高度垄断的啤酒市场里，千岛湖啤酒如何突出重围？郑晓峰：做到极致

郑晓峰分享企业发展心得。

在中国啤酒行业，百威、雪花、青岛等巨头占据着92%的市场份额，区域品牌想要生存，要么被收购，要么被淘汰。然而，千岛湖啤酒却在啤酒这片红海市场中坚守40年，不仅活了下来，还走出了一条独特的差异化之路。

4月19日，杭商研修院七期精董班4月课程走进千岛湖啤酒，听班主任、千岛湖啤酒董事长郑晓峰讲述企业如何用专注和极致，在巨头的夹缝中酿造出自己的生存之道。

40年专注：

在巨头的阴影下“酿”出生存空间

啤酒行业是典型的资本密集型产业，巨头们通过收购工厂、控制渠道、垄断终端，不断挤压中小品牌的生存空间。面对这样的竞争环境，郑晓峰的选择是：“买不起市场，就买时间。”

“我们40年只做一件事——酿好啤酒。”郑晓峰说，“不盲目扩张，不跟风并购，而是把所有的精力和资源都投入到产品本身。”这种专注力在市场上已经得到了验证。在啤酒总产量从5000万吨峰值回落至3000万吨的行业调整期，千岛湖啤酒却逆势实现产品溢价30%，其核心单品在江浙沪餐饮渠道的复购率达67%。

为了提升品质，千岛湖啤酒聘请德国酿酒师团队，建立省级技术中心，甚至参与制定低醇啤酒的地方标准。在行业整体产量下滑的背景下，千岛湖啤酒却凭借差异化产品实现逆势增长，部分高端产品溢价超过30%。

40年只做一瓶啤酒，郑晓峰曾经也被质疑“过于保守”，但他只是笑着回应：“这不是保守，而是因为我们相信，只有极致，才能在巨头的世界里找到自己的位置。”

极致产品：

从“不可能”到“爆款”的逆向创新

郑晓峰认为，产品开发不能只依赖技术思维，而是要“从市场里找答案”。他分享了一个经典案例：2003年，江苏吴江盛泽镇的纺织老板们提出一个需求——“能不能做一款喝了不容易醉的啤酒？”

作为技术出身的管理者，郑晓峰的第一反应是拒绝：“啤酒的度数怎么能随便降？这不符合传统工艺！”但在经销商多次反馈后，他决定尝试。最终，千岛湖啤酒研发出一款低醇啤酒，尽管当时国家没有相关标准，但在与监管部门沟通后，这款产品成功上市，如今已占据公司销量的70%。

“企业家不能固守教条。”郑晓峰说，“真正的产品创新，往往来自对消费者需求的深度洞察，而不是照搬行业惯例。”

“企业家还要当市场考古学家。”郑晓峰总结道。他带领团队研究德国啤酒法规变迁史时发现，著名的“纯酿法”其实源自中世纪贸易保护，这促使他打破教条：开发全麦啤酒时添加大米改善口感，推出添加龙井茶的“杭州味道”精酿。这种跨界思维催生出12个创新品类，其中烟熏威士忌桶酿啤酒更成为高端市场黑马。

极致新鲜：

用“时间定价”重新定义啤酒价值

在分享会上，郑晓峰重点介绍了千岛湖啤酒的最新尝试——“鲜活啤酒”。这款产品的核心卖点是“按时间定价”：当天生产的啤酒价格最高，三天内的次之，超过一定天数则不再销售。

“传统啤酒的保质期标注（比如6个月）掩盖了风味的变化，就像卖水果不区分采摘日期。”郑晓峰说，“我们要让消费者喝到真正新鲜的啤酒。”

目前，这款产品可实现30分钟内极速配送，郑晓峰让“鲜啤”的概念从营销话术变成可感知的体验。

这种创新源于对行业痛点的洞察，“就像卖水果不区分采摘日期一样。”郑晓峰指出，通过引入“时间价值坐标”，“既解决经销商临期产品损耗难题，又满足新生代对极致新鲜的追求。”

极致文化：

让员工快乐，才能酿出快乐的啤酒

在人才管理上，千岛湖啤酒的理念同样独特。公司投入2000万元建设员工“快乐中心”，提供免费三餐、儿童托管、健身房、威士忌酒吧等福利。

“啤酒是带来快乐的产品，如果酿造者自己不快乐，怎么能做出好啤酒？”郑晓峰说。这种文化带来了意外收获——生产部门离职率连续5年低于3%，远低于行业平均水平。

在资本主导的啤酒行业，千岛湖啤酒的故事证明：专注与极致，仍然是最有力的竞争武器。

正如郑晓峰所说：“我们可能永远成不了百威，但我们可以成为最好的千岛湖啤酒。”