。7月的最后一周，多家主攻抖音的中腰部MCN公司接到美团销售人员的电话，希望他们整合手中的商家和达人资源，在美团上开播。

自今年3月正式启动至今，美团直播已登上了App首页的黄金C位，与美团优选和特价团购并列。

一位美团内部人士告诉雪豹财经社，直播是2023年的集团级项目，在上线之初的几个月取得了不错的数据增长，但现阶段公域流量已经见顶，增长有些乏力。

另一位美团人士对雪豹财经社表示，对比抖音，“美团有供给没流量”，且双方的流量成本相差甚远。

做不做直播和怎么做直播，美团已经找到答案。新的问题又摆在面前：流量从哪里来？

支棱起来的美团直播

6月初，一位抖音头部美食探店主播所在的MCN，接到了美团递来的橄榄枝。

美团的目的，是邀请有影响力的抖音达人到美团的官方直播间开播，并邀请这家MCN在各大内容平台做宣传，帮美团直播全平台引流。为此，美团开出了“颇有诚意”的价码。

除了将触角伸向流量更高的平台，美团还试图扩大直播生态。

7月末，北京一家MCN的负责人孙伟（化名）收到了美团销售人员发来的美团开播教程，对方希望他能吸引在其他平台合作的中小商户来美团做店播，并为有意向开播的商家开出了流量扶持、扣点减免等优惠条件。

“美团直播此前一直聚焦于SKA（超级大客户）、CKA（城市大客户）这样的头部商家，中小商户参与度很低。”孙伟告诉雪豹财经社。与抖音本地生活的运营方式相比，美团直播的生态更加封闭，过去很少与MCN产生交集。

一位北京地区的美团服务商告诉雪豹财经社，过去3年，美团的服务商基本处于“放养”状态，近期美团正在寻求重新建立联系，以稳住更多的商家资源。

向对手“薅”流量，是美团直播在流量焦虑之下想出的新办法。

今年4月，美团内部首次明确提出要将直播常态化，并涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。商家只需将产品和团购优惠券上架直播间即可，由美团官方负责直播售卖。

一位连锁餐饮品牌负责人告诉雪豹财经社，美团官方直播间目前不收坑位费，但每场直播能够参与的产品名额有限，因此对商家本身的知名度和体量有一定要求。此外，商家还需要给出全平台最低的价格。

很快，美团便尝到了直播的甜头。

4月18日，美团首次以直播的形式举办“神券节”活动。据美团官方数据，当天平台订单量同比增长近50%，DAU同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超过30%。

商家的广告预算也开始回流，在刚刚公布的Q2财报中，美团核心本地商业的在线营销服务收入102亿元，同比增长39.7%。

然而，迈出从0到1的第一步后，美团直播很快遇到了流量瓶颈。

外卖神抢手和团购的官方直播间，是美团过去几个月的流量王者。在有明星大咖参与的场次，前者最高日累计观看量（场观）达到360万，后者最高场观超过600万。但也因为依赖直播嘉宾坐镇，这两个直播间的开播频率并不高，平均一周一次。

而在平日里，以北京神抢手官方直播间为例，平均每天约14个小时的直播时长，累计场观稳定在6万~8万。头部连锁品牌中，蜜雪冰城外卖直播间一场14个小时左右的直播场观通常不超过60万。

相比之下，6月16日黄圣依夫妇在抖音卖一款旅游产品，8万人同时涌入直播间，当天单场销售额达到1.52亿元。朱光玉火锅馆8月30日在抖音开启直播首日，GMV便突破1亿元。

拥有3000多家合作商户的美团代运营机构负责人郭林（化名）告诉雪豹财经社，除了个别场次，美团直播间带来的整体流量和转化，与抖音相比仍有“数量级”的差距。

抖音越追越近

美团做直播的压力和驱动力，与抖音的步步逼近不无关系。

2020年，为了让酒旅、餐饮等本地商家通过更多元的形式展现商品服务，美团开始建设面向各业务场景的直播技术，并先后推出“旅行直播”“袋鼠直播”“美团Mlive直播”等，但流量和销量均表现平平。

2022年4月，美团完成了直播技术和运营的初步搭建，并上线直播助手App。但直到此时，美团仍未在直播上投入太多资源和精力，直到对手汹汹而来。

去年，抖音持续加码本地生活业务，上线本地生活商家服务平台“抖音来客”App，与饿了么达成战略合作。依托于内容生态的优势和庞大的服务商体系，抖音快速在美团最擅长的领域站稳了脚跟。2022年全年，抖音的本地生活GMV同比增长7.7倍，达到了770亿元。

同年Q4，美团到店业务的广告收入增速由正转负，从Q3的8%变为Q4的-4.8%。

孙伟告诉雪豹财经社，从2022年下半年开始，他所在MCN的合作商户中，广告预算占比第一的平台由美团变成了抖音，“部分商户对美团的预算甚至已经低于小红书”。这部分广告收入的流失主要集中在预算比较充足的KA商家。据孙伟观察，中腰部的商家预算也在向抖音倾斜。

孙伟在与合作商户的交流中明显感觉到，多数商家对在美团做店播“兴趣不大”。虽然美团在直播生态布局中规划了KOL直播，美团CEO王兴也在Q2的财报电话会上表示，美团正在探索和第三方在流量获取方面的合作。

但截至目前，达人主要参与美团的官方直播，由MCN主导的达人直播数量稀少。

今年上半年，对手的攻势仍在继续。

据晚点LatePost，抖音生活服务上半年支付GMV超过1000亿元，主要由到店与酒旅业务贡献，这一交易额不到美团相同业务（到店餐饮、到店综合、酒旅）GMV的一半。同期，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额一度接近美团的45%，但随后回落至40%左右。

奉行高频打低频战略的美团，依靠高频微利的外卖引流，逐步在利润更高的到店领域取得领先的市场地位。2022年，美团到店业务的市场份额为62%，几乎是第二名（32%）的两倍。但抖音只用了不到两年时间，就做到了美团近一半的体量。

国盛证券的一份研报测算，到2025年，抖音的到店佣金收入将提升至174亿元，到店总收入将达到590亿元，届时将赶上美团到店酒旅收入水平，即再造一个“美团到店”。

这不是美团想要看到的结果，它必须作出反击。

战果悬而未决

美团做直播的态度足够坚决，本地生活是它必须守住的战略要地。

今年3月，美团成立中客运营部，将原有的CKA和头部的中小客户全部纳入直营BD管理，据了解，这一部门主要是为了应对抖音团购及维护头部、中腰部客户。

4月，从平台官方直播、商家店播到KOL直播，美团开始全面发力。6月，美团进行组织架构调整，平台事业群组建直播中台，主要负责直播相关的技术建设，直播中台负责人直接向S-Team（美团最高决策机构）成员李树斌汇报。

与此同时，美团的到家和到店两大事业群也在推进各自的直播业务。

一位美团到家事业群员工告诉雪豹财经社，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中非常重视这一业务，神抢手相关产品和运营均向外卖用户增长负责人汇报，后者直接向王莆中汇报。

据雪豹财经社了解，现阶段美团对于直播的场观、转化等指标不做要求，但会特别关注每场直播的GTV（平台总交易额）。

7月，美团App首页开启直播入口，与美团优选、特价团购等核心业务并列C位。

在直播之外，美团也在发力打造短视频的内容生态，目前除一线城市北上广深外，绝大部分城市的美团App主页底部导航栏处的购物车被替换为短视频入口“视频赚”。

过去，本地商家受制于运营成本、自身运营能力等因素，并没有把直播作为与消费者沟通的主要方式。随着直播、短视频的普及，本地商家的直播需求开始涌现。

但与抖音相比，美团的流量短板仍然明显。

据QuestMobiles数据，今年5月和6月的美团神券节，美团外卖App的日活跃用户规模分别为2434万和2364万。截至2023年6月底，美团App加小程序的日活用户数约为1亿。抖音的日活则早已突破7亿。

现阶段，美团商家大多通过官方直播的方式参与直播，没有人力、广告投放等方面的成本。但官方直播间的带货能力有限，很难照顾到大量的中腰部以及长尾商家，而仅依靠数量稀少的官方直播间也很难覆盖更多的SKU。

美团的目标，是效仿抖音，打造一个“直播+短视频”的本地生活内容生态。但它面前有两道必答题：去哪里寻找新的流量泉眼？如何撬动平台上1300万商家的直播热情？

在抖音再造一个“美团到店”前，它必须尽快交卷了。